理直氣壯地開展中國宣傳學研究

伍皓

2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話時指出：“在長期實踐中，我們黨的宣傳思想工作積累了十分豐富的經驗。這些經驗來之不易、彌足珍貴，是做好今后工作的重要遵循，一定要認真總結、長期堅持，并在實踐中不斷豐富和發展”。這一重要論述，給宣傳思想戰線提出了努力開展中國宣傳學研究的重大任務。

一

目前，全國有數百萬宣傳工作者。然而，如此龐大的宣傳工作者隊伍，如此宏大的宣傳活動實踐，在我國卻始終未能發展出獨立的、完善的宣傳學學科體系。迄今為止，沒有任何一所大學開辦有宣傳學系或宣傳學專業，也沒有科研機構設立專門的宣傳學研究中心或研究所。宣傳學與新聞學、傳播學堪稱近親，新聞學、傳播學已成當之無愧的熱門學科，論文、論著可謂汗牛充棟，而宣傳學的研究則急需總結和發展。

上世紀80年代、90年代，日益深化的改革開放對宣傳工作提出了嚴峻挑戰，我們黨曾經擅長的傳統宣傳手段和方式也面臨著新形勢新情況，存在著老辦法不管用、新辦法不會用的問題，需要在實踐中不斷豐富和發展。1984年6月13日，《光明日報》發表中共中央黨校宋振庭的文章《要重視宣傳學、宣傳史的研究》，在理論界引起強烈反響。建立宣傳學的問題，伴隨著改革開放的浪潮被提上議事日程。宣傳學的提出、創建和發展，一開始就得到中共中央宣傳部的高度重視。當時，四川省成為較早開展宣傳學研究的地區，在中宣部直接支持下，云集了一大批精兵良將進行宣傳學的研究。1986年，四川省社會科學院成立宣傳學課題組、宣傳學研究室。1987年，有關方面還舉辦了“全國首次宣傳學學術討論會”。1988年—1990年，四川省相繼出版《宣傳學概論》（向在仁著）、《宣傳科學研究綱要》（林之達著）、《宣傳心理學原理》（曾欣然主編）、《宣傳學集論》（曹福田著）等宣傳學專著。河北人民出版社也于1988年8月出版《中國共產黨宣傳學概論》（沈一之著），福建人民出版社于1989年推出《宣傳學導論》（李良榮等著）。

這一時期的宣傳學研究，還大量涌現出針對宣傳手段、宣傳技巧、宣傳效果等方面的微觀研究成果，如《宣傳的改革與宣傳效益》（艾廣明著，遼寧大學出版社1988年版）、《宣傳藝術與技巧》（任健雄等主編，西南交通大學出版社1990年版）、《宣傳藝術論》（祁崇岳著，江蘇教育出版社1991年版）、《宣傳技巧》（顧作義著，廣東人民出版社1991年版）等。

這一波宣傳學研究的熱潮，除了專注于宣傳學學科體系的宏觀架構外，對中國共產黨宣傳史的探究也是亮點。1990年，四川人民出版社推出林之達主編的《中國共產黨宣傳史》，它是目前為止我國公開出版的第一部研究民主革命時期黨的宣傳史的著作。與此同時，中宣部也開始對黨的宣傳工作重要文獻史料進行搜集、整理，聯合中央檔案館編輯了《中國共產黨宣傳工作文獻選編1915—1937》（全四冊），于1996年由學習出版社出版。

1990年以后，宣傳學研究沒有發展起來。最近幾年來，我國雖然相繼出版了一些宣傳工作方面的圖書，但是多為一般性的普及培訓類讀物，如學習出版社自2010年起每年推出一本由全國宣傳干部學院編的《宣傳思想文化工作案例選編》，作為對全國宣傳干部進行培訓的教材。紅旗出版社推出了《黨的宣傳工作培訓教程（圖文版）》 、《最新黨的宣傳工作操作方法與創新實務》、《基層黨務工作科學化叢書：宣傳工作實務》等培訓教材，中共黨史出版社出版了《新時期黨的基層組織工作實務系列叢書：宣傳工作》。 值得一提的研究類著作，僅有中國大百科全書出版社2013年出版的劉海龍著《宣傳：觀念、話語及其正當化》及中國廣播影視出版社2014年出版的《宣傳技巧與跨文化傳播》等少數幾種。令人欣慰的是，華中科技大學出版社2010年出版了習少穎著 《1949—1966年中國對外宣傳史研究》， 2014年清華大學出版社推出姚遙的《新中國對外宣傳史——建構現代中國的國際話語權》，填補了我國對外宣傳史研究的空白。

總的看來，宣傳學在我國仍然處于初創階段，與許多社會科學學科相比，宣傳學研究仍然是一門剛起步的學科;與其他學科的進步相比，宣傳學研究仍需加快發展。這既是我國數以百萬計的宣傳思想工作者，面對越來越繁重和復雜的宣傳思想工作實踐渴求理論指導的需要，同時，我國極其豐富、極其生動、極其精彩的宣傳工作實踐也亟須進行總結提升，加強對宣傳學自身的理論建設。

二

深入分析影響我國宣傳學研究滯后的原因就會發現，其主要思想障礙，是所謂西方國家沒有“宣傳”，更沒有“宣傳學”。

近年來，國內外反華勢力“西化”、“分化”中國的圖謀出現了一個新的動向，就是集中攻擊我們黨和國家的宣傳工作。他們散布奇談怪論稱，“宣傳”一詞在西方是個令人反感和厭惡的貶義詞，世界歷史上只有兩個國家設有“宣傳部”這種機構，一個是納粹德國，一個就是共產黨中國。這種論調迷惑了很多人。

西方國家果真如他們標榜的那樣，沒有“宣傳”、沒有“宣傳部”嗎？事實上，在宣傳方面，西方國家是很有一套的。他們表面上反對搞宣傳，實際上搞起來比誰都更來勁、更在行、更不擇手段。

“宣傳”一詞并非中國人的發明，而是起源于羅馬教皇格雷戈里十五世于1662年創辦的“信仰宣傳傳圣教會”（Sacra Congregatio de Propaganda Fide）;設立宣傳部也不是中國共產黨的發明，世界上第一個宣傳機構恰恰就誕生在西方，而且并不是什么納粹德國，而是英國。1918年初，英國成立了一個隸屬于英國政府的機構Department of Enemy Propaganda （直譯為“對敵宣傳部”）， 這是Propaganda（宣傳）一詞首次出現在政府機構名稱中。第一次世界大戰時，Department of Enemy Propaganda在北巖勛爵的主持下，策劃和指揮了卓有成效的對德國宣傳戰。這以后，西方國家的政黨和政府紛紛效仿，相繼建立起各自的宣傳機構。在我國，孫中山先生為推翻清廷，首先向西方學習的就是組建資產階級政黨，于是連同西方政黨的組織架構包括宣傳部在內也沿襲了過來。第一次國共合作時期，毛澤東同志還擔任了國民黨中央宣傳部代理部長。由此可見，政黨組織設立自己的宣傳機構是全球政黨的通行做法，所謂“只有德國納粹黨和中國共產黨才有宣傳部”的謊言是不攻自破的，編造這一謊言者的險惡用心更是昭然若揭。

受一些別有用心的人的蠱惑和誤導，很多人想當然地認為以美國為代表的西方國家是反對搞宣傳的，因此更不會有宣傳學這門學科。其實，不僅“宣傳”和“宣傳部”都誕生于西方國家，“宣傳學”作為一門獨立的學科也是首先在西方建立的。美國著名學者拉斯韋爾被公認是宣傳學的奠基人。1937年，年僅24歲的拉斯韋爾出版《世界大戰中的宣傳技巧》一書，這本書對第一次世界大戰中英、法、德、美等主要交戰國的宣傳策略及其效果進行了全面和高度理性的分析，被奉為宣傳學的開山之作。此后，拉斯韋爾傾其一生專注于宣傳學的研究，先后出版了《政治學：誰得到什么？什么時候和如何得到？》（1936年）、《傳播的結構和功能》（1948年）、《政治的語言：語義的定量研究》（1965年）、《世界歷史上的宣傳性傳播》（1979年，與他人合著）等宣傳學著作。

在美國，不僅有宣傳學這門學科，而且從事宣傳學研究的學者是一個很大的群體。直到今天，美國的宣傳學研究仍然很熱門，產生了不少宣傳學名著。近年來，一批美國的宣傳學著作被陸續翻譯到國內，讓人們可以窺見美國宣傳學發達程度之一斑。如普拉卡尼斯、埃利奧特·阿倫森的《宣傳力——政治與商業中的心理操縱》 （新華出版社2014年版，林夕榆譯），伯內斯的《宣傳》（中國傳媒大學出版社2014年版，胡百精、董晨宇譯），伊斯特曼的《媒介宣傳研究》 （中國傳媒大學出版社2008年版，張麗華等譯），等等。

而且，美國的宣傳學研究一直受到美國政府的資助。1937年，美國政府資助哈德利·坎特里爾建立了“美國宣傳分析研究所”。這是世界上第一個專門以“宣傳”命名的研究機構。后來被美國廣泛采用的著名的七種常用的宣傳手法，即咒罵法、粉飾法、轉移法、證言法、平民法、堆牌法、樂隊花車法，就出自該所研究者艾爾弗雷德·麥克朗·李與伊麗莎白·布賴恩特·李于1939年編輯出版的《宣傳的藝術》一書。第二次世界大戰期間，作為宣傳學開山鼻祖的拉斯韋爾本人也接受有濃厚政府背景的洛克菲勒基金會的資助，在美國國會圖書館開展了戰時宣傳分析項目，其主要任務是對同盟國和軸心國的各種宣傳進行內容分析。

即便如此，還是有人在為美國的宣傳和宣傳學辯護，他們稱：為了國家利益，對他國特別是敵對國展開宣傳戰是無可厚非的，但在美國，黨派和政府是被嚴格禁止向國內民眾開展宣傳的，不得用宣傳來妨礙民眾的自由思想。果真是這樣嗎？我們看到的實情卻是，四年一度的美國總統大選，堪稱當今世界上規模最大、耗資最巨的針對國內民眾的宣傳運動，所有的競選活動實質上都是宣傳，為了選票什么宣傳手段都可以無所不用其極，謊言、欺騙、攻訐、誤導、洗腦都在所不惜，堪稱“不擇手段”。在所有的競選顧問中，宣傳專家是必不可少的，每個總統候選人都必須花費大筆傭金用于宣傳策略設計和宣傳效果分析。這才是美國宣傳學研究經久不衰且日益興盛最根本的秘密。

上文已介紹過“美國宣傳分析研究所”研究出的七種宣傳手法，以美國為代表的西方國家可謂運用嫻熟。第一種手法就叫“咒罵法”，又譯作“惡名法”。為了抵消我國的宣傳效力，西方國家首先要做的當然就是抹黑我國的宣傳，給我國的宣傳貫之以“歪曲”“夸大”“偏見”“洗腦”“思想控制”等惡名。可以說，污名化、妖魔化“宣傳”一詞本身，就是西方國家精心策劃的一次宣傳。第二種手法叫“粉飾法”，西方國家的宣傳自然也是最擅長“粉飾”的，既然要污名化、妖魔化“宣傳”一詞，那他們的第二招，自然便是他們的宣傳不再叫“宣傳”了，而是粉飾成“公關”“大眾傳播”“公共信息”等新名詞，他們的“宣傳部”也改換成了“公共關系委員會”、“公共信息委員會”等五花八門的新招牌。就連宣傳學的開山鼻祖拉斯韋爾也被重新包裝成“傳播學”的奠基人。然而，拉斯韋爾本人早已作古，再怎么粉飾，他在世時自稱是“宣傳學家”而不是“傳播學家”，他的傳世名作《世界大戰中的宣傳技巧》，其自述撰著此書的目的是想“發展出一個關于宣傳如何能夠成功實施的精確理論”，他對宣傳學的定義：“宣傳學就是說明宣傳的運作機制，就是揭示社會行為的秘密原動力”，其用的詞都是Propaganda（宣傳）而不是communication（傳播），這是無論如何也抹不掉、粉飾不了的了。

在我國學界，不少人把西方新聞學、傳播學理論奉為圭臬，緊跟西方一些學者，主張宣傳學并不是一門獨立的學科，只是新聞學、傳播學研究的一小部分內容，用新聞學、傳播學來代替宣傳學的傾向十分明顯。事實上，宣傳學與新聞學、傳播學不是一回事。宣傳學不僅不是新聞學、傳播學研究的“一小部分”，恰恰相反，宣傳學的外延遠比新聞學、傳播學要大得多，新聞傳播僅為宣傳思想工作中的“一小部分”、只是眾多宣傳手段中的一種。除了新聞傳播，宣傳工作還需要做大量的直接面對群眾的理論普及、政策宣講、社會動員、思想教育、道德建設、價值觀培育以及精神文明建設、文化強國建設等工作，這些都不是新聞學、傳播學能夠解決的問題。更關鍵的是，新聞的主要功能是報道事實，傳播的主要功能是傳遞信息，而宣傳的主要功能是傳送思想;新聞和傳播的主要任務是把新近發生的事和特定的信息呈現于受眾，而我們的宣傳最主要的任務是把黨的主張傳達到人民群眾中去，以便為人民群眾所掌握、所認同，鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。新聞和傳播是社會公共事業，而宣傳歷來是一種嚴肅的政治行為，是政黨活動的主要形式和主要內容之一，中外皆如此，概莫能外，它的本質就是勸服、引導人們接受政黨的主張。由此可見，宣傳學與新聞學、傳播學是有著本質的區別的，對此我們完全沒有必要羞羞答答、遮遮掩掩，理應旗幟鮮明地亮出“中國宣傳學”的旗號。

西方國家蠱惑以傳播代替宣傳、以傳播學代替宣傳學，目的就是想讓我們的宣傳工作“去意識形態化”。他們鼓吹所謂“不帶偏見”“價值中立”的傳播，千方百計地抹黑我們黨的宣傳，是寄望于黨的科學理論、正確主張和方針政策不要為中國人民所認識和掌握。一個強大的中國是他們所不愿看到的，中華民族形成統一的思想意志是令他們坐立不安的。他們美其名曰只“傳播”不“宣傳”，但又有哪一部好萊塢大片不是在宣傳美國的價值觀呢？無論是面對超乎想象的巨大災難，還是面臨突如其來的恐怖襲擊、外星人入侵，好萊塢大片中總是會有一位美國英雄最終拯救了人類。這就是赤裸裸的宣傳。它無時無刻不在告訴人們：美國是不可戰勝的，只有美國才能拯救地球，美國是全人類的救星。西方國家是只客觀傳播而不宣傳他們的意識形態、不宣傳他們的價值觀嗎？他們直到今天都還執著于試圖把他們的意識形態和價值觀在全球宣傳推銷、要使之成為“普世價值”呢！他們要宣傳，就必欲削弱我們的宣傳而后快;他們不是不要宣傳，而是只想要他們主宰的宣傳。對此，我們必須時刻保持清醒。

三

西方國家污名化、妖魔化“宣傳”一詞，無非是想在我國民眾中造成思想混亂，以便他們的意識形態和價值觀可以大行其道。意圖如此明顯。可嘆的是，我國不少人卻深受西方的影響，也避諱談“宣傳”，對開展宣傳學的研究更是態度消極，只愿意去研究新聞學或者傳播學而不肯涉及宣傳學，似乎研究新聞和傳播才是學問，研究宣傳就不大光彩。這樣的思想認識，只能使我國的宣傳學研究自己捆住自己的手腳，豈不是正中西方一些人的下懷，上了他們的當？

西方學者并不避諱研究宣傳。從美國學者魯斯·蘭尼斯·史密斯的《宣傳、傳播和輿論指南》（中山大學出版社2008年版，王海、胡帆、宋長青譯）的書名就可以看出，他們把“宣傳”“傳播”“輿論”這幾個概念是分得很清楚的。美國等西方國家高度重視宣傳學的研究，宣傳學研究繁榮且發達，目的就是為了不斷探究宣傳的自身規律，不斷尋求新的宣傳技術和宣傳技巧，以幫助他們更好地在全球宣傳。我們不能天真到真以為西方國家只是“傳播”客觀信息，而不“宣傳”他們的價值觀。事實上，宣傳才是他們“軟實力”“巧實力”的核心所在。西方國家不是沒有宣傳，只是他們千方百計掩蓋，做“看不見的宣傳”。他們的策略是，上乘的宣傳看起來要像從未進行過一樣，最好的宣傳要讓被宣傳對象沿著你希望的方向走，卻認為是自己在選擇方向。西方國家能做到“看不見的宣傳”，其高明正是來自于長期重視宣傳學研究的結果。這也從反面說明我國必須加強宣傳學理論研究的重要性。

因此，在宣傳學研究問題上，我們決不能含糊，更不能退避三舍。是被西方的新聞學、傳播學牽著鼻子走，亦步亦趨、相呼相應，還是理直氣壯地開展我們自己的宣傳學研究，答案顯然是后者。一些人老是擔心“宣傳”的國際形象欠佳，搞宣傳學研究不利于自己的學術聲譽，而說自己搞的是“傳播學”則可以與國際接軌，讓西方國家接受。在這個問題上，我們的注意力不應該被“西方國家究竟有沒有宣傳”的無謂爭論所分散，而應該集中精力加強對黨的宣傳優勢和宣傳實踐進行研究總結，并運用于新的宣傳實踐;我們也不要被“宣傳在國際上究竟受不受歡迎”的疑慮所迷惑，而應該不為雜音噪音所擾，理直氣壯地開展中國宣傳學研究。

（作者：中共云南省紅河州委常委、宣傳部長）

責任編輯：李艷玲