大數據環境下傳統媒體廣告經營創新

曲榮靜

摘要：隨著互聯網行業的高速發展，人們迎來了大數據時代，這對傳統的廣告行業造成了巨大的沖擊。針對這個問題，本文從廣告的經營理念、廣告的資源以及廣告的效果三方面出發對廣告的經營創新進行了分析。希望能為廣告產業將來的發展提供有意義的參考。

關鍵詞：大數據；媒體企業；廣告經營

中圖分類號：G206 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）001-000-01

前言

隨著大數據時代的到來，傳統的傳媒行業遭受了巨大的變革，互聯網平臺的建立使得企業間的差距正在逐漸縮小。大數據時代獨有的資源與經營模式造成傳統廣告產業市場份額大幅縮水，傳統的經營格局也被打破。調查顯示，2013年，我國的媒體行業廣告費用共2744.13億，其中電視廣告1101.10億，與2012年相比，下降2.75%；報紙廣告為504.70億，下降9.17%，而互聯網廣告費用為1100億，增長46.1%。在這種趨勢下，互聯網廣告將取代電視廣告成為主流的廣告宣傳模式。因此，大數據環境下如何對傳統媒體廣告進行創新成為了目前的主要問題。

一、大數據對傳統媒體經營影響的研究述評

經過對大數據時代的各項調查，現總結出傳統媒體受到的影響，主要有以下幾個方面：

1.大數據時代傳統媒體需要增加受眾數量來增加競爭力

研究認為，傳統媒體可以依靠增加受眾數量來提高決策的科學性，盡量完善客戶的數據庫，通過調查明確客戶的真實需求，不斷對產品進行改進，完善銷售策略。在大數據時代，需要專業的人員對客戶數據進行分析，了解客戶的行為習慣，形成新型的盈利模式。如今的媒體越來越大眾化，信息流動渠道也更為寬廣，因此傳統媒體要從社會化媒體中獲取信息數據并加以利用。由此可以看出，受眾對于媒體的重要性是非常大的，有了受眾數量作為基礎，傳統媒體就可以改變如今的不利局面，重新掌控市場的運營。而這僅僅是將受眾數據用于傳統媒體的生產與營銷，不是媒體上廣告的經營，因此需要對此進行深入研究。

2.廣告經營中的大數據技術應用和面臨的問題

相關學者認為大數據時代的媒體廣告需要更加迎合消費者的需求，廣告需要更加精準、更具創意，而“創意”在大數據時代是由“技術”驅動的，也就是說，需要用技術來實現廣告有創意地、精準地投放，因此在這方面，大數據技術在將來有廣闊的應用前景。從另一面看，大數據時代下，所有的廣告投放、反饋、效果等都能以數據的形式呈現。因此，媒體對客戶的個性化需求了解更清楚，也能夠滿足廣告投放者的需要，這是傳統媒體需要關注的主要問題。通過研究可以知道大數據對廣告行業的影響，也明白了廣告行業將來的發展趨勢，但是這些研究都是針對整個廣告行業，沒有專門分析傳統媒體和廣告公司。這兩者雖然都從事廣告的傳播，但是差別是非常大的。（1）傳統媒體受到的約束較多，既受到媒體的約束，也受到受眾的約束；（2）在大數據的影響下，傳統媒體正在面臨著媒介融合的問題，所以對傳統媒體的研究也需要更加深入。

二、經營理念從手中數量轉向受眾數據

在以前，傳統媒體廣告是以受眾數量與廣告具體內容進行定價的，例如報紙上的廣告就需要考慮報紙的發行量，而電視的廣告則要考慮到收視率等。但是，大數據時代則對這種模式進行了顛覆，受眾數量不再是媒體行業競爭的核心，廣告成本的計算方式發生了改變。廣告發行商不僅要展示出受眾的數量，還要展示受眾的群體特征、消費模式、收入情況等細節，這些細節都要符合廣告投放者的要求。例如老年人的產品受眾最好是老年人，女性產品廣告的受眾盡量保證更多的女性等。傳統媒體也擁有一定的受眾基礎，但是對這些數據的處理卻過于簡單，對用戶特征的分析過于結構化。但是大數據時代，對用戶數據的采集、分析吸收了不同時空的特征，對數據的分析層次更深，目前廣泛應用于商務、通訊行業中。對于廣告投放者來說，大數據時代的廣告投放更具吸引力。例如淘寶公司，會對品牌、行業、買家、賣家的數據進行細致分析，分析結果更具指向性，包括消費者的消費習慣、消費情況等。這樣一來，傳統媒體的劣勢更加明顯。

三、廣告資源從捆綁銷售轉變為分割銷售

傳統媒體的廣告發布有一定的秩序，例如報紙的排版、電視的廣告插入時間等，因此這種差異也導致了廣告價格的不同，本質就是將媒體資源與廣告資源進行了捆綁銷售。然而在大數據時代下，媒體廣告的布局特點發生了改變，例如手機、電腦中信息傳播的順序已經被打亂，手機信息看與不看完全由受眾決定，網絡節目也是由受眾決定看與不看。因此，廣告已經不再受版面的限制，版面失去了原有的價值，媒體資源與廣告資源不再具有捆綁關系。

目前的廣告資源大多數是競價拍賣，競價的原則是由媒體對廣告資源的認知決定的。因此傳媒需要對廣告資源有清楚的認知，要明白受眾的特征，也就是在大數據時代下需要建立受眾數據庫，需要對受眾的行為進行跟蹤與記錄。在可靠的受眾數據依靠下，廣告投放者需要對廣告資源進行評價，根據受眾數據對受眾進行評價，最終選擇最高的評價。

四、廣告效果從事后測評為主轉向即時測評

大數據時代對廣告效果的測定也與傳統媒體有很大不同。傳統的媒體廣告效果有廣告傳播效果、經濟效果與社會效果。

1.傳播效果

測定傳播效果的方式為調查問卷，對受眾用調查問卷的方式進行抽樣調查。這種調查需要一個過程，當調查問卷正在進行的時候，廣告投放者已經投放了廣告資金。另一問題就是無法保證調查問卷的效果。

2.經濟效果

傳統的測定方式為對廣告投入后的財務指標進行統計，排除干擾效果。然而這種測定方式的實時性較差，無法準確了解廣告效果如何。大數據時代對效果可以精確評估，并且具有較好的實時性，例如閱讀次數以及閱讀后是否發生購買行為，購買的產品類型等。

五、結束語

綜上所述，大數據時代對傳統媒體廣告是一種挑戰，而且機遇與挑戰并存，因此傳統媒體要在傳統的基礎上進行創新，對經營模式進行創新，打造自身的優勢，為新媒體與傳統媒體的融合打好基礎。

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