2014—2015年移動出版發展觀察

李熙

2014-2015年是移動出版發展歷程中極為重要的年份。與往年比較呈現出不同特點：政策層面獲得利好消息、移動終端不斷擴展、各方布局移動閱讀、贏利模式成熟、微傳播重構出版各環節。

熱詞：移動出版 全民閱讀 盈利模式 微傳播

本文所講的“移動出版”是指將圖書、報紙、雜志等內容資源進行數字化加工后，經過互聯網、無線網以及傳輸設備進行傳播，并通過各種移動終端來閱讀的行為方式。其中包括手機出版，平板電腦出版和其他移動終端出版。2014-2015年是移動出版發展歷程中極為重要的年份。有人說，未來的世界是移動互聯的世界。這一階段移動出版的發展無疑將人們向移動互聯網世界更推進了一步。這一階段政府和企業都為以后的移動出版發展鋪平了道路。具體來說，與往年比較呈現出不同特點：政策層面獲得利好消息、移動終端不斷擴展、各方布局移動閱讀、贏利模式成熟、微傳播重構出版各環節等。

一、政策不斷利好，移動出版助力全民閱讀

2014-2015年的一年里，政府不斷出臺政策規范和引導著移動出版，為移動出版的健康可持續發展鋪墊道路。從新聞出版改革發展項目庫中有關移動出版項目的增加，到政府管理部門推出《關于推動網絡文學健康發展的指導意見》，相關部門組織人力物力起草有關網絡文學編輯和編審的管理辦法，規范網絡文學內容市場，再到李克強總理連續兩年在政府工作報告中提出要倡導全民閱讀，無不透露出政府扶植引導網絡出版內容，注重人們精神發展的努力。書籍和閱讀是人類文明傳承的主要載體，近年來移動出版通過手機、平板電腦等將電子書籍傳送到人們手中，已經成為實現全民閱讀的主要方式。根據全球知名市場研究機構預測，2015年中國智能手機用戶將達到5.79億人，比2014年增加了5450萬人。這意味著即使不計算平板電腦用戶數量，作為移動出版最主要載體的手機用戶數量還在不斷增加。未來隨著數字內容市場的不斷規范與成熟，依靠大數據分析系統，移動出版一定能更符合用戶需求的優質內容傳輸到讀者手中，并成為用戶實現隨時、隨地閱讀的主要方式，使倡導全民閱讀，提高國民素質的目標更有操作性。

二、“互聯網+”時代到來，移動終端不斷擴展

在2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。“互聯網+”代表一種新的經濟形態，即充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。過去十幾年的互聯網發展很清楚地顯示了這一點：互聯網+娛樂產生網絡游戲;互聯網+零售產生電子商務;互聯網+媒體產生了網絡媒體;互聯網+手機產生了智能手機等。其實，移動出版本身也是互聯網+手機生產+出版物的結果，并且是未來提升出版業創新能力和發展效率的主要手段。通過傳統行業與互聯網的融合發展，不僅大大提高了生產效率，而且將使我們周圍使用的一切都智能化，也都成了移動終端，這樣勢必為移動出版創造巨大的需求市場，使我們的閱讀載體不是僅僅停留在手機和平板電腦上。譬如最近幾年關注比較多的移動終端包括：智能汽車、可穿戴設備、智能機器人等，而這些終端最終都會成為移動出版的終端。并且通過大數據、云計算等技術，出版服務商可將人們在不同移動終端對不同內容的需求提供給使用者，這將大大增加個性化、定制化的市場渠道和空間，為移動出版帶來嶄新的未來。

三、網絡巨頭齊聚移動閱讀，競爭日趨白熱化

在移動閱讀領域，從來不缺乏競爭者，但從2014年起這種競爭更加白熱化，無論是對數字內容資源的爭奪、入口的爭奪，還是人才資源的爭奪。從年初的百度整合縱橫中文網、多酷書城和91熊貓看書籌建百度文學移動閱讀平臺上線，到中國移動2億元補貼手機閱讀品牌“和閱讀”的計劃開始，新一輪的競爭拉開序幕。網易等傳統PC互聯網巨頭已在移動閱讀領域實現布局，還有豆瓣等獨立廠商均發力于移動閱讀。2015年3月，騰訊文學與盛大文學合并成立閱文集團更是將這一趨勢推向高潮，閱文集團準備重整“文學帝國”，打算投入上億資金用于非網絡文學內容的采購，并打算在移動閱讀App推廣上投入大量資源，力爭使閱文集團成為登錄用戶最多、數字閱讀內容最豐富的移動閱讀App。同時，以亞馬遜、當當為代表的電商平臺，憑借其各自擁有的移動閱讀硬件及軟件，積累了大量的內容資源和用戶資源，他們布局移動閱讀的努力不可小覷。此外，對優秀編輯人員和編審的爭奪也是一種趨勢，從近年來傳統出版業優秀編輯、出版人才的流失狀況以及網絡公司大量的媒體人的涌入便可略知一二。

四、贏利模式趨于成熟，企業探索更加主動

不同于互聯網出版，移動出版的贏利模式從一開始就比較清晰，并且借助這一成熟的贏利模式許多從事移動出版的企業獲得了成功。以中文在數字出版股份有限公司為例，經過數年在移動出版領域的探索，2015年1月21日，中文在線成功登陸深交所創業板，正式掛牌上市，發行3000萬股，成為國內“數字出版第一股”。如今（2015年3月26日）市值已經達到90.22億人民幣。在中文在線的營收中大部分是移動出版的貢獻，所以說，這一民營數字出版企業的成功標志著以其為代表的移動出版贏利模式的成熟。在新聞出版企業中，不乏依靠成熟的贏利模式獲得移動出版收入的例子，并且他們在與運營商的合作中越來越主動，由以前的內容運營完全交給運營商轉變為承包運營商的幾個閱讀頻道，自己根據市場需求和讀者變化確定運營內容。浙江大學出版社在與運營商的合作中就通過增加內容運營自主權來獲得更多的利潤回報。2014年，通過對中國移動手機閱讀“人文江湖”品牌工作室和“人文精選包”以及天翼閱讀“人文傳記包”的運營，進一步拓展了移動出版的收入規模。成為全國移動出版收入較高的幾家出版社之一。

五、微傳播方式興起，出版各環節被重構

以微信、微博為代表的微傳播的興起，正在重構出版業的每一個環節。在選題策劃、聯系作者環節，微信公眾號、微博被廣泛用于集思廣益和發現優秀作者資源;在圖書營銷環節，除了采用微信、微博的方式作為營銷渠道，甚至還讓“微店”這種營銷形式得到大力發展，出版單位可在微信上直接面向讀者進行銷售，既節省了渠道成本，又為出版機構提供了能根據大數據分析讀者閱讀行為的條件，方便而快捷。不僅如此，為了提高品牌知名度和擴展業務范圍，一些出版企業開始試水微電影市場。安徽出版集團已經成立微電影工作室，并拍攝了《你是我的天使》《堅持向上的人生》等20余部微電影、專題片和宣傳片。浙江出版聯合集團、鳳凰出版傳媒集團、青島出版集團等也都拍攝過微電影。在內容產品制作環節，微傳播的興起使移動閱讀類App廣受歡迎。據速途研究院《2014年Q3移動閱讀App市場分析報告》統計結果顯示，移動端用戶使用手機App類型分布中，游戲類占比最高，占到總數的14.3%。閱讀類應用也以10.8%的高占比位居榜單第二，娛樂類App占比 8.2%，購物類占比6.4%，財經類占比5.9%。由此可見，閱讀在移動網民的生活中占據著重要的位置，用戶對移動閱讀類App是有較大需求的。

（作者單位系中國新聞出版研究院）