微信公眾平臺如何徜徉在“教輔出版”的海洋

余祥草

微信公眾平臺作為一種新媒體工具，可以應用于教輔出版、營銷與服務的全流程中，同時，也為出版機構在目前龐大而競爭激烈的教輔市場中開創了一種全新的教輔出版與營銷模式。

熱詞：微信公眾平臺 教輔出版 營銷

微信公眾平臺是騰訊公司于2012年8月，在億級微信用戶基礎上新增加的一個功能模塊，個人或者企業都可以通過這個平臺創建一個微信的公眾賬號進行自媒體活動，簡單地說就是通過向特定群體定期推送文字、圖片、語音、視頻等全媒體內容，個人實現一對多的溝通與互動，企業可以更好地提供與提升服務。尤其是對企業商家來說，它可以通過申請微信公眾賬號，對微信會員開展微推送、微活動、微分享等，建立起一種線上線下的微信活動營銷網絡。

對于出版機構而言，如何快速地找到目標讀者群，并在目標讀者群中進行快速有效的信息傳播，是其做圖書必須經常思考的問題，而微信公眾平臺這種點對點的交流以及滿足個性化需求的特點，正好實現了出版機構的這種營銷訴求。因此，微信公眾平臺目前已經在出版機構大眾圖書的推廣與營銷中得到廣泛而深入的應用。

筆者認為，由于教輔圖書口碑傳播作用巨大，教輔圖書受眾群體的需求個性化、多樣化，教輔圖書季節性很強等原因，微信公眾平臺這種新媒體工具可以應用于教輔出版、營銷與服務的全流程中，并且可以為出版機構在目前龐大而競爭異常激烈的教輔市場中開創一種全新的教輔出版與營銷模式。那么，作為教輔出版機構，應該如何應用好微信公眾平臺呢？或者應該處理好哪些問題呢？本文筆者從營銷、內容（或服務）、維護等三個方面談一些粗淺的看法。

首先，微信本身所具有的特點，可以讓教輔圖書出版機構迅速而有效地細分市場、精確找到目標讀者群（主要是中小學生），這無疑為它們在營銷方面提供了巨大的便捷。利用微信公眾平臺對不同地區的教輔讀者群進行分組，出版機構既可以有效地整合既有的資源，同時又可以通過與讀者之間有針對性的互動，快速、經濟地獲取讀者的意見與反饋，為進一步挖掘潛在的讀者，以及提高教輔產品質量、開發研究新的品種打下了良好的基礎。可是，在這一點上，出版機構可能會碰到與其他應用微信公眾平臺的商家同樣的問題，即微信公眾賬號與個人用戶之間黏合度非常低，無論是自媒體還是品牌微信公眾賬號，它們的圖文、音視頻等打開率越來越低，很多信息抵達不了用戶的打開界面，任其發展下去的結果就是平臺漸漸被個人微信用戶遺棄。那么，如何找到并讓目標讀者保持一定的活躍度，就是教輔出版機構需要思考的一個問題。有研究者已經指出，微信公眾賬號與個人用戶之間是一種弱關系，要引導個人用戶關注微信公眾賬號的時候，這個臨界點一定要是弱關系的點，才能獲得用戶的關注，簡單地說就是不要去刻意強調推銷產品，而是去告訴用戶這個號能夠給用戶提供哪些服務。尤其是對于教輔圖書的主要受眾中小學生而言，由于成長期中的叛逆性以及由于學業負擔太重而形成的對于教輔圖書的自然反感，如果教輔出版機構以自身品牌教輔產品為平臺微信號或廣告詞，或者在微信推送中主要是以營銷自身品牌教輔內容為主，那么這樣的平臺要么是很難獲得中小學生的關注，要么會在應用過程中慢慢流失用戶，甚至被用戶遺棄。

因此，筆者認為，教輔出版機構要應用好微信公眾平臺，首先應該轉變營銷思維，從過去的營銷產品轉變為營銷服務，可以通過提供增值、免費甚至有趣的內容或者服務（比如名校試卷、名師課堂、在線答疑、文娛活動信息等），讓用戶覺得從平臺上實實在在獲得了額外的學習收獲或者資訊服務，從而愿意持續關注平臺，這無疑會對增強平臺的流量，吸納更多的目標讀者并保持一定的活躍度，起到很大的促進作用。繼而，在用戶對平臺的忠誠度不斷增強的情況下，教輔出版機構再順勢推銷自身的品牌教輔就自然是水到渠成的事情。

其次，微信公眾平臺相對于傳統教輔圖書的散發宣傳單、發布書訊等宣傳推廣模式，顯然是更經濟快捷、更有針對性的營銷平臺。教輔出版機構可以將自己的品牌教輔或者新研發上市的教輔品種的出版信息、名家推介、購買渠道、內容樣章等內容，制作成精美的專題，通過微信公眾平臺主動推送給針對性較強的個人用戶，并可在平臺上與用戶開展交流與互動，適時高效地解決用戶在購買、使用教輔等過程中碰到的疑難問題。同時，微信在熟人圈中交互傳播的特點，還可使教輔圖書通過用戶的口碑相傳來提高知名度和銷售量，這種“軟廣告”顯然比傳統宣傳模式更有滲透力，往往可以發揮事半功倍、四兩撥千斤的作用。不過，目前教輔圖書市場品種眾多，同質化嚴重，那么，在微信公眾平臺上，要怎么樣在瀚如煙海的教輔圖書品牌中脫穎而出，取得廣大師生以及家長的認可，這同樣是擺在教輔出版機構面前的一大問題。目前，傳統出版商和數字出版商的共識是，不論文字的載體和形式發生怎么樣的變化，出版“內容為王”的內核并未發生改變，讀者在任何時候關注的核心依然都是內容。尤其是在互聯網的時代，如何在包羅萬象、魚龍混雜的內容資訊海洋中，找到可用適用的信息，考驗著編輯的職業敏感性。筆者認為，一個具有職業敏感性的編輯應該具備為讀者挖掘、培育、提供有價值、有幫助的內容的能力，把信息關鍵點、核心內容抽繭剝絲分離出來，簡潔明快地呈現在讀者面前。

那么，就內容（服務）方面而言，筆者認為，教輔出版機構就是要以微信公眾平臺為接口，為個人用戶提供以品牌教輔為基礎的內容增值服務以及個性化服務：一方面是為教輔圖書中普遍反映的重點、難點提供答疑解惑、要點解析、難點突破等專題，設置快捷操作與查詢，便于讀者便捷地找到自己的需求，對于一些需要音視頻、PPT課件的內容，出版機構可以在平臺上以圖文或視頻的形式呈現給個人用戶，也可以通過網站連接的形式引導讀者訪問相關的資源網絡;另一方面，可以將教輔圖書碎片化為不同的板塊或者專題，甚至可以將幾種教輔的內容重新分拆組合提供給讀者，不同學習能力、不同教學需求的師生或者家長可以各取所需，滿足他們對教輔內容的定制化需求。除此之外，微信公眾平臺的互動人員可以定期向用戶推送一些新題型、新題材的考題或者試卷，或者通過交流挖掘用戶的需求點后，再借用微信公眾平臺的API（應用程序編程接口），智能地向個人用戶推送相關的精確教學輔導資料，進一步強化用戶與平臺之間的信任度。

最后，眾所周知，數字出版對圖書出版機構提出了劃時代的挑戰，教輔微信公眾平臺的創建以及提供的內容（服務）只是走出了教輔數字化的第一步，而后期持續的維護與更新才是更為重要而艱巨的工作。教輔出版機構應該安排具備一定互聯網技術的專門人員負責平臺的日常維護與更新，及時與用戶交流、溝通，盡量解答用戶的疑問;同時，應該根據企業微信號的特點，把握信息推送的頻率、內容與時間，充分利用企業微信號提供的便捷資源和技術服務，將最核心、最有價值的教輔資料或者信息，以最簡明扼要、最恰當的媒體形式推送給用戶。

總而言之，微信公眾平臺作為互聯網時代新興的一種通訊服務技術，對于教輔出版機構在數字化領域的拓展是一次機遇，同時，這個平臺不論從技術上還是從內容上、服務上，對出版機構也是一種巨大的新挑戰。教輔出版機構如能結合自身的資源優勢，充分利用好這個平臺為我所用，那么就有可能為未來教育服務的數字化打造一個優質而堅實的公眾平臺。

（作者單位系福建人民出版社）