基于質量差距模型的商業銀行服務質量研究

基于質量差距模型的商業銀行服務質量研究

羅志斌

（福建林業職業技術學院，福建南平353000）

摘要：目前，我國商業銀行的服務質量與顧客的期望存在一定的差距，影響其市場競爭力。本文對我國商業銀行概況及服務質量現狀進行介紹，闡述了服務質量的內涵及構成要素，運用服務質量差距模型對商業銀行的服務質量進行分析，提出提升商業銀行服務質量的策略。

關鍵詞：商業銀行；服務質量；服務質量差距模型；策略

一、我國商業銀行概況

目前，我國商業銀行結構體系如下：政策性銀行3個、國有商業銀行4個、股份制商業銀行11個、城市商業銀行112個、城市信用社758個、農村信用社35544個，還有184個外資金融機構。從總體結構上基本可以滿足各類群體的金融服務需求。[1]但是，我國銀行內部缺乏長期有效的服務質量管理機制，有很多服務方面的問題尚未得到合理解決。因此，一直以來服務水平總體上不是很高。與此同時，隨著我國改革開放30多年經濟的快速發展，銀行多元化的趨勢不斷的加強，人民的物質、文化、精神水平也有了很大的提升，對于銀行服務需求的要求也越來越高。因此，我國商業銀行的服務質量理所當然成為大家關注的熱點問題。

二、我國商業銀行服務質量現狀

（一）“以顧客為中心”的銀行服務質量理念并沒有真正形成

長期以來，我國商業銀行由于受到政府的約束和管制，處于競爭相對缺乏的賣方狀態，在服務內容和經營決策方面，顧客的需求還沒有獲得服務提供者真正的高度重視，對于銀行提供的服務，大部分顧客群體對其認可度并不高。大部分商業銀行經常在服務上輕實踐重承諾、輕服務重管理，并未真正在思想上形成“以顧客為中心”的服務理念，更談不上真正貫徹這一理念了。

（二）營業網點常常設置不合理，設施也不夠齊全

盡管目前我國商業銀行在服務環境、硬件設施上比以前有了很大的改善，但有一些問題依然存在：比如有些銀行網點位置過于偏僻，且周圍環境雜亂；有些銀行網點監控設施缺乏；有些銀行網點為客戶提供的雜志過于陳舊，飲水機沒有水。這些細節問題會導致銀行很難吸引中高端客戶，從而面臨淘汰的風險。

（三）員工職業素質不高，缺乏綜合培訓

目前我國商業銀行普遍存在臉難看、話難聽、隊難排的現象，員工也存在服務技能不強，欠缺經驗。目前很多銀行內部往往會出現這樣的情況，對公業務的柜員不會對私業務；同樣，對私業務的柜員不會對公業務。服務缺乏靈活性、主動性、標準性，相關人員缺乏耐心細致、親和力。隨著創新步伐在銀行業中的不斷推進，各種各樣的新業務層出不窮，各種業務流程不斷交叉，新老員工都將面對新的業務不熟練，培訓缺乏的問題。

（四）忽略普通客戶，重視高端客戶

當前，銀行服務正向多元化和深層次發展，也就出現差異化、個性化的服務。很多銀行的服務大廳都設立了VIP區，這就給我們客戶設置了一個臺階。在接待小客戶、辦理小業務的過程中，一些員工經常出現業務辦理拖拉、態度不友好等現象，這會使銀行在客戶心目中造成不良的影響，從而可能流失一部分的客戶。銀行必須認識到重視大客戶的同時，也需要認識到普通客戶也可能發展成為大客戶。就像馬云曾經所說的那樣，我們必須讓80歲的老太太在銀行所享受的服務和銀行行長享受的服務是一樣的。

（五）營銷與服務不能匹配，缺乏相應的補救措施

當前很多銀行在開展對外宣傳時，經?？浯鬆I銷，使顧客對銀行產生過高的期望，銀行又缺乏相應的服務補救措施。銀行要想在市場競爭中長久發展，就必須保證營銷和服務匹配，防止過度承諾，并及時進行補救。如果銀行不具備優質的服務，即使有漂亮的營銷手段和措施，也只能是徒勞無功，大部分客戶最終還是會慢慢流失的。

三、商業銀行服務質量差距模型結構

（一）銀行服務質量內涵及構成要素

PZB認為:服務質量是顧客對服務的期望與對服務質量有關影響因素實際表現的感知相比較的結果。[2]國內有些學者提出服務質量包含：關系質量、感情質量、環境質量、溝通質量、技術質量這5個基本屬性。[3]

（二）服務質量差距模型結構

1985年，PZB提出了服務質量差距模型，該模型的上半邊與客戶有關，而下半邊則與服務的提供者有關。其中，顧客以往的經歷、個人需求、口碑及企業的營銷宣傳都將對服務期望造成影響。顧客的感知服務，則是企業一系列活動和內部傳遞的共同結果。具體的模型結構如圖1所示。[4]

通過圖1可以看出，顧客差距5就是衡量顧客期望服務與顧客感知到的服務間的差距，這一差距是該模型的核心。要彌合這個差距，就要對模型的另外4個差距進行彌補。分別是：差距1：管理認知差距（不了解客戶的期望及對服務的需求）；差距2：質量控制差距（組織沒有選擇正確的服務標

準）；差距3：服務交易差距（組織沒有按照標準提供服務）；差距4：營銷溝通差距（組織傳遞的服務與對外承諾的服務不匹配）。[4]

圖1：服務質量差距模型結構圖

四、基于差距模型的商業銀行服務質量問題分析

（一）商業銀行管理認知差距

引起的原因：一是過多的管理層級割裂了直接與客戶打交道的銀行員工與銀行高層管理人員之間的關系；二是直接與客戶打交道的銀行員工與銀行高層管理人員的交流不夠，從而造成了市場研究和需求分析的失真；三是缺乏營銷導向的研究，表現為銀行管理者與客戶之間的交互活動不夠，銷售部門對市場營銷研究不夠。從服務質量差距模型中可以看出客戶期望的形成來源包括過去的經歷、廣告、個人需要和朋友的介紹等。

（二）商業銀行質量控制差距

引起的原因：一是銀行缺乏上下層員工的有效溝通，沒有建立起良好的可行性方案，從而導致計劃不充分，計劃失誤；二是銀行缺乏清晰、明確的目標，沒有制定符合銀行自身發展的愿景，內部組織管理沒有到位；三是管理層并沒有把高質量的服務放在優先考慮的戰略高度，工作的標準化程度不高。如近期某銀行在全轄全面推開網點標準化服務建設項目，如全面打造網點營業環境管理標準化、職業形象管理標準化、晨會管理標準化、服務流程管理標準化、營銷推介管理標準化、現場管理標準化的“六化”，為客戶展示了該銀行的新形象，但是這“六化”是否真正的符合客戶的期望標準，如何真正的有效貫徹落實，值得銀行管理者深思和客戶的期待。

引起的原因：一是制定的服務標準沒有被工行的員工很好的理解；二是員工技術水平還不夠,沒有達到銀行的服務標準；三是員工對標準的看法不同，不愿意按照銀行制定的標準進行工作；四是銀行制定的標準與現有銀行文化存在沖突；五是技術和系統沒有完全按照制定的標準為工作提供便利，服務過程管理混亂；六是銀行缺乏團隊合作精神，缺乏責任感。

（四）商業銀行營銷溝通差距

引起的原因：一是銀行對客戶承諾過度；二是銀行內部人力資源部門、經營部門、營銷部門之間橫向交流、溝通不夠，存在部門本位主義。當服務傳送與銀行的對外承諾存在不一致時，將影響客戶對銀行服務質量的認知。

（五）商業銀行感知服務差距

前面四個方面會導致第五個方面的出現?？蛻舻母兄艿胶芏嘁蛩氐挠绊懀喝缈诒畟鞑ァ€人需要、過去的經歷以及與服務企業之間的交流。如果客戶感知得到的服務沒有達到自己的預期，他們將會失望、不滿，從而會對銀行做出一些負面的評價，致使銀行口碑不佳、形象受損最終喪失業務等后果。相反，如果客戶所感知到的銀行服務超過了自己的預期，客戶就會滿意，從而有利于提升銀行的聲譽。

五、提高商業銀行服務質量的策略

（一）縮小商業銀行管理認知差距的措施

一是改進市場調查方法和策略，使設計的方案科學、合理，能夠滿足顧客的需求。如采取觀察法、問卷法、訪問法、電話調查法等對消費者進行調查，重視客戶的抱怨、重視客戶關系管理、加強客戶體驗；二是加強管理者與內部員工（特別是一線的服務人員）之間的溝通。一線員工每天直接接觸服務對象，因此，對于客戶對銀行服務的期望，他們有更多的了解。管理者可以借助與銀行一線員工的溝通，了解到客戶的真實需求，從而把握客戶需求，尋求到服務改進的途徑；三是創新管理方式。如搭建銀行網絡信息平臺，解決信息不對稱問題，做好與客戶互動，可以使客戶將自己的感受直接與銀行管理者進行溝通，建立與客戶的學習型關系，讓銀行與客戶在多次互動、反饋中，掃除溝通障礙，從而使銀行制定的服務標準更加符合客戶的期望?？傊?，要想縮小商業銀行管理認知差距，還要加強商業銀行的信息服務與體驗服務。

（二）縮小商業銀行質量控制差距的措施

治療：所有患者均服用克唑替尼膠囊(PfizerInc)，每日250 mg，一日2次，治療期間不服用抗腫瘤藥物。一線治療指患者服用克唑替尼前未進行其他方案化療，二線治療者在進行其他化療藥物一線治療病情進展后再服用克唑替尼。其中一線治療34例，二線治療26例。觀察臨床療效，隨訪記錄無進展生存時間以及不良反應發生情況。

一是銀行管理者要重視服務標準制度的制定。服務標準必須堅持以客戶為導向，甚至可以為客戶量身定做服務，盡量縮小差距，突出特色。如近期有些銀行力推定制化個性服務，根據不同客戶群體投資需求和風險偏好提供相應產品，如某銀行為其私人銀行客戶提供全方位的子女出國留學服務、私人醫療服務、高爾夫等非金融專屬服務方案，已成為業內亮點。二是評估可行性。銀行應對標準的制定及實施要有充分的評估，以確保服務標準能夠順利實施，如果銀行管理人員確定的服務標準過高，則員工可能因無法達到管理人員的要求而產生一些不滿情緒。若管理人員確定的服務標準過低，則會導致員工在執行時沒有一點壓力，也無法調動員工的主觀能動性來提高銀行服務質量。三是把客戶需求轉化成行動標準，設置正確的服務質量規范。例如，某商業銀行一直以來十分重視服務創新工作，在全行深入推廣“五個一”建設：即“迎聲、送聲、起身、問候、微笑，”讓“五個一”建設變成全體員工的工作習慣和自覺行動；四是嚴格執行服務標準。為了確保服務的質量，對于服務規范要嚴格執行，形成服務的基本模式。如上面銀行的“五個一”中的“迎聲、送聲”，是指當客戶走進銀行營業廳大門時，服務人員必須向客戶熱情地問好，當客戶離開營業大廳時，服務人員會與客戶熱情地道別，讓客戶在銀行里有賓至如歸的感覺；“五個一”之“起身”，是指當金葵花客戶來到業務窗口及離開業務窗口時，銀行服務人員必須起身迎送客戶，使客戶感到備受尊重；“五個一”之“問候、微笑”，是指銀

行服務人員對客戶面帶微笑，并致一聲親切問候，使客戶有家人般溫馨之感。只有把服務標準量化，才能使員工的服務行為有章可循，有規可依，從而減少主觀隨意行為，實現服務規范化、標準化的目的?？傊肟s小商業銀行質量控制差距，還要加強商業銀行的標準服務與定制服務。

（三）縮小商業銀行服務交易差距的措施

一是人員招聘與培訓。想要讓客戶有良好的服務感受，除了完善的服務制度、優秀的硬件配置、高效的服務流程外，還需要一支擁有扎實的服務技能、積極的服務意識的員工隊伍，只有這樣才能為客戶提供更為及時的服務。所以銀行要招聘有專業勝任能力、有服務理念的員工。在招聘到合適人員后，還要進行培訓。培訓內容包括：服務意識、服務技能、服務理念、業務知識，對新進員工進行崗前培訓、組織相關業務技能競賽、面對投訴處理技巧、抓好營業廳管理能力和服務行為規范的培訓等，通過多層級、多角度、全方位的服務培訓，使銀行員工的服務意識和服務技能得到持續加強；二是完善績效激勵機制和績效管理體系。員工工作沒有動力通常是由于缺乏有效的激勵，員工的表現和酬勞沒有掛鉤，所以，員工工作的積極性受到了一定的影響。優化員工的績效考評制度，執行科學的績效管理，將員工的績效和服務質量相掛鉤，使員工服務質量的積極性得到加強，以確保服務標準得到有效地執行，從而為客戶提供更為充足的服務；三是培育優質的銀行文化。在銀行文化中，銀行形象是不可分割的組成部分，是社會大眾對于某一銀行，其全部社會行為和經濟行為所形成的整體的、綜合的評價和印象。銀行的整個經營活動可以折射出銀行的整體形象，是在各個方面，銀行留給社會公眾的印象?？傊?，要想縮小商業銀行服務交易差距，還要加強商業銀行的及時服務與充足服務。

（四）縮小商業銀行營銷溝通差距的措施

一是加強銀行內部信息溝通，使各部門信息橫向流動，人員能夠相互協作。建立服務運營與傳遞和外部市場溝通計劃的協調機制，使銀行的營銷活動不僅僅局限在營銷部門，而是同運營部門，以及其他支持營銷的相關部門共享顧客信息，共同協商制定對外信息溝通計劃；二是避免過度承諾，做到實事求是。盡可能強調自己獨特的信息，采取差異化的營銷策略，因為，如果競爭的雙方都采用一樣的溝通樣式和內容，那么難免會因為想要擊退對手，而向客戶做出銀行無法實現的過度承諾。三是加強危機管理、補救服務。銀行在必要的時候要及時開展危機公關活動，消除由于過度承諾帶來的危害，及時進行補救服務，這是銀行轉“?！睘椤皺C”的有效辦法。總之，要想縮小商業銀行營銷溝通差距，還要加強商業銀行的承諾服務與補救服務。

（五）縮小商業銀行感知服務差距的措施

一是強化銀行內部管理，重視控制服務細節。細節決定成敗，優良的服務特別講究細節，只有每個細節都做的很好了，服務才算到位；二是注重提供個性化特色服務與創新服務，突出自己的特色。比如，從銀行內部諸多服務活動來看，某一方面其有獨到之處，與其他銀行相比，某一方面的服務上處于超前或者是領先的水平。以招行上海分行為例，該行在上海市區47各營業網點在春節期間均開門營業，不過營業時間略作調整，為客戶在春節期間提供了便利；三是加強對銀行客戶關系的管理，在新的市場環境下，商業銀行通過對銀行——客戶關系的引導互動，識別、保留并發展有價值的客戶，從而達到商業銀行利益最大化的目標；四是適當引導客戶降低對銀行服務預期?？傊?，要想縮小商業銀行感知服務差距，還要加強商業銀行的特色服務與創新服務。

（注：本文系2014年福建省中青年教師教育科研項目（社科A類）研究成果，項目名稱：“基于服務質量差距模型的商業銀行服務質量管理研究”，項目編號：JAS14406）

參考文獻：

[1]豐佳棟.我國商業銀行服務質量差距及管理研究[J].中國物價, 2012，（11）：49.

[2]Parasuraman A,Zeithaml V A, Berry L L. A Conceptual Model of Service Quality and Its imPlications for Future Research[J]. Journal of Marketing，1985，（49）：41-50.

[3]李慧嬋.提高藥店服務質量對策研究[D].沈陽藥科大學，2009.

[4]丁洪福，等.服務質量差距模型在商業銀行服務質量改進中的應用[J].浙江金融，2009，（2）：36-37.