奶業困局催生消費者信任的企業家

文│楊敦啟（奶業生態圈互助聯盟秘書長、奶牛金鑰匙技術示范運營官）

奶業困局催生消費者信任的企業家

文│楊敦啟（奶業生態圈互助聯盟秘書長、奶牛金鑰匙技術示范運營官）

如果我們從奶類產品商品化生產和消費的角度，來觀察、剖析中國奶業發展進步的歷史，可以說從整體看，有著濃重的民族和區域文化特色，更有不同時代的烙印，以及加工裝備、包裝設備、包裝款式變化，對奶類產品變化趨勢和消費趨勢，起到的階段性引導乃至主導的作用。甚至在某些方面，乳品加工業盲目追隨液態產品的包裝變化，卻忽視了消費者對奶類產品真實的、內在的需求意愿。這種輕視性忽視，是否是中國奶制品消費停止不前的根本原因之一呢？值得業界同仁思考。

一、奶業發展的五個時期

長期以來，中國奶業始終都在努力，讓傳統的農耕文化區的民眾增加喝奶的數量，以期擴大奶制品市場消費的產品總量。應該肯定地說，在中國奶業發展過程的中后期之前的較長時間段里（1980—2008年），這樣的一個市場開發戰略，在當時無疑是非常成功的。伴隨中國人均收入的增長，那一段時間，奶業成長速度是驚人的快（當然也埋下了市場無序帶來的潛在風險）。為了便于觀察，主觀上把中國奶業發展的歷程，簡單地劃分為五個變化時期，并描述各個時期的基本特征，與讀者分享（在此聲明純屬個人觀點）。

1.初期（1980年以前），也叫熱鍋煮奶，加之部分奶粉沖調飲用商品牛奶并存時期。這一時期牛奶商品主要是少數人的營養品。如自給自足牧區人群、特供人群、嬰兒、老人等。

2.中期（2000年之前），全脂奶粉與嬰兒配方奶粉消費普及時期。主要是城市城鎮居民的營養補充消費品。改革開放的春風吹遍全國，國家經濟發展，個人收入增加，奶類產品需求放大，奶業企業活力得到釋放，奶業產業鏈的各個環節相伴成長。

3.中后期（2008年之前），是超高溫牛奶、乳飲料、冰點快速普及期。牛奶及加工產品成大眾營養、飲料、消暑食品，也是中國奶業有史以來發展最快的時期。從內蒙古走出兩個乳業巨頭，以液態奶為主導，奶業完成首次戰略性洗牌。中國國內奶業加工初步形成兩強加眾小的乳品加工新格局。超高溫奶、乳飲料、奶類冰點、嬰兒配方奶粉成為市場主流。2008年8月之前，產銷兩旺，市場欣欣向榮，政府的奶業發展規劃也鼓舞人心。

4.后期（2008年至今），東窗事發，乳企乳品信任危機，市場消費走低，進口奶制品增長期到來。牛奶市場消費疲軟，消費群體萎縮，產品進口攀升，包裝款式快速更新，所謂“高端奶”招搖入市，牛奶商品奢侈品化之風在乳企蔓延。深受城鎮工薪消費者歡迎、經濟實惠包裝的袋裝牛奶普遍退市，高價利樂鉆超高溫滅菌酸奶、所謂“高端概念奶”在有錢的消費群體盲目流行；嬰兒奶粉出國夾帶、海淘興起，奶類制品進口產品、品牌多元化，魚龍混雜，市場占比不低。

5.未來期（期待期），奶牛產業危機時刻，乳品企業家應運而生的時期（在這之前，中國沒有乳業企業家，只有職業經理人）。產業危機，要求乳品企業的經營，必須有企業家精神的擔當。有擔當、講誠信，有格局、講戰略，一心一意為消費者著想的企業家在市場歷練中開始出現。他（她）對產業敢于為民族擔當，呵護全產業鏈健康有序，利益均衡共同成長；他（她）對消費者誠信，從消費者切實利益出發，鼓勵養好牛產好奶賺小錢，加工牛奶謀微利，貨真價實，做消費者普遍喝得起的好產品。徹底拋棄讓乳業職業經理們感到羞恥的產品不實描述；拋棄過度虛夸、誤導性、自欺欺人的廣告用語。在消費者可信賴的乳業企業家的帶動下，中國奶業迎來了誠信文化大普及，契約精神深入人心。產業結構優化，產品結構調整，產業競爭力提升，產業利益一體化。國人喝本土牛奶，吃本土奶酪成為時尚。中國奶業市場競爭而有序。

二、中國奶業需要有擔當、有誠信、有創新、有前瞻、有洞見的企業家

中國奶業闊步走到今天，現實版奶業的境況，卻 是一種從未有過的窘態和困境。奶業發展走進低谷，消費滯脹無力，市場競爭的壓力“山”大，中國奶業在艱難的高成本、低效率、難信任、走高端的誤區中盤桓不前。生鮮乳的質量在多數地區已經超過歐美的標準，生鮮奶奶價可以說經過短暫瘋狂后，回歸到合理偏低的區間。

然而，令人不解的是，牛奶質量變好了，生鮮乳價格降低了，牛奶卻出現了賣奶難！為什么呢？很多業內人士都勇敢地做了分析和解讀。如國際經濟低迷、購買力下降、通貨膨脹、全球化背景下進口奶擠壓、復原乳擠占市場份額、干法生產嬰兒配方粉降低本土生鮮乳使用量、國產乳品信任危機尚在，不一而足。這些分析對不對，筆者認為很對。但是基于以上各種原因，卻沒有人給中國奶業開出解困破局的良方和有效對策。時至今日，一再延長困頓的時間，解困仍遙遙無期。奶業困頓的時間，已成為奶牛養殖產業難以承受之重。

中國奶牛產業的問題，從產業基礎環節——奶牛養殖環節看，大家都在努力練內功，提效率，降成本，強管理，穩質量。產業的其他環節也做出許多努力，比如蒙牛集團奶源管理，由買賣管理型向技術服務管理型轉變，聯手國家奶牛產業技術體系、中國農業大學、奶業技術服務聯盟，構建“奶業生態圈互助聯盟”，分層次開展技術培訓，并努力消化合同內的生鮮乳收購量。還組織有社會責任的專家與奶牛金鑰匙專家共同走進牛場，深入了解生鮮乳生產和質量控制全程（從農田到餐桌的生產體系和質量管理體系），提高與消費者溝通的質量，增進消費者對當下奶業的了解和信任，促進國產奶類制品的消費。

這些工作真的很好，而且十分重要，一定要堅持下去，給中國奶牛養殖業插上科技效率和管理質量兩個翅膀，健康穩健可持續發展。當然，這些只是對養殖一個環節的努力。從產業縱深的角度，還有一些工作可以做，通過奶牛產業自身的結構優化，促進產業內部良性循環，還有很大的潛力。這就需要造就中國奶業有擔當、有誠信、有創新、有前瞻、有洞見的企業家，身體力行努力探索奶業解困的創新思維，尋求突破的新觀念，全心全意地站在消費者的角度，進一步深化產業模式，積極開展產品創新，解困的路一定是有的，只是我們還沒有認真地去尋找。不是嗎？

對于奶業來說，筆者雖然是個外行，但對奶業破解目前窘境，卻也思考了許多。有一點點謬見，拋磚引玉，扔出來讓大家在敲來打去中分享與討論，也許會討論出一條奶業脫困的艱辛之路。

筆者認為，中國應該上奶酪產品，奶酪也許就是解開中國奶業困局的一把金鑰匙。原因有五：

1.中國需要大量乳清粉生產嬰兒配方奶粉。嬰兒奶粉需要食品級優質乳清粉，目前主要從美國進口。其進口數量不言而喻，看看嬰兒配方奶粉的產量就知道，進口量是多么巨大，卻不在中國奶粉進口統計之列。

2.乳清粉是奶酪加工的副產品，卻是嬰兒配方奶粉不可或缺的優質原料，實現了產品間優勢互補，產品間互為原料的良性循環。增加的不僅僅是一個奶酪產品和乳清原料粉，搞活的將是整個奶業產業鏈。

3.生鮮乳的特質需要奶酪平衡生產——有效延長產品貨架期。生鮮乳一部分轉化為奶酪，貨架期有效延長；乳清粉和乳糖成為質量穩定的優質配料轉化為嬰兒配方奶粉，貨架期自然延長。

4.中國學習發展奶酪的工業經驗在美國，不在歐洲。原因是，中國是奶酪工業的后發國家，中國不需要復雜多樣的奶酪品種。中國需要美國式大工業、規模化、標準化、可復制、品種少、風味獨特的奶酪工業化生產體系。就像中國的臭豆腐一樣，不管是南方還是北方，臭豆腐都是一個味兒。中國人愛吃發酵臭豆腐，相信，中國人也一定會愛上發酵的奶酪。當然，也只有在大工業、規?；?、標準化奶酪生產模式下，才能加工出質量穩定，符合嬰兒配方奶粉要求的優質乳清粉原料，成為中國嬰兒配方奶粉工業發展的重要原料支柱（完全可以替代進口）。因此，中國奶酪工業發展的技術路線應當向美國學習，在消化吸收中，為我所用。

5.中國奶酪項目，可以是PPP項目融資模式。企業投資為主，政府投資為輔。奶酪項目納入“政府國民營養公共事業發展項目”，通過項目，一手抓住了國民營養水平提高的蛋白質均衡供給能力（國產奶酪、國產嬰兒配方奶粉）；另一手抓住基礎產業（奶牛產業）供給側改革，通過優化乳業產品結構，克服入世和自貿區造成的乳品進口壓力，名正言順取締一部分嬰兒配方奶粉中需要的乳清粉以原料形態從美國的巨量隱形進口?？梢詮母旧辖鉀Q當前奶業長期發展中，由于歷史原因奶業產業結構和產品結構雙重不合理的問題。

奶酪工業化、規?；?、標準化、風味特色化的生產問題解決了以后，剩下的就是如何讓普通的中國人，在政治領袖、社會名流、業界精英的帶領下學習如何吃奶酪。中國人能夠學會喝牛奶，就一定能學會吃奶酪。中國人的蛋白質營養素來源，傳統的食譜中還是比較單一的，絕大部分人群食用的蛋白質數量是不夠的，特別是從氨基酸的角度衡量。因此，充分、有力地引導中國人食用營養價值水平高、消化吸收效率高、氨基酸品種均衡的發酵優質蛋白食品—奶酪，對于中國人來說，意義和價值是多方面的。你說，這是一條有效解決奶業困局的出路嗎？歡迎參加討論、爭論。