在線商品虛假評論對交易雙方的影響研究

楊敏

摘要：很多學者研究在線商品評論對消費者購買決策產生的影響，本文在此基礎上，基于在線商品虛假評論的類型與發布方式，從消費者和商家兩個維度研究虛假評論產生的影響。

關鍵詞：在線商品；虛假評論；消費者；商家

中圖分類號：F713.36 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）001-000-01

一、研究背景

根據中國電子商務研究中心發布的《2015年（上）中國電子商務市場數據監測報告》[1]顯示，2015年上半年中國電子商務交易額達7.63萬億元，同比增長30.4%。從市場增速來看，中國電子商務已經進入成熟期。電子商務交易額主要受交易雙方的影響，影響消費者購買決策的因素有很多，如店鋪的信譽和銷量等，然而評價機制已成為消費者和商家交易過程不可或缺的一個部分。隨著評價對消費者決策的影響日益凸顯，一些組織和個人為了利益或其他誘惑，對在線商品發布虛假信息，對買賣雙方造成了很大的損失。

關于在線商品虛假評論對消費者的影響，國內外很多學者對此進行了研究。最早的研究源于Bing Liu 教授[2]團隊于2007年對在線商品垃圾評論檢測相關研究的指出。但由于虛假評論的真實樣本語料獲取困難，消費者更多，影響面更廣，傳播速度更快，匿名性更易，因此一直是國內外研究的重點和難點。本文通過研究虛假評論對消費者購買意愿影響和對商品信譽銷量的影響，提出相關舉措和建議，對交易雙方和電子商務發展具有深遠意義。

二、在線商品虛假評論的類型與發布方式

國外學者大都將垃圾評論等同于虛假評論，并將垃圾評論分為三類：不真實的評論、不含觀點的評論和只與品牌有關的評論。我國學者將“虛”和“假”分開定義，認為“虛”是沒有任何價值的評論信息，“假”是錯誤的評論信息[3]。

1.在線商品虛假評論的類型

從評論的發布動機和發布者的角度，可以將在線商品虛假評論分為虛評論和假評論。發布者有三類人，分別是消費者、商家自身、同行競爭者。出于推銷商品和刷信譽的動機，商家自身會發布虛假評論，虛評論主要體現在刷評論量，假評論主要體現在夸大其詞，目的都是為了迷惑消費者；出于經濟回報和情緒發泄的動機，消費者會發布虛假評論，虛評論主要體現在發布無意義的評論，評論內容與商品本身并無關系，假評論主要體現在發布與商品信息不符合的評論，既有負面評論，也有正面評論；出于同行詆毀的目的，同行競爭者也會發布虛假評論，一般都是惡意評論，用于詆毀商家信譽，打壓競爭者。

2.在線商品虛假評論的發布方式

隨著社交媒體的普及，每個人都有一個自己的交際圈，在社交媒體中每個人都可以對某一商品的信息做出評論，通過其他好友的評論或轉發來擴大在交際圈中的影響。電子商務網站中的評論機制架起了消費者和商家之間溝通的橋梁。在購買商品之前，消費者可以看到其他消費者以前的評論，對決策起支持作用。而消費者購物結束之后，可以寫下購物體驗，做出評論，為后來的消費者提供參考。在綜合門戶類網站，如騰訊新聞、搜狐新聞，為消費者提供了豐富的資訊信息，消費者可以某一新聞事件中的有關商品展開評論，發表自己的觀點。

三、在線商品虛假評論對交易雙方的影響研究

1.對消費者的影響

在線商品評論為人們在網上購物時提供了大量參考信息，它是影響消費者購買決策的重要因素。在線評論有正面評論和負面評論。正面評論即為能增加商家信譽，有助于商家提升銷量的積極評論；負面評論即為對商家提供商品的質量、服務、物流等消極的評論。其中，正面評論能夠使得消費者對商家產生良好的印象，進而促進購買行為，因此也有部分不良商家出于推銷本店鋪的目的而雇傭別人發布大量正面評論，使得消費者誤以為商家信譽良好。負面評論會提供他人購買、使用商品的不好經驗和教訓等信息。而基于對風險預期的考慮，消費者對負面評論會更為留意。然而出于名譽或利益的誘因，部分消費者、不良商家等會撰寫虛假的負面商品評論信息，從而誤導消費者進行正確的決策。

2.對商家的影響

評論賦予了消費者充分的話語權。虛假評論不僅會誤導消費者，還有可能影響商家的品牌和信譽，同時對商家生產和營銷以及物流都有一定的影響。

（1）對商家品牌和信譽的影響

虛假評論中不真實的評論對商家的品牌和信譽影響最大。在線商品商家若是作為虛假評論的作用對象，由于有些消費者和競爭對手的惡意詆毀，即對產品發布虛假評論，該商家與消費者建立起來的信譽與信任機制就會頃刻間倒塌，就會對商家造成不可挽回的損失；商家若是作為在線商品虛假評論的操作主體，那么商家很有可能會為了提升自身信譽，提高商品交易量，在平臺現有網絡體系、商品評論體系存在缺陷的情況下，往往會出現惡意競爭。如淘寶商家的“刷信用”，“刷鉆”。

（2）對商家生產和營銷的影響

每當一條新的虛假評論產生，不管是何方主體出于何種目的制造的虛假評論，都會使目標商家在短期內的銷售業績發生顯著的變化，或因商家自身的吹捧使得業績顯著高升。由于消費者關注對商品價格的相關評價和商品評論本身對營銷數量產生的影響，因此商家會不斷地提高勞動生產率，從而提高銷售數量，擴大市場，打造品牌。

四、結語

本文通過對在線商品虛假評論進行定性的分析，雖然目前對于在線商品評論的形成和影響機制缺乏統一的研究機制和概念模型，但對虛假評論在消費者和商家雙方之間產生的影響進行研究，有助于幫助消費者辨識虛假評論，從而做出正確的決策，對商家來說，可以根據消費者的反饋及時自身的服務和產品質量，使其更符合消費者的心意。

參考文獻：

[1] 2015年（上）中國電子商務市場數據監測報告. http：//b2b.toocle.com/zt/2015sndbg/

[2] Jindal N， Liu B. Review spam detection[C]. In： 16th International World Wide Web Conference， WWW2007， May 8，2007 - May 12，2007. Association for Computing Machinery， New York，NY， USA，2007：1189-1190.

[3]孟美任，丁晟春.虛假商品評論信息發布者行為動機分析[J].情報科學，2013（10）.

作者簡介：楊 敏（1993-），女，湖北省咸寧市，華中師范大學信息管理學院，本科，研究方向：數據挖掘。