基于感知收益-感知風(fēng)險框架的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究

基于感知收益-感知風(fēng)險框架的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究

張應(yīng)語1,張夢佳1,王強(qiáng)1,任瑩1,馬陽光1,馬爽1,邵偉1,尹世久2，石忠國3

(1.曲阜師范大學(xué)管理學(xué)院,山東日照276826；2.曲阜師范大學(xué)山東省食品安全治理

政策研究中心,山東日照276826；3.電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川成都611731)

摘要：技術(shù)的發(fā)展推動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，創(chuàng)造了一種全新的移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式O2O(online to offline)。O2O模式融合了實(shí)體店和線上商城經(jīng)營的諸多優(yōu)點(diǎn)，成為一個營銷模式創(chuàng)新的范式。感知收益-感知風(fēng)險框架是消費(fèi)行為研究的一個主流框架。基于這一框架，本文給出了O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的理論框架并提出了一系列假設(shè)。實(shí)證結(jié)果表明：總體態(tài)度對感知收益有正面影響，總體態(tài)度對感知風(fēng)險有負(fù)面影響；信任對感知收益有正面影響，信任對感知風(fēng)險有負(fù)面影響；感知收益對購買意愿有正面影響；感知風(fēng)險對購買意愿有負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞：購買行為；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；風(fēng)險收益；風(fēng)險感知；O2O模式；結(jié)構(gòu)方程模型

收稿日期：2015-01-30修回日期：2015-06-10

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金青年基金項(xiàng)目(71203122); 國家社科重大項(xiàng)目(14ZDA069); 國家自然科學(xué)基金數(shù)學(xué)天元青年基金項(xiàng)目(11426143); 教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目(14YJC630110); 中國博士后基金項(xiàng)目(2013M542270); 國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃資助項(xiàng)目(O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究)。

作者簡介：張應(yīng)語(1974-)，男，山東臨沂人，曲阜師范大學(xué)管理學(xué)院講師，博士后，研究方向：風(fēng)險管理、知識管理。

中圖分類號：F326

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1002-9753(2015)06-0128-11

Abstract：The development of technology promotes the combination of traditional industries and the Internet，creating a new mobile International business mode—O2O(online to offline).O2O mode combines the advantages of online and shopping malls，has become a marketing innovation paradigm.The framework of perceived benefits-perceived risk is a mainstream framework of consumer behavior research.Based on this framework，this paper gives the theoretical framework of purchase intention of fresh agricultural products under the mode of O2O and puts forward a series of hypothesis.The empirical results show that：the general attitude has a positive influence on perceived benefits，has a negative influence on perceived risk;trust has a positive influence on perceived benefits，has a negative influence on perceived risk;perceived benefits have a positive influence on purchasing intention;perceived risk has a negative influence on purchasing intention.

The Research on Purchasing Intention of Fresh Agricultural Products under

O2O Mode Based on the Framework of Perceived Benefits-Perceived Risk

ZHANG Ying-yu1, ZHANG Meng-jia1, WANG Qiang1, REN Ying1,

MA Yang-guang1, MA Shuang1, SHAO Wei1, YIN Shi-jiu2，SHI Zhong-guo3

(1.SchoolofManagement,QufuNormalUniversity,Rizhao276826,China;

2.ResearchCenterforFoodSafetyGovernancePolicy,QufuNormalUniversity,Rizhao276826,China；

3.SchoolofManagementandEconomics,UniversityofElectronicScience&TechnologyofChina,Chengdu611731,China)

Key words:purchasing intention;fresh agricultural products;perceived benefits;perceived risk;O2O mode;structural equation model

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品流通效率直接決定農(nóng)民收入，是“三農(nóng)”問題的核心[1]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品是我國消費(fèi)者除糧食之外的最主要食物營養(yǎng)來源，在日常消費(fèi)中占據(jù)重要地位，在居民消費(fèi)支出中占較大比例。生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率低下、流通成本高以及產(chǎn)銷銜接不暢等問題已引起人們和政府的高度關(guān)注。2013年，國家工商總局印發(fā)《關(guān)于加快促進(jìn)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出“推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)商品交易平臺向農(nóng)村延伸，同時積極支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易市場，開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上集中交易活動，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)市場升級轉(zhuǎn)型”。2014年中央一號文件明確指出要“加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的建設(shè)”。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為解決農(nóng)產(chǎn)品流通中的突出問題，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率提供了新的思路[2]。以淘寶、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)為代表的一大批電子商務(wù)平臺發(fā)展迅速，琳瑯滿目的商品均可通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購更是如火如荼，生鮮農(nóng)產(chǎn)品也登上了網(wǎng)絡(luò)貨架。除部分綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站開始涉足農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域外，還涌現(xiàn)了如1號生鮮、家事易、菜管家、香滿園等一批直接面向消費(fèi)者的專門農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站。這些生鮮電商不僅發(fā)展迅猛而且其經(jīng)營范圍也由“小而精”發(fā)展成為“大而全”。通過網(wǎng)絡(luò)交易和信息化建設(shè)提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率已成為趨勢[3]。

技術(shù)的發(fā)展推動了傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，創(chuàng)造了一種全新的移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式O2O(online to offline)商務(wù)。O2O泛指通過有線或無線互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供商家信息，消費(fèi)者在線預(yù)訂線下商品或服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)的一種商務(wù)模式，它將線下商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和本地生活服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的興起，越來越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始關(guān)注和實(shí)施 O2O 商務(wù)戰(zhàn)略，越來越多的線下商家成為 O2O 商務(wù)的線下服務(wù)提供商，各種基于智能終端的移動 O2O 商務(wù)應(yīng)用層出不窮[4]。當(dāng)前興起的O2O模式正在呈現(xiàn)迅速崛起的態(tài)勢，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于餐飲、娛樂、旅游等領(lǐng)域。除了本地化服務(wù)行業(yè)紛紛開通或進(jìn)入O2O外，一些B2C巨頭也開始布局O2O市場，傳統(tǒng)的零售百貨、家具家電連鎖也涉足O2O。O2O模式結(jié)合了實(shí)體店和線上商城經(jīng)營的多方特點(diǎn)，成為下一個營銷模式創(chuàng)新的范式。對于O2O營銷模式，有專業(yè)人士稱其為互聯(lián)網(wǎng)營銷的下一個時代[5]。

二、文獻(xiàn)回顧與述評

(一)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的相關(guān)研究

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“生鮮”二字決定了其不易保存、易腐易損的特性。也正是由于這一特性，現(xiàn)階段生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道主要還是傳統(tǒng)渠道中的農(nóng)貿(mào)市場和超市。由于西方國家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的特點(diǎn)，針對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究關(guān)注B2B電子市場相對較多，而針對消費(fèi)者的研究較少。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的相關(guān)研究也逐漸增多，主要集中在發(fā)展模式、影響因素、案例應(yīng)用等領(lǐng)域。王杰、余國新(2012)認(rèn)為，超市和農(nóng)貿(mào)市場兩大生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道各有自身的優(yōu)勢和劣勢，影響消費(fèi)者購買渠道的影響因素不存在重疊和交叉，決定農(nóng)貿(mào)市場和超市兩種流通渠道的競爭取決于消費(fèi)者的購買行為，并且這種不可替代的格局將會一直存在[6]。盡管生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)流通模式將會一直存在，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，生鮮電商的出現(xiàn)已屬必然。近年來，中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展，目前各類涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已超過3萬家[7]。孫百鳴、王春平(2009)對農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)模式進(jìn)行了研究[8]。許逸堅(2014)通過信度與效度分析和因子分析得出結(jié)論：發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，需要對商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格地把關(guān)，在價格水平不超出傳統(tǒng)市場的情況下，進(jìn)一步提高物流水平，才能將生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購規(guī)模不斷擴(kuò)大[9]。鄒俊(2011)通過最優(yōu)尺度回歸模型以及因子分析，對消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿及影響因素進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，消費(fèi)者網(wǎng)購感知與評價等因素對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿具有顯著的正向影響；家庭收入等對消費(fèi)意愿具有顯著的負(fù)向影響；而購買便利程度和家庭餐飲習(xí)慣等對消費(fèi)意愿沒有顯著影響[10]。劉華楠、朱祎桔(2014)基于Logistic分析，得出了網(wǎng)絡(luò)商店特性對消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮蔬菜的意愿具有顯著的正向影響，而蔬菜特性和消費(fèi)者自身特征對網(wǎng)購蔬菜意愿無顯著影響的結(jié)論[11]。趙平、駱毅(2011)對農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站——菜管家和Freshdirect進(jìn)行了案例分析。當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問題包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障問題、物流配送問題、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)和服務(wù)的完善，以及如何提高消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)識度、信任度和參與度的問題[12]。

(二)O2O商務(wù)的相關(guān)研究

自從Alex Rampel(2010)提出O2O概念后，在業(yè)界引起了廣泛而熱烈的討論，國內(nèi)外學(xué)者從商業(yè)模式、數(shù)據(jù)挖掘、應(yīng)用案例、未來發(fā)展等方面進(jìn)行了初步探討。對于O2O商業(yè)模式的劃分，不同的人有不同的見解。趙桂珺(2013)認(rèn)為，O2O商業(yè)模式可以分為4種：線上交易到線下消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健⒕€下營銷到線上交易模式、線下營銷到線上交易再到線下消費(fèi)群體模式和線上交易或營銷到線下消費(fèi)體驗(yàn)再到線上消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?[13]。根據(jù)盈利模式的不同，盧益清、李忱(2013)將O2O商業(yè)模式分為三種不同的類型，即廣場模式、商城模式和代理模式[14]。孫悅等將O2O商業(yè)模式分為團(tuán)購網(wǎng)站模式、二維碼模式、線上線下同步模式和營銷推廣模式[15]。而針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品，汪旭暉、張其林(2014)將其劃分為以加工企業(yè)為核心的農(nóng)產(chǎn)品O2O模式、以農(nóng)民專業(yè)合作社為核心的農(nóng)產(chǎn)品O2O模式、以批發(fā)市場為核心的農(nóng)產(chǎn)品O2O模式、以零售企業(yè)為核心的農(nóng)產(chǎn)品O2O模式[3]。Hsieh等(2013)基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法提出了一種O2O商務(wù)的線下商家推薦算法[16]；徐國虎等(2013)分析了大數(shù)據(jù)環(huán)境下的O2O電商用戶數(shù)據(jù)特征，提出O2O電商數(shù)據(jù)挖掘模型，并探討數(shù)據(jù)挖掘流程和主要的數(shù)據(jù)挖掘方法[17]。隨著Groupon(高朋網(wǎng))火爆全球，O2O這種商業(yè)模式被越來越多的人關(guān)注，國外運(yùn)作并且取得成功的網(wǎng)站主要有Uber、Jetsetter、Zaarly、Getaround和Trunkclub等；在中國，大眾點(diǎn)評網(wǎng)、攜程、美團(tuán)網(wǎng)、窩窩網(wǎng)，這些以O(shè)2O作為運(yùn)營模式的網(wǎng)站成為電子商務(wù)新亮點(diǎn)[14]。O2O模式的應(yīng)用已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€領(lǐng)域，在線旅游、房地產(chǎn)、訂票、移動互聯(lián)網(wǎng)、餐飲、汽車租賃、電子優(yōu)惠券、奢侈品等等。O2O商業(yè)模式具有本地服務(wù)和線下服務(wù)的特點(diǎn)，未來將形成一種多層次多維度的復(fù)合生態(tài)體系，并且不斷向多元化和縱深化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店將實(shí)現(xiàn)深度融合和多方互動，線上企業(yè)與傳統(tǒng)以及非IT企業(yè)將會有更加緊密的交流，將提供線上線下雙店一體化運(yùn)營服務(wù)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)相互支撐、融合、發(fā)展將加速O2O商業(yè)模式的蛻變。姜麗、丁厚春(2014)認(rèn)為，O2O商務(wù)模式在小眾化需求時代更符合相關(guān)者的利益訴求，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代將迎來它的“移動營銷時代”。商家的立足點(diǎn)是做好本地化服務(wù)，關(guān)鍵點(diǎn)在于應(yīng)用平臺實(shí)現(xiàn)多元化服務(wù)增值，難點(diǎn)是構(gòu)建多渠道數(shù)字化電商平臺[18]。O2O模式是最近幾年發(fā)展起來的新型商業(yè)模式，雖然團(tuán)購模式為O2O模式的發(fā)展起到了一定的鋪墊作用，O2O商業(yè)模式仍處于初步探索階段。尤其是針對實(shí)物的O2O模式，相關(guān)研究更多地停留在概念分析階段[19]。

三、理論框架與研究假設(shè)

(一)理論框架

選擇是權(quán)衡的結(jié)果，而很多選擇更是感知收益與感知風(fēng)險平衡的結(jié)果。BRA模型(benefit-risk analysis model)是消費(fèi)行為研究的一個主流框架[20]。根據(jù)BRA模型，消費(fèi)者對于消費(fèi)意愿的選擇是由感知風(fēng)險與感知收益決定。而感知風(fēng)險與感知收益的過程是由諸如總體態(tài)度、信任、知識等幾個態(tài)度因素給定的因果解釋。根據(jù)Zaionc(2006)的研究，態(tài)度在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買意愿，對于個人的感知風(fēng)險和感知收益同樣具有重大影響[21]。消費(fèi)者對產(chǎn)品相關(guān)知識的掌握(Slovice，1997)和消費(fèi)者的受教育程度(Chauhuri，1998)也影響著消費(fèi)者的購買意愿[22]。

Pavlou(2003)在他的模型中驗(yàn)證了感知風(fēng)險和信任的關(guān)系，研究表明，信任可以直接影響到感知風(fēng)險，也可以間接的影響到消費(fèi)意愿[23-27]。本研究在感知收益和感知風(fēng)險分析的基礎(chǔ)上研究消費(fèi)者購買意愿，聯(lián)合消費(fèi)者的總體態(tài)度、知識和信任等多維度因素。圖1給出了O2O模式下消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的理論框架。

圖1　O2O模式下消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的概念框架

(二)研究假設(shè)

1.總體態(tài)度(general attitude)

態(tài)度在消費(fèi)者的購買意愿中起著重要作用。張漢鵬等(2013)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對媒介網(wǎng)站的不同態(tài)度對消費(fèi)者的感知收益和感知風(fēng)險有顯著影響，并提出在電子商務(wù)環(huán)境下，態(tài)度正向影響感知收益，負(fù)向影響感知風(fēng)險[28]。另外，Lin(2006)指出，消費(fèi)者的積極態(tài)度對感知風(fēng)險負(fù)相關(guān)，消費(fèi)者的消極態(tài)度對感知風(fēng)險正相關(guān)；相反，積極態(tài)度對感知收益有顯著的正影響，消極態(tài)度對感知風(fēng)險有顯著的負(fù)影響。Ajzen(1985)指出消費(fèi)者的態(tài)度和行為意向影響購買意愿，當(dāng)消費(fèi)者的總體態(tài)度認(rèn)為感知的功能和團(tuán)購網(wǎng)站的服務(wù)能滿足他們的期望時，他們更愿意使用網(wǎng)站參與團(tuán)購[29]。O2O模式下，消費(fèi)者對網(wǎng)購和食品安全持更積極的態(tài)度，這種態(tài)度將在很大程度上直接影響消費(fèi)者自身的感知收益與感知風(fēng)險，間接影響消費(fèi)者購買意愿。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者的總體態(tài)度對感知收益有正面影響，即當(dāng)消費(fèi)者持更積極的態(tài)度，他們會更多的感覺到在O2O模式下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知收益。

H2：消費(fèi)者的總體態(tài)度對感知風(fēng)險有負(fù)面影響，即當(dāng)消費(fèi)者持更積極的態(tài)度，他們將更少的感覺到在O2O模式下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險。

H3：消費(fèi)者的總體態(tài)度對購買意愿有正面影響，即當(dāng)消費(fèi)者持更積極的態(tài)度，他們在O2O模式下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿將增強(qiáng)。

2.信任度(trust)

鑒于O2O模式下購買過程的虛擬性，消費(fèi)者對商家的信任程度可能會對購買意愿的形成起重要作用。信任在網(wǎng)絡(luò)交易過程中起著至關(guān)重要的作用，可以為客戶提供高預(yù)期，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易的完成[23-24]。缺乏誠信和對賣家的不信任將減少消費(fèi)者購買意愿[25-26]。積極的信任對網(wǎng)購意愿的影響是正向的[27]。Jarvenpaa等(2000)認(rèn)為消費(fèi)者對網(wǎng)站商家的信任增加時，他所感知到的風(fēng)險自然會減少，感知到的收益將增加。消費(fèi)者參與在線團(tuán)購是由于消費(fèi)者對網(wǎng)站發(fā)起者的信任，網(wǎng)站和消費(fèi)者的評論影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任和購買意愿。當(dāng)信任增加時，感知風(fēng)險將降低，感知收益將增加，進(jìn)而增加他們從事在線團(tuán)購的意圖[30]。Lee和Turban將影響電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者信任的因素分為線上商家可信任度、網(wǎng)上購物媒介的可信任度和第三方認(rèn)證的可信任度。本研究認(rèn)為網(wǎng)站自身的評價、消費(fèi)者的評價、第三方的評價都在很大程度上影響著消費(fèi)者的信任度，進(jìn)而影響感知風(fēng)險和感知收益。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者的信任對感知收益有正面影響，即當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)站的評價值得信任，他們會感覺到更多的在O2O模式下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知收益。

H5：消費(fèi)者的信任對感知風(fēng)險有負(fù)面影響，即當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)站的評價值得信任，他們會看到更少的在O2O模式下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險。

H6:消費(fèi)者的信任對購買意愿有正面影響，即當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)站的評價值得信任，他們在O2O模式下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿將升高。

3.知識(knowledge)

消費(fèi)者掌握的知識量能夠在很大程度上影響感知風(fēng)險與感知收益。大量的相關(guān)知識可以幫助消費(fèi)者掌握更多的信息，因此，意識到的風(fēng)險將越小，感知收益也就相應(yīng)的增大。Slovice(1997)指出受教育程度與風(fēng)險的認(rèn)知度成反比，高學(xué)歷的消費(fèi)者的感知風(fēng)險低于低學(xué)歷的消費(fèi)者，相反，高學(xué)歷的消費(fèi)者的感知收益高于低學(xué)歷的消費(fèi)者。Chauhuri(1998)的研究指出消費(fèi)者對產(chǎn)品的相關(guān)知識掌握的越多，他們的感知風(fēng)險就越低，感知收益越高；對于產(chǎn)品的相關(guān)知識掌握的越少，他們的感知風(fēng)險就越高，感知收益越低[31]。消費(fèi)者對網(wǎng)購的知識與網(wǎng)購流程的了解在一定程度上決定了消費(fèi)者感知風(fēng)險與感知收益。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H7：消費(fèi)者的知識對感知收益有正面影響，即當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流程和網(wǎng)購的知識更正確的認(rèn)識，他們會感覺到更多的在O2O模式下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知收益。

H8：消費(fèi)者的知識對感知風(fēng)險有負(fù)面影響，即當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流程和網(wǎng)購的知識更正確的認(rèn)識，他們會感覺到更少的在O2O模式下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險。

4.感知收益(perceived benefits)與感知風(fēng)險(perceived risk)

感知收益與感知風(fēng)險是影響和描述消費(fèi)者購買意愿的重要變量，Ueland等(2012)在對消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為的BRA模型中表示，消費(fèi)者感知收益和感知風(fēng)險是直接影響消費(fèi)者購買意愿的最重要因素[20]。趙冬梅和紀(jì)淑嫻(2010)在研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的實(shí)證研究中得出感知收益直接影響了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿，感知風(fēng)險對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿卻沒有直接影響的結(jié)論[32]。張漢鵬等(2013)通過對網(wǎng)購環(huán)境下消費(fèi)者購買意愿模型的分析，表示電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的購買意愿同時受感知收益和感知風(fēng)險的共同影響，然而DAN的研究則證實(shí)感知收益和感知風(fēng)險對于消費(fèi)者購買意愿都沒有顯著影響[28]。眾多研究表明，在電子商務(wù)環(huán)境下，感知收益顯著影響消費(fèi)者購買意愿[33-34]，感知風(fēng)險與消費(fèi)者購買意愿負(fù)相關(guān)[35-37]。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H9：消費(fèi)者的感知收益對購買意愿有正面影響，即當(dāng)消費(fèi)者感知到更多的購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知收益，他們在O2O模式下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿將升高。

H10：消費(fèi)者的感知風(fēng)險對購買意愿有負(fù)面影響，即當(dāng)消費(fèi)者感知到更多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買的感知風(fēng)險，他們在O2O模式下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿將降低。

(三)研究方法

1.問卷設(shè)計

其中在是否有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)上設(shè)置了邏輯跳轉(zhuǎn),當(dāng)調(diào)查對象選擇“否”的時候，則該部分結(jié)束；選擇“是”的時候，繼續(xù)回答網(wǎng)購消費(fèi)額。第二部分是消費(fèi)者在O2O模式下對生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿調(diào)查。影響消費(fèi)者購買意愿的因素有6個維度，分別是感知收益、感知風(fēng)險、總體態(tài)度、知識、信任度、購買意愿。每個維度設(shè)有2～6個問項(xiàng)，共有21個問項(xiàng)。評分尺度采用五級Likert量表，從1點(diǎn)到5點(diǎn)分別表示不同意、不太同意、不確定、比較同意、同意。問卷內(nèi)容在參考大量國內(nèi)外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上設(shè)計完成，隨后進(jìn)行了小規(guī)模訪談。在經(jīng)過小規(guī)模訪談之后，消除了問項(xiàng)的不明確和不全面之處。得到各測量變量的測量問項(xiàng)(表1)。

表1　問卷變量及測量項(xiàng)

2.數(shù)據(jù)收集

本研究采取實(shí)地發(fā)放和網(wǎng)上填寫問卷的調(diào)查方式。在調(diào)查地點(diǎn)的選擇上，考慮商業(yè)圈的地理位置和具有不同階層的消費(fèi)人群。在調(diào)查對象的選擇上，采取隨機(jī)調(diào)查的方式，但堅持同一家庭成員不重復(fù)采訪的原則，避免數(shù)據(jù)的重復(fù)性，以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的客觀性、科學(xué)性。本次調(diào)查共發(fā)放800份調(diào)查問卷，回收713份，其中有效問卷631份，有效率78.88%。

四、數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證

(一)樣本概況

1.調(diào)查對象

本研究的調(diào)查對象主要為具有一定文化水平并已參與工作的群體。調(diào)研范圍不局限于某一區(qū)域，具體包括山東省的日照市、青島市、臨沂市、棗莊市、菏澤地區(qū)和聊城地區(qū)等6個地市和四川省瀘州市、湖北省武漢市、新疆自治區(qū)庫爾勒市和廣西自治區(qū)來賓市等地市。

2.樣本量的確定

本研究的數(shù)據(jù)分析采用結(jié)構(gòu)方程模型方法。Gorsuch認(rèn)為，實(shí)證分析中對樣本量的要求應(yīng)該滿足兩點(diǎn)：第一，總體樣本量要大于100份；第二，研究模型中所涉及到的變量和樣本數(shù)量的比例應(yīng)該在1∶5。本研究的觀測變量為21個，所以樣本的選擇范圍應(yīng)該為200～700之間。課題組共收到631份為有效問卷，符合樣本數(shù)量要求。

(二)信度和效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

Cronbach α系數(shù)方法是使用最多的同質(zhì)性信度檢驗(yàn)方法。內(nèi)部信度分析常用項(xiàng)目分析來實(shí)現(xiàn)。Churchill(1979)認(rèn)為，如果指標(biāo)的相關(guān)度(CITC，Corrected Item-Total Correlation)小于0.5，則須刪去該指標(biāo)；同時計算α系數(shù)，如果α值在0.6以上，說明指標(biāo)可靠性是可以接受的，否則也應(yīng)予以刪除。根據(jù)Churchil的算法，需要刪除B6項(xiàng)。因?yàn)樵摐y量項(xiàng)的相關(guān)度僅為0.277，不符合大于0.5的要求。刪除后的感知風(fēng)險的Cronbachα值從0.650提高為0.683(結(jié)果如表2所示)。

2.效度檢驗(yàn)

探索性因素分析中，需要對樣本進(jìn)行KMO樣本測度以及巴特萊特球形檢驗(yàn)(Bartlett Test of Sphericity)，用以檢驗(yàn)是否可以進(jìn)行因子分析。調(diào)查問卷中20個觀測變量的探索性因素分析結(jié)果見表3。由表3知，KMO值為0.829>0.50，同時顯著性水平為0.000<0.001。因此，該量表具有良好的效度，適合進(jìn)行因子分析。

表2　測量項(xiàng)的Cronbach α系數(shù)

表3　量表的KMO和Bartlett’s球效度檢驗(yàn)表

(三)因子分析和結(jié)構(gòu)模型分析

1.因子分析

對量表的20個測量項(xiàng)進(jìn)行主成分分析和直交轉(zhuǎn)軸法——最大變異法分析。共同性分析表明，共同性最小值為 0.452，最大值為 0.798(具體數(shù)值省略)。共同性越高說明該變量與其他變量可測量的共同特質(zhì)越多，即該變量越具有影響力，是作為項(xiàng)目分析時篩選測量問題是否合適的指標(biāo)之一。共同性檢驗(yàn)顯示，所有測量項(xiàng)的共同性都大于0.45，說明它們對總體方差的貢獻(xiàn)率較高。經(jīng)過探索性因子分析，得到的解釋總方差為60.221%(表4)。

表5　旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

12345C10.707C20.733C30.6280.758C40.660C50.800C60.766C70.674C80.662C90.840C100.819

采用主成分分析法(principal components ana￣lysis)提取因子，得到如表5所示的結(jié)果。表5所列的是旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，表中空白表格處表示相應(yīng)載荷小于0.4。根據(jù)問卷題項(xiàng)的設(shè)置，第一個因子是“感知收益”(A1-A5)，第二個因子是“信任度”(C4-C7)，第三個因子是“感知風(fēng)險”(B1-B5)，第四個因子是“購買意愿”(C8-C10)，第五個因子是“總體態(tài)度”(C1-C3)。從表中可以看出，題項(xiàng)C3在兩個因子上都有載荷，但在第五個因子上的載荷相對較高，說明該題項(xiàng)主要還是解釋第五個因子。另外，“C3網(wǎng)購已被大多數(shù)人接受”和“C4我對網(wǎng)購流程以及方法都很了解”是測量“知識”這個維度的，但C3與“總體態(tài)度”的測度極其相關(guān)，C4與“信任度”的測度也相關(guān)，因此，在下面的分析中我們把這兩個測量項(xiàng)歸入對應(yīng)因子的測量中。

2.結(jié)構(gòu)方程模型分析。

進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析之前，我們還進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)樣本的聚合效度分析。根據(jù)分析結(jié)果可以看出，所有測量項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均在0.6以上，各變量測度項(xiàng)的平均方差抽取量AVE都大于 0.5，除了總體態(tài)度的組合信度CR在0.7646，其他各測量項(xiàng)的組合信度CR均在0.8以上(具體數(shù)據(jù)省略)，這表明樣本的聚合效度良好。另外，我們還進(jìn)行了各個變量間的區(qū)別效度分析。在區(qū)別效度表中，對角線上的數(shù)字都大于對應(yīng)的相關(guān)系數(shù)值(具體數(shù)值省略)。這說明各個變量之間具有較好的區(qū)別效度。

圖2　購買意愿結(jié)構(gòu)方程模型

擬合指標(biāo)指標(biāo)值擬合情況標(biāo)準(zhǔn)Chi-Square2.292小于3,非常好擬合指標(biāo)比較CFI0.940大于0.9,非常好增量擬合指數(shù)IFI0.940大于0.9,非常好擬合優(yōu)度指數(shù)GFI0.930大于0.9,非常好調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI0.900等于0.9,非常好近似誤差均方根RMSEA0.059小于0.08,非常好非正態(tài)化擬合指數(shù)NNFI0.930大于0.9,非常好標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)NFI0.920大于0.9,非常好阿凱克信息標(biāo)準(zhǔn)AIC420.000相對較小,非常好

基于上述分析，我們將總體態(tài)度和信任度作為外生變量，將感知收益、感知風(fēng)險和購買意愿作為內(nèi)生變量，利用軟件Lisrel18.0構(gòu)建出了結(jié)構(gòu)方程模型(圖2)，并且給出了模型的擬合指標(biāo)(表6)。

表7列出了結(jié)構(gòu)方程模型的各路徑系數(shù)、相應(yīng)的T值和對應(yīng)假設(shè)等結(jié)果，從中我們可以看出各假設(shè)是否通過檢驗(yàn)。

采用學(xué)術(shù)報告形式的出科考核方式可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，拓寬了知識面，通過自行查閱資料等方式、既可以加深對基礎(chǔ)知識的理解和記憶，又可以提高自身分析、解決臨床實(shí)際問題的能力，達(dá)到提升臨床思維的目的。通過報告匯報，提高自信心，增強(qiáng)勇氣、鍛煉其語言表達(dá)能力和溝通能力。帶教教師通過指導(dǎo)、修改、分析學(xué)生學(xué)術(shù)報告，及時了解最新知識動態(tài)，從而達(dá)到教學(xué)相長的初衷。

表7　假設(shè)結(jié)果檢驗(yàn)

由表7可知，總體態(tài)度對感知收益具有正向影響，即當(dāng)消費(fèi)者持更積極的態(tài)度時，他們會對在O2O模式下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的感知收益。這驗(yàn)證了假設(shè)H1；總體態(tài)度對感知風(fēng)險具有負(fù)向影響，即當(dāng)消費(fèi)者持更積極的態(tài)度時，他們會對在O2O模式下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生更少的感知風(fēng)險。這驗(yàn)證了假設(shè)H2；而總體態(tài)度對購買意愿無顯著影響，表明了假設(shè)H3不成立。

另一個外生變量信任度對感知收益、感知風(fēng)險和購買意愿均有顯著影響。其中信任度對感知風(fēng)險具有負(fù)向影響，即當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)站的評價值得信任時，他們會產(chǎn)生更少在O2O模式下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險。這驗(yàn)證了假設(shè)H5；信任度對感知收益和購買意愿具有正向影響，這驗(yàn)證了假設(shè)H4和H6。

作為內(nèi)生變量的感知收益對購買意愿具有正向影響；而感知風(fēng)險對購買意愿具有負(fù)向影響，這驗(yàn)證了假設(shè)H9和H10。

五、政策建議

分析結(jié)果表明，消費(fèi)者的信任、感知收益和感知風(fēng)險直接影響購買意愿；消費(fèi)者的知識、總體態(tài)度間接影響購買意愿。為進(jìn)一步促進(jìn)O2O模式的發(fā)展與生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費(fèi)，根據(jù)上述研究結(jié)論提出如下政策建議：

(1)企業(yè)或商家推廣O2O模式網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)選擇網(wǎng)購發(fā)達(dá)、網(wǎng)購模式較為普及、月網(wǎng)購消費(fèi)和平均上網(wǎng)時間較多的地區(qū)。網(wǎng)購模式普及和月網(wǎng)購消費(fèi)較多的地區(qū)，消費(fèi)者對于選擇O2O模式購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品接受程度高，購買意愿相對較高。年齡處于20-30及40-50歲的人群是推廣O2O模式網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的首選。

(2)企業(yè)或商家選擇O2O模式網(wǎng)絡(luò)銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品時應(yīng)注意提升商家信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量。研究表明，對于消費(fèi)者購買意愿的形成，消費(fèi)者對商家的信任程度起了重要作用。由于看不到實(shí)物，信用問題自然而然的成為了交易的關(guān)鍵問題。虛假信息、描述與實(shí)物不符等現(xiàn)象時有發(fā)生，消費(fèi)者不得不對此心有余悸，因此，提升商家信用至關(guān)重要。O2O模式網(wǎng)購是無法觸及到實(shí)物的購物模式，服務(wù)就顯得尤為重要。優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)更能吸引顧客并且留住顧客，滿足消費(fèi)者的心理需求。

(3)企業(yè)或商家在選擇及推廣O2O模式網(wǎng)絡(luò)銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品時應(yīng)注意宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者對O2O模式、網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識，樹立消費(fèi)者對媒介網(wǎng)站的正確態(tài)度。雖然研究顯示態(tài)度和知識對消費(fèi)者購買意愿沒有直接影響，但態(tài)度和知識直接影響感知收益和感知風(fēng)險，進(jìn)而間接影響購買意愿。加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，為消費(fèi)者提供更加豐富和全面的產(chǎn)品信息，促進(jìn)消費(fèi)者對O2O模式網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的了解和認(rèn)識，進(jìn)一步挖掘潛在顧客，促進(jìn)O2O模式網(wǎng)絡(luò)銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

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(本文責(zé)編：海洋)