2014—2015年美國雜志媒體受眾市場分析

吳保平+劉向軍

如果說面對數字時代的挑戰，美國紙質雜志（或者說雜志紙質版）已經喪失了它的活力，這樣的“定論”顯然為時過早。但不可否認，雜志內容的新媒體化已是其發展的必然趨勢。同時，與傳統的紙質版相比，如果網絡媒體是一種進步的話，那么網絡媒體與移動互聯網相比，又顯得有些傳統了。鑒于美國雜志出版領域的巨大變化，美國雜志出版商協會（The Association of Magazine Publishers）早在2009年就已更名為“美國雜志媒體協會”（The Association of Magazine Media）。這從一個側面表明，雜志這種聚合內容的方式依然存在，但所呈現的媒體形式卻可以多種多樣。當前，在雜志內容的可視化已成為一種新的發展趨勢的背景下，誰又能堅信：媒介呈現或者終端接受方式的改變不會影響雜志內容的改變呢？美國雜志媒體協會日前公布的《2015年雜志媒體實況報告》（Magazine Media Fact Book 2015）中，根據該協會對2014—2015年美國雜志媒體受眾市場的調查數據，或能找出此問題的答案。

目前，美國有180多種紙質雜志存活了50年以上，其中67種紙質雜志存活了100年以上。2014年，美國有消費類雜志7289種，比2013年增長了49種，比十年來種數最多的2012年少了101種，但比十年來種數最少的2005年（6325種）增長了15.24%。2014年，美國前50名的雜志廣告商總計向紙質雜志投放了68.26億美元的廣告費（刊例價），其中位居前五名的分別是歐萊雅（8.38億美元）、寶潔（7.74億美元）、輝瑞制藥（3.67億美元）、路易威登（2.91億美元）、強生（2.33億美元）。這也反映了紙質雜志作為廣告媒體的價值所在。

美國雜志媒體協會將雜志媒體受眾（也稱為讀者）接觸的版本分為4種：“紙質版+數字版”（print+digital editions）、互聯網（web、PC機或者筆記本）版、移動互聯網（mobile web）版、視頻（video）版，而測量的對象是美國30家雜志出版商的145種雜志品牌。2015年第一季度，美國受眾每月平均接觸雜志版本的疊加數量為17.31億，比上年同期（15.50億）增加了10.2%，這四類版本接觸數量的份額如表1：

表1 ?四類版本接觸數量份額對比表

僅僅過了一年，移動互聯網版的份額就增加了7個百分點，而“紙質版+數字版”則減少了6個百分點。其中，2015年第一季度“紙質版+數字版”版本接觸數量為10.31億，比2014年同期僅僅增長了0.2%，但絕對數依然巨大;互聯網版版本接觸數量為2.77億，比2014年同期增長了有限的0.4%;移動互聯網版本接觸數量為3.86億，比2014年同期猛增65.3%;視頻版本接觸數量為0.37億，比2014年增長了14.4%。這充分顯示了雜志移動互聯網化、可視化的趨勢。

從分類來看，2015年第一季度美食類雜志（Epicurean Category）有1.68億受眾，比2014年增長了20.2%;健康和美體類雜志（Health and Fitness Category）有1.13億受眾，比2014年同期增長了9.9%;男性時尚和化妝類雜志（Men's Fashion and Grooming Category）有2130萬受眾，比2014年同期增長了14.0%;新聞周刊類雜志（Newsweeklies Category）有2.40億受眾，比2014年同期增長了12.1%;家居類雜志（Shelter Category）有1.81億受眾，比2014年同期增長了12.8%;旅游類雜志（Travel Category）有3030萬受眾，比2014年同期增長了11.4%;女性時尚類雜志（Women's Fashion Category）有1.02億受眾，比2014年同期增長了15.0%。

就“紙質版+數字版”雜志而言，其受眾數量仍然在增加，2014年18歲以上的雜志受眾為2.16億，而2013年和2012年分別為2.14億和2.11億。其中，美國成人閱讀數字版雜志的受眾數量在過去三年中翻了4倍，2014年為6.0%，而2011年僅為1.4%。

2015年1月，雜志品牌App在iPad上依然暢銷，集中在生活方式類雜志App、健康和美體類雜志App以及食品與飲料類雜志App中。

穆罕穆德說過：“山不來就我，我便去就山。”如果靠單一的紙質版本不能吸引讀者來看雜志，那么雜志出版商就應該讓雜志出現在讀者喜歡去的地方，要開發各種版本去“包圍”讀者。讀者喜歡在哪個媒介上活動，出版商就應該開發哪種媒介版本。內容不變，媒介常變，版本常新，這也就是“擴窗”（windowing）效應在雜志領域的運用。

（作者單位系學習出版社）