“電商混戰(zhàn)”中的不正當(dāng)競爭問題探究

劉　杰

江南大學(xué)法學(xué)院，江蘇　無錫　214122

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“電商混戰(zhàn)”中的不正當(dāng)競爭問題探究

劉杰

江南大學(xué)法學(xué)院，江蘇無錫214122

摘要：我國正在大力發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)，鼓勵更多的經(jīng)營者進(jìn)入市場，參與市場競爭。而在互聯(lián)網(wǎng)普及后，在網(wǎng)絡(luò)社會的今天，電商們?nèi)缬旰蟠汗S冒出。在電商的市場競爭中，豐厚優(yōu)惠返利政策扮演著重要的角色，相應(yīng)的越來越多的不正當(dāng)競爭行為也隨之而來，擾亂還不完善成熟的網(wǎng)絡(luò)市場。而《反不正當(dāng)競爭法》及相關(guān)法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的規(guī)定不甚完善，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的立法相對滯后甚至是空白的，不利于維護(hù)公平健康的市場競爭秩序，為市場秩序埋下很大的隱患。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；電商混戰(zhàn)；不正當(dāng)競爭；公平競爭；監(jiān)督程序

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是智能手機(jī)出現(xiàn)，無線終端的推廣，各式各樣的軟件也與日俱增，例如團(tuán)購軟件、打車軟件、購物軟件等越來越便利著我們的生活，幾乎每天都要與這些軟件打交道。隨著越來越多的電商的加入，市場容量也趨于飽和狀態(tài)。為了在慘烈的競爭中爭奪一塊屬于自己的地盤，各個團(tuán)購網(wǎng)站都打出各種噱頭來吸引網(wǎng)民。“一分錢搶購”、“抽獎返現(xiàn)”、“送紅包、搶紅包”等優(yōu)惠信息充斥著各大電商平臺，非常誘人。這些優(yōu)惠措施有著極強(qiáng)的廣告效應(yīng)，短期內(nèi)就可以吸引少則幾萬，多則上百萬的消費(fèi)者。然而這種繁華景象背后也存在著不正當(dāng)競爭的陷阱。

二、不正當(dāng)競爭現(xiàn)象

任何東西都不會是完美的，電商的優(yōu)惠活動帶來便利的同時都會存在著各種各樣的暗疾，特別是在不正常的優(yōu)惠面前可能機(jī)會存在著不正當(dāng)?shù)母偁幮袨椤Ｔ谶@些電商的競爭中，不正當(dāng)競爭經(jīng)常會出現(xiàn)，造成惡劣的影響。

(一)易構(gòu)成不正當(dāng)有獎銷售

根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》，有獎銷售是指經(jīng)營者以提供金錢、物品或者其他利益作為獎勵手段，推銷商品或者服務(wù)的銷售行為。反不正當(dāng)競爭法禁止經(jīng)營者從事不正當(dāng)有獎方式進(jìn)行銷售，主要包括采用欺騙方式進(jìn)行有獎銷售，或利用有獎銷售的手段推銷質(zhì)次價高的商品，或最高獎超過一定金額的抽獎式的有獎銷售。而現(xiàn)實中，例如“抽獎有禮”等現(xiàn)象很有可能就會構(gòu)成不正當(dāng)有獎銷售。

《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額不得超過5000元。縱觀各大小團(tuán)購網(wǎng)上推出不少抽獎活動，大到從歐洲游到豪華跑車，小的也有iphone、ipad等。大部分獎品都突破了有獎銷售的價格限制，甚至有達(dá)到數(shù)十萬。這些巨額大獎明顯違反了《反不正當(dāng)競爭法》中的規(guī)定。同時，網(wǎng)上抽獎由于缺乏有力的監(jiān)督機(jī)制，很容易產(chǎn)生欺騙性有獎銷售行為例如“空殼大獎”無人可以真正獲得，消費(fèi)者又幾乎不能發(fā)現(xiàn)。且利用抽獎活動銷售質(zhì)次價高的情況也常有發(fā)生，例如規(guī)定用抵用券購買指定的商品又限制退換貨使消費(fèi)者獲得平時不會買的瑕疵品。

在有效法律監(jiān)管的缺失下，網(wǎng)絡(luò)銷售中的不正當(dāng)有獎銷售的情況從始至今呈現(xiàn)愈演愈烈的現(xiàn)象。此類有獎銷售將更多的經(jīng)營成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，也非常容易誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行非理性消費(fèi)，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)市場的秩序和形象。

(二)易構(gòu)成不正當(dāng)?shù)蛢r銷售

現(xiàn)實中，實力較雄厚的電商常以暫時低于成本的價格銷售產(chǎn)品或其他優(yōu)惠措施短時間內(nèi)吸引大量的消費(fèi)者以蠶食別的電商的市場份額，快速達(dá)到一家獨(dú)大或幾家獨(dú)大的局面然后再抬高價格獲取更高的利潤。如此不僅侵害了其他經(jīng)營者更易侵害消費(fèi)者的利益，破壞正常競爭秩序，構(gòu)成不正當(dāng)?shù)蛢r銷售。

《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品。而“電商戰(zhàn)”中一些例如“一元購”或者其他超低價優(yōu)惠活動，大多本質(zhì)屬于以不正常的低價進(jìn)行傾銷商品以排擠競爭者。此行為損害的是市場和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益，甚至比對短期利益的損害更惡劣，違反了法律的規(guī)定，對公平競爭的市場秩序造成破壞。

三、惡劣影響

(一)增加自身的財政壓力

電商通過補(bǔ)貼以低價或無償?shù)姆绞浇o予消費(fèi)者重大優(yōu)惠，在短時間內(nèi)吸引消費(fèi)者，占據(jù)市場份額。而補(bǔ)貼本身對于電商就是一種負(fù)擔(dān)。且客戶越多需要補(bǔ)貼的數(shù)目也就越大，而客戶少的則需要加大補(bǔ)貼幅度，易陷入惡性循環(huán)中。因此通過補(bǔ)貼的優(yōu)惠方式來贏得市場份額，本身就有一定的風(fēng)險，特別是對于中小型的電商來說可能就有毀滅性的結(jié)果，在“軍閥換戰(zhàn)”中消失。

(二)浪費(fèi)消費(fèi)者的時間、精力、金錢

例如在某些電商活動中，誘導(dǎo)消費(fèi)者不斷的搶紅包，而本身有后臺程序設(shè)置，只有在一些特定的時刻才會有少量的紅包可以搶到，并且實際上對紅包有搶到的數(shù)量上的限制，而電商在規(guī)則的時候并未明確提示，導(dǎo)致很多消費(fèi)者投入了大量的時間、精力，同時也會造成金錢上的損失，例如流量費(fèi)的劇增。消費(fèi)者變相在一些理論上存在期待可能性的“優(yōu)惠”中埋了大量的單。

同時在大量的優(yōu)惠尤其是巨獎銷售的誘惑下，消費(fèi)者的投機(jī)心理易急劇膨脹，很容易忽視商品本身，購買質(zhì)量不佳或不需要的商品，大部分情況下是得不償失的。

(三)對其他競爭構(gòu)成不正當(dāng)競爭，產(chǎn)生惡劣影響

電商通過這些優(yōu)惠活動，能夠快速的吸引消費(fèi)者，通過“廣告效應(yīng)”快速占領(lǐng)大量的市場份額，而這很容易就會對市場競爭秩序造成破壞，形成不正當(dāng)競爭，逐漸向“一家獨(dú)大”發(fā)展。以團(tuán)購網(wǎng)站為例，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)易觀國際出具的報告①：2015年上半年中國團(tuán)購市場成交額與同期上年相比增長167.7%。繁華的數(shù)據(jù)背后但又隱藏著問題。其中美團(tuán)占據(jù)了51.9%的市場份額，前三甲占據(jù)了95%以上的市場份額，剩下數(shù)百家僅有不到5%的份額。而根據(jù)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800發(fā)布的統(tǒng)計報告②顯示：截止到2014年6月團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量為176家。而這一數(shù)據(jù)與在2011年高峰時的5058家③相比，存活率僅為3.5%。當(dāng)年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”淪為“百團(tuán)大戰(zhàn)”。

無論是數(shù)量還是市場份額，都呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的兩極分化的趨勢。有獎銷售，尤其是巨額抽獎式有獎銷售或者不正當(dāng)?shù)蛢r銷售，通常是部分實力雄厚的企業(yè)排擠競爭對手的一種手段；而中小企業(yè)實力弱小，往往一下難以支付巨大的獎勵開支，最終面臨消失或被吞并的結(jié)局。網(wǎng)絡(luò)中流行一句話“360和騰訊斗，卡巴斯基沒了；王老吉和加多寶斗，和其正沒了；阿里和京東斗，聚美優(yōu)品們該燒香拜佛了”所反映的正是電商亂戰(zhàn)的現(xiàn)狀，大的電商有足夠的實力通過價格戰(zhàn)贏得市場份額，而小的只能自求多福。電商行業(yè)不正當(dāng)競爭為代表的“軍閥混戰(zhàn)”在目前未完善的法律框架下，將加速我國網(wǎng)絡(luò)市場陷入惡性競爭的環(huán)境，嚴(yán)重影響正常競爭秩序。

四、規(guī)范建議

我國《反不正當(dāng)競爭法》自1993年12月1日起施行，迄今為止已實行了二十多年。在這二十多年中，法律本身并未有什么實質(zhì)性的修改，與我國飛速發(fā)展的國情相脫節(jié)，難免在處理具體的司法實務(wù)中有些不合時宜，應(yīng)當(dāng)盡快予以完善。

(一)修改有獎銷售的數(shù)額規(guī)則

我國反不正當(dāng)競爭法第13條對抽獎式有獎銷售的最高獎金額固定地規(guī)定為5000元，這個規(guī)定己經(jīng)與實際情況不相適宜了。例如對于購買堅果可以參加抽價值為3000元的彩電，合法的有獎銷售，但是購買人的花銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獎品所設(shè)的價值；而購買汽車可以參加抽價值為3000元的彩電，則沒多少吸引力，而可抽20000元的獎則又有可能構(gòu)成了不正當(dāng)有獎銷售。事實上，這樣也是不公平的。不同的商品所蘊(yùn)含的價值是不一樣的，對消費(fèi)者的吸引力也是不同的，不應(yīng)一刀切。應(yīng)當(dāng)將獎金的限額與商品或服務(wù)本身的價值相聯(lián)系，價值低則最高獎的限額低，若價值高，最高獎的限額也就相應(yīng)地高。同時，獎金不得不合理地影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策也應(yīng)當(dāng)予以規(guī)定，由監(jiān)督檢查機(jī)關(guān)做出具體認(rèn)定。

(二)完善監(jiān)督程序，設(shè)立專職網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)監(jiān)督管理機(jī)關(guān)

《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定：縣級以上人民政府工商行政管理部門對不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行監(jiān)督檢查。然而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是后起之秀，我國對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的直接規(guī)定很少，也沒有專門的管理制度設(shè)計。目前電商的“混戰(zhàn)”，監(jiān)管不力的現(xiàn)狀也不可忽視。由于經(jīng)營者與消費(fèi)者之間信息的非對稱性，電商們可以輕易“暗箱操作”，消費(fèi)者始終處于地位較劣的一方。因此應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)督程序，設(shè)立管理網(wǎng)絡(luò)電商的專門機(jī)關(guān)，進(jìn)行專門的監(jiān)督檢查，對各家電商進(jìn)行專職監(jiān)管。

(三)賦予專職機(jī)關(guān)強(qiáng)有力的行政執(zhí)法權(quán)

建立專職監(jiān)督管理機(jī)關(guān)后，還需將行政執(zhí)法職權(quán)集中由專職機(jī)關(guān)統(tǒng)一享有。授予專門機(jī)關(guān)強(qiáng)有力的行政執(zhí)法權(quán)，監(jiān)督與打擊雙管齊下，允許合理的行政強(qiáng)制措施，進(jìn)行行政處罰。以國家強(qiáng)制力為后盾，這也是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、維護(hù)良好的市場競爭秩序的最強(qiáng)有力的辦法。

(四)鼓勵電商行業(yè)內(nèi)部監(jiān)督

現(xiàn)階段，電商種類多種多樣，涉及購物、酒店、外賣、打車等生活中方方面面的領(lǐng)域，也加大了管理難度。因此，相關(guān)部門應(yīng)向電商們積極宣傳正當(dāng)競爭，鼓勵和支持各行業(yè)領(lǐng)域的電商在各自行業(yè)內(nèi)部的建立自律規(guī)范，對于優(yōu)惠活動等達(dá)到基礎(chǔ)的共識，相互監(jiān)督、自覺接受有關(guān)部門管理，促使良性競爭環(huán)境早日形成。

(五)鼓勵消費(fèi)者積極監(jiān)督，建立完善舉報獎勵制度

消費(fèi)者是最有機(jī)會接觸到電商不正當(dāng)競爭的行為的，同時也是直接的利害關(guān)系人。因此，鼓勵消費(fèi)者對電商的監(jiān)督是有必要的。可以建立完善舉報獎勵制度，對于核定屬實的予以獎勵。如此一來，通過最廣大的人民群眾的力量，可以大大減少電商不正當(dāng)競爭的現(xiàn)象。

五、結(jié)語

時代在進(jìn)步，在互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展過程中所產(chǎn)生的法律問題不容忽視。“電商混戰(zhàn)”中的不正當(dāng)競爭行為會對市場秩序造成嚴(yán)重破壞，根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r對其進(jìn)行合理的規(guī)制，對建設(shè)健康有序的市場競爭環(huán)境具有重要意義。在完善關(guān)于電商競爭的法律規(guī)范的過程中，必須立足國情，既要允許合法有序的優(yōu)惠返利政策，同時要堅決打擊不正當(dāng)競爭行為，以此構(gòu)建良好的市場競爭秩序。

[注釋]

①http：//www.kemai.com.cn/YB/4070.html.

②http：//zixun.tuan800.com/a/tuangoushujubaogao/20130731/46974.html.

③http：//zixun.tuan800.com/a/tuangoushujubaogao/20110921/21499.html?1366347159.

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中圖分類號：D922.294

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-4379-(2016)16-0014-02

作者簡介：劉杰(1995-)，男，漢族，江蘇南通人，江南大學(xué)法學(xué)院本科生。