內(nèi)容營銷要講好故事，品牌傳播要跟上新思維

2015年2月，紅蜻蜓時(shí)尚集團(tuán)在企業(yè)20周年之際，與UMG聯(lián)播傳媒合作打造的感恩賀歲微電影《包里的秘密》。紅蜻蜓這一營銷舉措是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、發(fā)力品牌線上互動的創(chuàng)新之舉，為國內(nèi)微電影行業(yè)提供了跨界靈感。《廣告主》雜志專訪紅蜻蜓時(shí)尚集團(tuán)副總裁董忠武先生，看有20年歷史的紅蜻蜓的品牌營銷觀點(diǎn)。

因時(shí)而變，品牌需要更多互動

“往年我們會配合每一季的產(chǎn)品發(fā)布會來配套做微電影的營銷，而這次我們出品《包里的秘密》這部微電影卻并不是為了配合新品發(fā)布會”，紅蜻蜓時(shí)尚集團(tuán)副總裁董忠武向本刊記者介紹道，“我們改變了一貫的傳播策略，這是因?yàn)槿缃竦膫鹘y(tǒng)企業(yè)在品牌營銷傳播的道路上已經(jīng)明顯感覺到阻力，環(huán)境時(shí)刻在變，這就需要我們在當(dāng)下轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)思維，去思考怎樣能夠讓品牌產(chǎn)品和廣大的群眾進(jìn)行互動。互聯(lián)網(wǎng)為品牌營銷帶來了更多的可能，再加上各種各樣精彩的內(nèi)容，將品牌和這樣的內(nèi)容結(jié)合起來傳遞具有品牌個(gè)性的文化內(nèi)涵，就可以讓所有的大眾跟我們的品牌互動起來。紅蜻蜓認(rèn)為個(gè)性品牌的打造最終還是要追求文化層面的品牌內(nèi)涵。這也意味著產(chǎn)品和消費(fèi)者之間，最終也要達(dá)成一種默契和產(chǎn)生一種共鳴，這樣才能把這個(gè)品牌做好。因此這一次出品《包里的秘密》這樣一部賀歲微電影也是我們紅蜻蜓時(shí)尚集團(tuán)的一個(gè)新想法，也是一次新的嘗試。”

內(nèi)容連接品牌與受眾，好故事才有好共鳴

在談到怎樣借助內(nèi)容進(jìn)行自身品牌特色的營銷傳播時(shí)，董忠武向《廣告主》雜志介紹道：“《包里的秘密》這部微電影中感恩的情懷以及包容的感覺跟紅蜻蜓的品牌文化是完全吻合的，電影中老奶奶和女主角講’要做個(gè)好人’，事實(shí)上在紅蜻蜓董事長的創(chuàng)業(yè)故事中也有相似的情節(jié)——當(dāng)初董事長的母親送他離家創(chuàng)業(yè)，交代他‘先學(xué)會做人后學(xué)會做事’。就是這句話一直激勵(lì)著他。現(xiàn)在紅蜻蜓走過20年形成了特有的品牌文化一一因愛而生，為夢而飛。所以微電影本身也融合了紅蜻蜓品牌一直尋求三個(gè)境界——人與自然的和諧、企業(yè)與社會的默契、商品與文化的交融。”

“這部影片的后期制作環(huán)節(jié)我都有參與，每一次看片時(shí)心里都會很有感觸。這也是我們和LMG聯(lián)播傳媒在合作時(shí)就已經(jīng)達(dá)成的共識——一定要讓觀眾心里有所觸動、產(chǎn)生共鳴，否則這部影片就會被視為是不成功的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，類似的內(nèi)容已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)了，沒有一點(diǎn)自己的特色就很難脫穎而出。”董忠武表示，好的內(nèi)容是連接品牌與受眾的關(guān)鍵，“我們希望通能夠過微電影表達(dá)以后一種感恩的情懷，同時(shí)也要喚醒當(dāng)今浮躁社會的階層，讓人們看到更多心靈的東西。”

跟上新思維，嘗試營銷新方式

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)思維大熱，董忠武認(rèn)為品牌方要緊跟新的營銷思維，但是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)思維還是概念更火，他指出：“現(xiàn)在所有線上線下的商業(yè)模式仍舊處于探索之中，實(shí)際上卻沒有人能給出一個(gè)可以證實(shí)的成功方法。”而對于紅蜻蜓來說，20年的品牌經(jīng)營主要集中在線下——除了臺灣和香港，紅蜻蜓時(shí)尚集團(tuán)在全國范圍內(nèi)有5000家門店，同時(shí)在線上開設(shè)有網(wǎng)上商城。“我們現(xiàn)在需要思考的是怎么真正的實(shí)現(xiàn)線上線下的020打通。這不是一個(gè)簡單的事，所以我們現(xiàn)在從線上網(wǎng)民的關(guān)注度人手，消費(fèi)者的購物習(xí)慣已經(jīng)變了，未來我們要把5000家門店做成我們線下購物體驗(yàn)的地方，通過線上手段替換原來的支付方式。”

“《包里的秘密》這部微電影也是我們對打通線上線下的一種嘗試，通過這部電影我們希望消費(fèi)者能夠來關(guān)注我們紅蜻蜓的鞋子和包，同時(shí)我們在線下的5000家店張貼了總計(jì)50萬份的電影海報(bào)，通過類似方式直接與線下的消費(fèi)者進(jìn)行互動，掃描海報(bào)上的二維碼可以直接進(jìn)入到我們線上的購買窗口，由此實(shí)現(xiàn)線上與線下打通。”董忠武表示這一次的嘗試非常成功，“我們從吸引消費(fèi)者的關(guān)注人手，通過《包里的秘密》這樣的內(nèi)容，結(jié)合線下的宣傳配合，借助互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)，最終實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)到線上購買的完整過程。”董忠武表示，在借助《包里的秘密》進(jìn)行品牌營銷的整個(gè)過程中，線上線下互相引流，消費(fèi)者通過關(guān)注相關(guān)內(nèi)容還可以得到優(yōu)惠，很容易實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。