大佛龍井品牌推廣的實踐與思考

呂文君

（浙江省新昌縣農業局，312500）

從1995年到2015年，筆者親身經歷并見證了大佛龍井茶從誕生問世到發展壯大的全過程。正如浙江省農業廳茶葉首席專家毛祖法研究員概括的“大佛龍井是我國茶產業改革創新的精彩縮影，是現代茶業建設的成功典范，是浙江綠茶的杰出代表”。20年的踐行歷程，大佛龍井取得了輝煌成就和巨大成功，已成為外界認知新昌的一張金名片。

一、大佛龍井品牌建設的現狀與成就

1.產業基礎扎實

新昌現有茶園12萬畝，龍井茶產量4620噸、產值7.7億元，分別占全省龍井茶總量的19.3%和20.3%，是浙江省龍井茶的主產區。其中，無性系良種茶園8.27萬畝，無性系良種比例達69%，名優茶加工機械5.3萬臺套，已建成初精制名茶連續化、自動化生產線10條，現代化茶葉生產格局基本形成。

2.產業鏈完整

龍井茶、珠茶、黑茶、紅茶、烏龍茶以及含茶制品等茶類產品豐富齊全；種苗、茶機、包裝、茶市、茶館等相關產業配套完整；一、二、三產業協調發展，整個茶產業鏈產值超過25億元，產業規模在全省居領先水平。

3.大佛龍井知名度高

兩屆蟬聯浙江省十大名茶，2011年被國家工商總局認定為中國馳名商標，連續6年進入中國茶葉區域公用品牌十強，品牌價值達29.3億元。

4.市場網絡發達

2015年新昌中國茶市年交易量1.61萬噸、交易額45.5億元，其中龍井茶交易量為1.55萬噸、交易額43.4億元，已成為全國龍井茶集散中心，并發布全國首個綠茶價格指數；在全國20多個省市開設了440家專賣店（柜）；中國茶市電子商務平臺快速發展，注冊會員30多萬人，注冊店鋪335家，2015年網上交易3億多元。

二、大佛龍井品牌推廣的成功實踐

1.出臺扶持政策，為大佛龍井品牌推廣提供政策保障

2016年第十屆新昌大佛龍井茶文化節開幕式

新昌出臺了6輪茶產業扶持政策，將品牌建設和品牌推廣作為重要的扶持內容，明確了舉辦節會、企業參加展示展銷、設置廣告等都列入政策補助的范圍。

2.成立專門辦事機構，為大佛龍井推廣提供人力保障

專門發文成立了新昌縣農業招商展示展銷領導小組，下設辦公室，由分管縣長任領導小組組長，農業局等相關部門領導為成員，分管農業副主任任招展辦主任，明確專人從事農產品招展活動，并落實工作經費保持日常的運作。

3.堅持舉辦一年一屆的中國茶葉大會暨大佛龍井茶文化節

已連續舉辦10屆大佛龍井茶文化節，被評為“浙江省最具影響力十大農事節慶活動”。節慶活動，一是抓住產業發展中大家共同關注的前瞻性問題，設計論壇，以吸引社會高度關注，如引入浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的茶葉品牌價值評估課題，于每年節慶期間進行發布。二是挖掘茶文化活動推動品牌的推廣，如每年舉行的大佛龍井禮佛儀式、茶鄉游，還有不定期的茶祭大典等，給大佛龍井注入更多的文化內涵。

4.與媒體緊密合作，開展多形式的宣傳推介活動

多年來新昌積極與著名媒體聯辦欄目，與農民日報社協辦《中國名茶專刊》、與浙江省茶葉學會協辦《茶葉》雜志，與中國茶葉流通協會、陽光衛視主辦茶旅天下開機儀式，合拍了茶旅天下新昌篇，在各大涉茶報刊媒體刊登宣傳文章，開展長期的宣傳推介活動。每年有上千篇次文章見著全國各類媒體。借助媒體的傳播效應，大佛龍井得到了較好的宣傳與推廣。

5.與典型事件結合，抓好事件營銷

如2005年國民黨主席連戰首次率團訪問大陸，老舍茶館為代表團舉辦了“品大佛龍井，賞傳統曲藝”活動；2006年大佛龍井參與瑞典哥德堡號回歸廣州慶典，成為哥德堡號百年享宴的指定用茶；2007年大佛龍井贈送北京鳥巢工程建設者；2014年、2015年新昌大佛龍井茶文化節期間舉辦了“微茶樓問茶新昌”、“微茶樓論茶新昌”活動，利用微茶樓的自媒體平臺，宣傳新昌，推廣大佛龍井；2015年新昌兩大農業傳統產業蠶桑和茶葉雙雙打入了北京APEC峰會，各國領導人穿的唐裝面料產自新昌達利絲綢，會議禮品用茶為天福提供的大佛龍井茶。正是抓住了這些新聞亮點組織宣傳報道，大佛龍井達到了驚人的傳播效果。

6.設置繁華地段戶外廣告，提高廣告的擴散效應

通過縣政府設置公益廣告和補助企業的方式，在滬杭高速、上海多條地鐵線路站點、北京馬連道茶城、濟南茶葉市場等多個繁華地段設置了大佛龍井戶外廣告，借助廣告的擴散效應，大佛龍井走進了千家萬戶。

7.組織開展銷區的活動

新昌采取請進來、走出去的辦法，在堅持舉辦一年一度大佛龍井茶文化節的同時，主動走出去宣傳營銷，幾年來先后在上海、北京、廣州、濟南、蘭州、香港等城市組織舉辦或參與了上百次的大佛龍井展示展銷活動，讓更多的人了解新昌，認識大佛龍井。

8.與名企合作提升大佛龍井品牌

與天福茗茶集團、北京老舍茶館、北京吳裕泰茶葉有限公司等都有戰略合作，借助他們的平臺、現有的知名度和市場，來提升大佛龍井品牌的知名度和美譽度。如北京老舍茶館是國家接待外國領導人的重要場所，大佛龍井也就成為北京老舍茶館贈送外國元首的主要禮品，對大佛龍井品牌向國外傳播產生了積極作用。

三、大佛龍井品牌推廣的思考

1.進一步加快大佛龍井品牌的挖掘與提升

一要系統梳理總結大佛龍井品牌成長的歷程以及傳播過程中的感人故事和逸聞軼事，挖掘大佛龍井品牌的歷史淵源和文化內涵，特別是大佛與茶、十大高僧與茶、唐詩之路與茶的歷史、文化和故事的挖掘、提煉，借助充滿溫情的故事營銷，強化顧客的情感體驗，尋找心靈的共鳴，來拉近品牌與顧客之間的距離，使顧客能夠輕松記住大佛龍井的品牌故事，能使顧客在腦海中留下深刻而難忘的品牌影像。二要提升大佛龍井產品的安全性，逐步完善大佛龍井產品質量安全可追溯制度，讓消費者可以通過追溯食品產銷相關流程，了解各生產環節的重要信息，確保消費安全。三要不斷提升大佛龍井包裝和圖標使用的水平。精心設計與品質等級相對應的包裝和圖標，從包裝設計上體現個性化差異，讓消費者能從包裝外觀的區分上明確清晰地識別并記住產品的特色，選擇相對應的產地特色和品質等級，提高認知度。

2005年4月28日，中國國民黨主席連戰在北京老舍茶館參加“品大佛龍井，賞傳統曲藝”晚會。

2.加大對大佛龍井品牌推廣的政策扶持力度

一是要繼續扶持辦好一年一度的中國茶葉大會暨大佛龍井茶文化節，把節會打造成全國最具影響力的農業品牌節會。把新昌打造成全國茶葉品牌價值的發布地、網絡營銷者的創業基地、尋茶之旅的勝地。二是要大力支持大佛龍井營銷渠道建設，特別是電商等新型銷售業態的建設，形成有形和無形市場同步發展，網上與網下交易合力推進的新格局。培育線下線上互動、線下體驗、線上交易的新模式。三是支持大佛龍井在新聞媒體和繁華地段、交通工具等載體上的形象宣傳，努力提高大佛龍井品牌知名度。

3.著力培育生產經營主體的營銷能力

一是全方位多層次搭建推介平臺，如電商平臺、自媒體平臺、會展平臺等，集中展示推介生產主體的良好信譽和企業形象，宣傳產品特色、質量和價值，來提升品牌的美譽度、知名度及普及度。二是組織開展對生產經營主體應用互聯網技術和網絡平臺、自媒體的培訓，教會更多的茶商如何申請、注冊使用網上店鋪開展營銷。三是完善大佛龍井信息服務體系，逐步完善形成由政府部門為主導、路網技術為支撐、茶葉企業為節點、農戶廣泛參與的信息傳播服務系統。資訊體系以農業產銷信息服務為核心，通過利用互聯網和移動通訊技術，整合產銷信息，包含生產調查、市場交易、營銷服務、產品質量、產銷分析、經營輔導及農業環境信息等信息服務機制。

4.精心策劃事件營銷，推廣大佛龍井品牌

一是要抓住先機在全國性或世界性會議和活動中尋找契機。二是要找準切實點。結合新聞媒體和老百姓關注度高的事件，結合正能量的事件，找準切實點，進行推介并提煉出新聞亮點。三是精心設計事件營銷的實施計劃和方案。保障計劃執行的到位和完美，特別是策劃好事件營銷后系列的宣傳報道，保障后期的宣傳能不斷發酵和裂變，產生巨大的轟動效應。