明星VS普通人：誰為品牌代言？

在代言這個(gè)問題上，明星更給力，還是普通人更有感染力，似乎并沒有定論。但可以肯定的是，他們承擔(dān)了兩種功能，在找代言之前，品牌得先看自己的需求。

一直以來，多芬倡導(dǎo)的“真我運(yùn)動(dòng)”，都是采用生活中的普通人，從各種角度幫助她們發(fā)現(xiàn)真我之美，這種策略取得了很好的效果，也逐漸被許多品牌所采納。例如，耐克今年推出的“發(fā)現(xiàn)你的偉大”（Find your greatness），就把目光對(duì)準(zhǔn)普通人，號(hào)召在普通人而非體育明星中發(fā)現(xiàn)偉大之處；頗為搞笑的是，挪威一個(gè)時(shí)尚品牌Dressmann最近也開始走多芬路線，放棄了八塊腹肌的男模，邀請(qǐng)了六位大眾身材的普通男士拍了一組廣告。當(dāng)這幾位或大腹便便、或瘦若排骨的男士穿著Dressmann的內(nèi)褲，在廣告中自信地?cái)[出各種造型的時(shí)候，人們不禁要問：用普通人代替明星真的是一劑萬靈藥嗎？

品牌用明星做代言已經(jīng)有幾十年的歷史，而且一些明星代言也的確取得了令人意想不到的效果。一個(gè)典型的例子就是“奧普拉效應(yīng)”，幾乎奧普拉在脫口秀上提過的產(chǎn)品，都能“化腐朽為神奇”地?zé)徜N——2007年，她拍了一張用LightWedge閱讀燈讀書的照片，很快，該產(chǎn)品的銷量從平均每天3700美元迅速飆升至一個(gè)下午就賣出90000美元。

但明星代言的“逆效應(yīng)”也不少見。維多利亞的秘密因?yàn)椴捎猛昝郎聿牡哪Ｌ囟獾降种疲瑴p肥產(chǎn)品Protein World美女比基尼營(yíng)銷，引發(fā)44000人聯(lián)合抵制。

如此看來，明星VS普通人，究竟哪個(gè)更能為品牌代言，很難概而言之。其中涉及到明星、品牌價(jià)值等諸多因素。

明星代言式微

《引爆點(diǎn)》（The Tipping Point）一書的作者Glandwell在書中曾提出一個(gè)理論“最后的少數(shù)”（The Last of the Few），該理論認(rèn)為，一小部分人充當(dāng)了大眾的“守門員”，他們影響了大眾的行為和購(gòu)買決定，并有能力打造大眾流行趨勢(shì)。在現(xiàn)實(shí)生活中，明星就是這小部分人，品牌邀請(qǐng)明星為自己代言，就是因?yàn)槊餍悄軌蛴|達(dá)一部分人，并且能影響他們的購(gòu)買決定。

但也有很多調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買決定，更多是受身邊家人、朋友的影響。尼爾森的一份報(bào)告顯示，92%的人相信熟人的推薦，70%的人相信網(wǎng)上的評(píng)論；社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商Crowdtap的一項(xiàng)調(diào)查也得出相同的結(jié)論：70%的人表示，他們會(huì)嘗試家人或者朋友推薦的產(chǎn)品。

從“奧普拉效應(yīng)”到人們對(duì)維秘的憤怒，也發(fā)現(xiàn)明星代言呈現(xiàn)兩極化，很難完全否定或者完全肯定明星代言的價(jià)值。但從多芬、Aerie大受歡迎到維秘、Protei World遭到抵制，可以看出明星代言的兩個(gè)趨勢(shì)：1、消費(fèi)者更為理性，不再被品牌牽著鼻子走，追求“完美外在”，因?yàn)檫@不符合普羅大眾的生活現(xiàn)實(shí)。2、情感訴求可以引發(fā)大眾消費(fèi)者的共鳴。當(dāng)廣告中傳遞的情感，戳中消費(fèi)者的心時(shí)，往往能夠博得消費(fèi)者的認(rèn)同。但在這一點(diǎn)上，明星因?yàn)榕c普通人的距離感，他們的效果反而不如普通人。

早在2011年，ComScore Media Metrix公司就曾對(duì)超級(jí)碗明星效應(yīng)做過一個(gè)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不到12%采用明星的廣告實(shí)現(xiàn)了10%的銷售提升，而有25%的明星廣告給廣告效果帶來了負(fù)面影響。總體上，明星廣告產(chǎn)品的銷售下降了1.4%，而非明星廣告產(chǎn)品的銷售提高了8%。

究其原因，該公司的CEO Peter Daboll表示，是因?yàn)殡S著社交媒體的崛起，消費(fèi)者更容易受社交網(wǎng)絡(luò)大V的影響，相反，那些與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度較低的明星，帶來的影響在減弱。

另一個(gè)原因則在于，很多明星多個(gè)代言在身，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生混亂感。一個(gè)典型的例子，是韓國(guó)明星金秀賢因“都教授”一角走紅之后，在中國(guó)拿到35個(gè)代言，產(chǎn)品涵蓋飲料、巧克力、服裝、鞋子、蛋糕、礦泉水、數(shù)碼產(chǎn)品等，一度引起消費(fèi)者的認(rèn)知混亂。

Peter Daboll認(rèn)為，品牌廣告不應(yīng)過多倚賴明星，重點(diǎn)在于創(chuàng)意。這點(diǎn)與BuzzFeed和StumbleUpon2014年的一份報(bào)告不謀而合。該報(bào)告顯示，在社交媒體上，盡管明星能夠觸達(dá)的消費(fèi)者很廣，但是帶來的效果是短期的，相反，好的內(nèi)容才能夠超越明星，在更大的范圍進(jìn)行病毒式流傳。

普通人在崛起

實(shí)際上，已經(jīng)有不少品牌發(fā)現(xiàn)，昂貴的明星代言并未給自己帶來相應(yīng)的回報(bào)。早在2009年，高爾夫界的寵兒泰格·伍茲（Tiger Woods）就被代言了8年的通用汽車“拋棄”，當(dāng)時(shí)的通用集團(tuán)副主席Bob Lutz認(rèn)為，泰格·伍茲“在賣車上幫不上什么忙”，從那時(shí)起，通用旗下的別克開始采用素人為自己代言。

現(xiàn)在，越來越多的品牌開始走平民化路線。寶潔“為母親喝彩”營(yíng)銷活動(dòng)，為眾多在孩子成長(zhǎng)中發(fā)揮不可或缺作用的母親喝彩；耐克和阿迪達(dá)斯也開始用更為寫實(shí)的方式來展現(xiàn)女性的身姿；Aerie雖然沒有放棄自己的內(nèi)衣模特，但放棄了PS，將她們打造成真實(shí)有瑕疵的普通人。

代理公司Solve的CEO John Colasanti認(rèn)為，大眾文化讓明星沒有了隱私，而當(dāng)消費(fèi)者越了解他們，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們與自己的關(guān)聯(lián)度越低。“在與消費(fèi)者交談的時(shí)候，他們都表示，明星經(jīng)受過專門的訓(xùn)練，并受到合同的制約，與普通人很不一樣。”

再加上一旦明星為品牌背書，一個(gè)明星所有好的、壞的特質(zhì)，都會(huì)轉(zhuǎn)化成品牌的特質(zhì)。當(dāng)明星吸毒、酗酒甚至文化素養(yǎng)低等丑聞曝光之后，品牌也很難幸免于難。

另一方面，隨著各種電視真人秀的出現(xiàn)，一些選手也開始進(jìn)入品牌的視野。相比于影視明星、體育明星，這些選手名氣沒有那么大，但他們的目標(biāo)受眾十分精準(zhǔn)。這部分人也分掉了明星代言蛋糕的一部分。

當(dāng)然，普通人為品牌代言，也有自身的局限性。他們?nèi)狈γ餍堑墓猸h(huán)，對(duì)許多品牌的消費(fèi)主力——青少年——缺乏吸引力，尤其對(duì)一些需保持“高大上”的奢侈品牌來說，他們還是無法取代明星的效應(yīng)，這也是為什么別克在放棄了泰格·伍茲采用素人之后，又開始與明星合作。但在另一方面，在傳遞情感時(shí)，普通人確實(shí)比明星更能給消費(fèi)者帶來感同身受的感覺。