2015春節(jié)營銷“四式”

于每一個(gè)想抓住中國市場(chǎng)的品牌來說，春節(jié)是一年中絕不能忽視的最佳營銷時(shí)機(jī)。在“羊羊得意”的2015年，各大品牌使盡渾身解數(shù)各出奇招，帶來更多新玩法，新花樣。在溫情又有趣的品牌和有錢又任性的商家中，觀眾的目光究竟傾斜于哪一方？

新春公益營銷：以情感共鳴贏得品牌好感

各大品牌一直在嘗試通過催淚或溫情來喚起中國人對(duì)于“團(tuán)圓”這一情感的共鳴，來贏得品牌好感度。

國美集團(tuán)在全國400多個(gè)城市持續(xù)舉辦主題為“年·在一起”迎新春公益活動(dòng)，為空巢老人們送去新春祝福和溫暖陪伴。同時(shí)通過微博、微信、網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，讓極具認(rèn)同感和文化感的公益融入新年，持續(xù)強(qiáng)化國美品牌形象。

2015年王老吉“讓愛吉時(shí)回家”公益活動(dòng)第三季，重點(diǎn)資助困難學(xué)子過年回家。除發(fā)放回家吉金紅包之外，工老吉更承包了貴廣、武廣和廈深三條或難以買票或偏遠(yuǎn)線路的愛心高鐵車廂送學(xué)子安全回家。通過官微“一觸吉發(fā)”游戲?yàn)榛顒?dòng)效果帶來了”滾雪球“般的效應(yīng)。此外，在微博微信活動(dòng)中獎(jiǎng)的幸運(yùn)網(wǎng)友還成為了工老吉愛心代表，與困難學(xué)子結(jié)成一對(duì)一幫扶對(duì)象，這使得活動(dòng)的公益性和延續(xù)性得到進(jìn)一步提升。

其中最大的驚喜來自蘋果，它首次在中國發(fā)布了春節(jié)廣告。在這支90秒時(shí)長(zhǎng)的廣告中，孫女用蘋果沒備為孤獨(dú)的奶奶翻錄了一首穿越三代的《永遠(yuǎn)的微笑》，用iPad mini播放給奶奶聽的時(shí)候，親情間的溫馨再現(xiàn)。簡(jiǎn)單的故事因?yàn)橛辛擞H情的溫暖而不顯得過時(shí)。在最注重團(tuán)圓的節(jié)日里，如此主題的廣告對(duì)于任何年齡段的觀眾來說都十分受用。這個(gè)過去有點(diǎn)高傲的品牌，正努力想要貼近中國消費(fèi)者。

紅包大戰(zhàn)：觸及用戶痛點(diǎn)，贏得大量參與

每年都不缺席的品牌，每一次都在嘗試創(chuàng)新。

2015年春節(jié)期間最大的創(chuàng)新莫過于紅包大戰(zhàn)。從打車一直延續(xù)到春節(jié)紅包，騰訊與阿里兩大陣營對(duì)戰(zhàn)不斷升級(jí)的同時(shí)也讓微信和支付寶成了群眾的“掌上明珠”。兩大土豪可謂是紅包大戰(zhàn)中最大的贏家。紅包大戰(zhàn)升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象，伴隨著微博公開的粉絲紅包和半私密的群組紅包的雙管齊下，真正觸及到了用戶痛點(diǎn)，也因此贏得了大量參與，同時(shí)讓紅包成了互聯(lián)網(wǎng)最有效的推廣方式。

2015年春節(jié)紅包不再局限于社交圈里朋友之間相互發(fā)放紅包，也成了企業(yè)的一種營銷模式。朋友圈中蒙牛率先進(jìn)行了紅包的分享：“喝蒙牛紅包牛奶，得滴滴牛運(yùn)紅包！”作為蒙牛與滴滴打車跨界合作項(xiàng)目中的一個(gè)活動(dòng)，蒙牛以多種人們樂于接受和參與的形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)；而四季沐歌則與微博合作，推出了“四季沐歌讓紅包飛”活動(dòng)，覆蓋12組“四季沐歌號(hào)”列車的上億人次。而小米手機(jī)、魅族、百事可樂、阿迪達(dá)斯在內(nèi)的多家知名品牌，率先嘗鮮支付寶品牌紅包，通過支付寶口令圖片的方式給自己的粉絲發(fā)放品牌紅包大受歡迎。在微信、朋友圈、微博和來往等社交平臺(tái)進(jìn)行了裂變式傳播擴(kuò)散。

還有一大波品牌，在央視春晚現(xiàn)場(chǎng)，通過微信的“搖一搖”為觀眾下了一場(chǎng)紅包雨。這些寫著品牌祝福語的紅包，除了能讓觀眾賺上一筆，也讓原本從事線下服務(wù)的品牌有機(jī)會(huì)借助網(wǎng)上平臺(tái)推廣，并將獲得的客流引導(dǎo)到線下消費(fèi)。通過投入資金換取品牌曝光度，提升用戶粘性并獲取新用戶。

與春晚相約：贏得最大曝光率

雖然電視機(jī)前的觀眾已經(jīng)沒有過去那么多了，但春節(jié)是個(gè)例外。和家人一起看電視依然是很多家庭在春節(jié)里的常態(tài)，加之除了春晚還有各大衛(wèi)視自己推出的聯(lián)歡晚會(huì)以及其他綜藝節(jié)目，所以電視依然是最主要的投放渠道。

央視作為兵家必爭(zhēng)之地，幾十家大品牌已經(jīng)提前圈定了央視春節(jié)期間的重磅廣告資源。除了作為“2015年CCTV春晚獨(dú)家新媒體互動(dòng)合作伙伴”的騰訊，Jeep也在2月18日央視羊年春晚開始前兩分鐘的廣告時(shí)段中，投放了一支由王石、劉強(qiáng)東、謝霆鋒三人代言的新版60秒廣告大片。

一年前，馮小剛代言的Jeep廣告在央視春晚前播出，引起強(qiáng)烈反響，在Jeep一些北方城市的經(jīng)銷店里，從年初二開始，電話詢問次數(shù)比平時(shí)要高出3倍，帶動(dòng)了全年Jeep品牌認(rèn)知度的大幅提升。2014年Jeep中國銷量達(dá)88000輛，增長(zhǎng)49%。2015年的春節(jié)，Jeep繼續(xù)借助幾個(gè)有故事的男人，大打情感牌，情懷路線一以貫之。

作為央視春節(jié)營銷大戰(zhàn)的重頭戲的食品飲料企業(yè)，蒙牛、伊利、紅牛、君樂寶、雪花啤酒等企業(yè)購買了央視“春節(jié)套裝”廣告，覆蓋從大年三十到元宵節(jié)的銷售旺季，累計(jì)將在央視播出廣告數(shù)十次，包括春晚直播前后、元宵晚會(huì)前等黃金廣告位置。

好玩、有趣：把快樂帶回家

作為春節(jié)期間品牌營銷隊(duì)伍中的常客，百事2015年仍然延續(xù)“把樂帶回家”系列，通過最受年輕人歡迎的短視頻互動(dòng)APP美拍跨界合作，號(hào)召大家拿起手機(jī)用自己的方式講故事，藉此提升90后‘隨便族’的互動(dòng)參與度和情感粘度。

2015年新春，可口可樂推出以“阿福”和“阿嬌”卡通人物為主角的新年廣告及賀歲包裝，并將掃碼技術(shù)和圖像識(shí)別技術(shù)結(jié)合起來，消費(fèi)者只要掃描包裝上的阿福和阿嬌的圖片就可以下載兩位福娃的拜年表情包。傳統(tǒng)春節(jié)沒計(jì)元素加上充滿時(shí)代特色的科技元素，讓可口可樂的品牌形象既時(shí)尚又不失傳統(tǒng)。

在這個(gè)不見硝煙的營銷戰(zhàn)場(chǎng)上，無論是給你溫暖讓你春節(jié)回家更懂照顧家庭，還是給你實(shí)惠讓你搶到“紅包”，或是給你好玩的讓你輕松—下，總之在品牌的各種營銷招式下，觀眾們著實(shí)過了一個(gè)快樂充實(shí)的新年。