消費天堂家樂福

陳芃蓉

“天天都便宜，就是家樂福”這句簡單的口號，三不五時就出現在電視廣告上，在臺灣兩歲小孩到九十九歲的老人大概都能朗朗上口，因為在這個蕞爾小島上，家樂福開了三十七家分店，而這個數目還在持續增加中。

1959年，富尼耶和德福雷兩人，都出生于雜貨生意的家族，打算合伙做生意，但是他們想開一家不一樣的店，于是開始思考：“消費者需要什么？樂于以何種方式購物？愿意在怎樣的地點從事購買活動？商店還可以是什么樣子？”這一連串的問題其實沒有標準答案，但是唯一最確定的答案是：“人們需要便宜的商品”。

因此，為了降低商品的售價，富尼耶和德福雷勢必要從降低營業成本著手，才能夠壓低商品價格，又不至于影響到獲利。因此他們找到租金便宜的郊區商場，并且挑了一個不起眼的商場地下室。在這間地下室里，他們引進了非常多種類的商品，并且分類排列，還安排了笑容可掬的服務人員，提供各式咨詢服務。第一家家樂福沒有大做行銷廣告，但是靠著上述各種優點還有低價攻勢，開業四天，商場內的商品就銷售一空。

第一次出手便告捷的經驗，給了富尼耶和德福雷兩人莫大的鼓舞，奠定了家樂福要走向hypermarket（大型百貨商場）的商業零售模式，而后來在美國風行的沃爾瑪也是類似的商業模式。

經過近五十年的努力，家樂福目前的連鎖店遍及全球四大洲三十三個國家和地區，擁有九千多家分店，市值高達四百七十億美元，擁有員工二十四萬人，是全球排名第二的零售商。

這等快速的擴張規模，絕對不是像小型連鎖店一般，只要拿到技術授權，就能夠無止境地復制。事實上，每一家分店都是一次新投資，因此開一家分店的事前準備工作可能長達兩年。在開設每一家新店前，都要進行細致的市場調研。當地的生活方式、消費水平、人口增長率、居住條件、都市化程度、風俗傳統等等，都在考察之列。一個小組進行此項工作的同時，另一個小組便與當地行政部門建立關系，并著手選擇商品的供應商。正因為這種費時費力采取“落地生根”的方法，家樂福在中國、阿根廷與土耳其等反差如此之大的地區都能夠做到同樣的買賣興隆，甚至在大蕭條時期經濟狀況很不穩定的巴西也能應對自如。無論在哪里，物美價廉的簡單傳統在家樂福的經營策略中始終未變。

家樂福之所以能夠在這個充滿競爭的商業世界里屹立不搖，最主要的原因是它創立了“零干擾”的自助式購物型態。家樂福利用清楚的分類，流暢的購物動線，營造了自助購物的便利環境，讓顧客不用開口說話，就能很快地找到所需商品并得知價格。再加上因為是自助選購，商店內部不用安排大量的服務人員。家樂福的人力策略是當顧客需要幫助時，工作人員才會出現，賣場全部實行電子監控系統，不需要售貨員的隨時監督，賣場內沒有服務員，只有理貨員。這樣的做法，對于家樂福而言，既節省人力資源，又降低了經營成本。

從成立至今，家樂福也不是無往不利，因為在美國和中國，家樂福都有展業受挫的經驗，在美國，甚至還被迫關閉賣場，退出美國市場。不過這些經驗也改變了家樂福的海外策略：每到一個市場，花大量時間和精力尋找合適的供應商，一旦確立伙伴關系，將以買斷的方式進行銷售，并嚴格按合同向供應商付款，同時指導供應商改進產品設計、包裝與削減成本，這樣的做法使得供應商降低成本，家樂福永遠可以取得最低價格，實現了雙贏。

便宜、自由、一次購足，顧客來到家樂福不僅得到所需的商品，同時也得到身心的放松。每逢假日，家樂福的停車場總是一位難求，因為許多家庭全家大小來此，逛賣場、試吃食品、逛周邊店鋪、美食街吃飯，就消磨了大半天。

現在，家樂福不但是許多人日常消費的重要場所，更是各大零售業者一決高下的競技場，許多消費品會在家樂福內舉辦試吃、促銷的各類活動，就是看中了大量涌進的消費人潮。很多產業的大老板周末也和市井小民一樣往家樂福里鉆，不過他們不是來湊熱鬧，而是來這里混雜在人群中，觀察零售業者和物流業者的行銷策略，從中偷學行銷“撇步”，刺激自己的頭腦。

臺灣的大賣場不少，但是家樂福的規模始終遙遙領先，因為在一位難求鬧區里，只有家樂福可以提供上百個免費停車位，讓消費者不用擔心拖吊車的問題，光是這一點，大慨就是其他百貨業者望塵莫及的競爭策略。

天氣漸漸變熱了，如果想過個不會曬到中暑的清涼假日，冷氣超強的家樂福會是個不錯的選擇，但是小心，出門前最好列張購物清單，否則經過仔細研究的商品陳列方式、特價促銷手法，可能會不斷地挑起你的購物欲望，結賬時，才發現自己被算計啰。

（選自臺灣《幼獅文藝》2006年6月號）