“快閃店”如何玩出新花樣？

經(jīng)過十余年的變遷，眾多品牌方意識到，“快閃”式的零售店不僅可以帶來更多的銷售額，同時也能讓品牌進一步了解顧客、了解品牌的演化過程、了解它會影響哪些人。

市場營銷公司Vacant創(chuàng)始人Russ Miller 2003年在紐約SOHO區(qū)為鞋履品牌Dr.Martens策劃了全球第一家快閃店（Pop-up shop）時，并沒有想過這會是一個能在十年后依然受到追捧的好點子。

周杰倫與好友Ric聯(lián)手打造的潮牌PHANTACi（臺北重要潮流店鋪之一）于2015年9月4日進軍大陸市場，并率先在上海淮海商圈開出為期90天的快閃店。PHANTACi的設(shè)計理念來源于日常生活，由Ric以最高標準的細節(jié)要求將周杰倫一些有趣的想法轉(zhuǎn)化為實用的商品，風格以運動、街頭為主，整體風格低調(diào)而華麗。

無獨有偶，近期在倫敦著名的 Carnaby大街，Nike進駐了一個街角的潮牌零售店Size，展示Nike秋冬季一個主打科技保暖的系列，并將快閃店命名為 “Tech Pack Base”。該快閃店中紅色霓虹燈裝飾了兩面落地櫥窗，時尚炫酷的風格引得行人紛紛駐足，一探究竟。

“這些店鋪悄無聲息地突然出現(xiàn)在人群中，又很快消失或者轉(zhuǎn)換形態(tài)，給零售業(yè)帶來了新鮮和驚喜。”趨勢研究公司Trendwatching曾這樣描述快閃店興起時的風潮。如今，愛馬仕等諸多國際一線奢侈品牌都會選擇時尚尖端城市開設(shè)這類臨時商店，本身就是萬眾矚目的焦點再配上“限定時間”銷售的門店，使得Pop-up Shop逐漸被冠上零售新業(yè)態(tài)的稱號。當消費者在十多年間已經(jīng)被各種品牌“快閃”了數(shù)輪之后，一切都變得更為困難。

Russ Miller開始擔心消費者會很快厭倦這種銷售方式，有實力的大品牌們把快閃店變得越來越奢華精巧，甚至淪為一個華麗的臨時展廳，缺少了當初的那種驚喜、趣味和親和力。

但Trendwatching的趨勢分析主管David Mattin卻樂觀地認為，人們對快閃店的興趣并沒有流失，原因在于它抓住了很多人性深處的東西，比如好奇心和對于轉(zhuǎn)瞬即逝的事物的迷戀。

經(jīng)過十余年的變遷，眾多品牌方意識到，“快閃”式的零售店不僅可以帶來更多的銷售額，同時也能讓品牌進一步了解顧客、了解品牌的演化過程、了解它會影響哪些人。那么，“快閃店營銷”又該如何玩出新意？

制造驚喜和增強體驗是初始使命

對于初創(chuàng)和小眾品牌來說，快閃店由于存在時間極短，又沒有過多的品牌積累，如果不能在消費者見到它的第一眼就引起注意，基本只能宣告失敗。而主流品牌的快閃店雖然并不缺乏關(guān)注，但要是沒能比常規(guī)店鋪顯得出眾許多，那么這場短時間集中大量人力、財力的“營銷活動”也很不值。

為了給消費者營造新的趣味性，增強親和力，從視覺設(shè)計入手制造強烈的第一印象是營造驚喜感最重要的一部分。例如在2013年完成首輪快閃店運營之后，國內(nèi)著名男裝設(shè)計師品牌單農(nóng)便專門邀請建筑設(shè)計事務(wù)所RSP來做視覺設(shè)計。它們在200多平方米的空間內(nèi)，用一些高低錯落且頂部帶有弧面的衣柜制作了一組被切割的山谷，讓所有走進店鋪的顧客都感到耳目一新。

單農(nóng)市場部高級經(jīng)理曾鴻總結(jié)說：“要想讓人們在短時間內(nèi)對一間快閃店留下深刻記憶，店鋪設(shè)計是排在營銷和銷售方式之前需要被首先考慮的問題。”而在法國設(shè)計公司Bonsoir Paris創(chuàng)始人Morgan Maccari的經(jīng)驗中，要給如今“刁鉆”的消費者制造驚喜，快閃店的設(shè)計必須跳出產(chǎn)品陳列、銷售這些舊框框。

制造驚喜除了炫目的設(shè)計之外，還可有其他更深入人心的方法。如2014年2月，美國天才設(shè)計師Marc Jacobs在紐約為其香水產(chǎn)品Daisy做的快閃店就根本不賣任何東西。在這間只開3天的店鋪里，顧客可以修指甲、聽音樂、瀏覽新品，若要購買商品，則需要以“社交參與”作為貨幣來交換——他們必須在自己的社交媒體中上傳店鋪的照片才能換取他們想要的香水、項鏈、手提包等產(chǎn)品。3天過后，快閃店如期關(guān)閉，那些照片卻繼續(xù)在社交媒體上成為引發(fā)眾人討論的話題，順便為Marc Jacobs完成了一輪完美的社交媒體推廣。

“現(xiàn)在的消費者已經(jīng)被太多的營銷信息所包圍，而快閃店卻可以是一個更好地把信息帶給消費者的營銷方式。你能否給他們提供更個性化、本地化的服務(wù)和產(chǎn)品，能否給他們提供一種有趣的體驗來嘗試你的產(chǎn)品，這些都是品牌可以在快閃店里做的事，而不是不停地大聲嚷嚷自己是誰。”David Mattin說。

如何延續(xù)快閃店的短期價值？

除在視覺設(shè)計上制造新的驚喜，為消費者提供更多個性化與本地化產(chǎn)品，以無固定地點營造新鮮感，增強購物體驗性外，目前已有越來越多的業(yè)內(nèi)專家認為快閃店的理念是可持續(xù)的，尤其是這類店鋪已經(jīng)越來越多地受到消費者尤其是年輕潮人的追捧，不少時尚品牌將快閃店視為刺激消費、應(yīng)對滑坡的銷售市場的零售商業(yè)新武器。具體來說，“快閃”式零售店延續(xù)短期價值可從以下幾點入手：

1. 利用快閃店清倉甩貨、同時嘗試尋找新的收入流

快閃店由于開設(shè)的時間有限，一般會給人造成一種緊迫感，所以往往會促進銷量，而且經(jīng)常會轉(zhuǎn)化為更大額的采購。快閃店建筑師梅麗莎·岡薩雷斯說：“我們有些客戶開設(shè)了快閃店后，由于顧客可以在店里觸摸到、感覺到這個品牌的商品，所以他們購物車的規(guī)模擴大了兩倍。”

零售點系統(tǒng)服務(wù)商Vend公司北美總裁安頓·康米薩利斯指出，這種非正式的購物環(huán)境可能帶來更多的收入，或者讓商家以一種新的方式向消費者展示存貨。比如有一家服裝店想通過在街頭擺攤的方式清倉甩貨。但是如果店家開著一輛“快閃”貨車到城市的另一個區(qū)域去賣貨，那么這些衣服可能對于一群不同的消費者來說，就立即變成了新鮮款式。

2. 測試新產(chǎn)品或新理念

梅麗莎·岡薩雷斯表示，如果要在有限的時間和地域內(nèi)孵化出一個點子，快閃店是一個非常好的平臺。它使商家可在全面進軍市場之前，先通過這個平臺向消費者展示自己的產(chǎn)品，獲取消費者的反饋和建議。像谷歌和諾德斯特龍等大企業(yè)如今都在利用快閃店試驗新產(chǎn)品或新理念。

而小型零售商也可利用快閃店或“快閃”售貨卡車去招攬更多的顧客。同時你也可以利用這個機會向顧客提供下次到本店購物的特別折扣或者禮品卡，給顧客一個快閃店關(guān)閉之后繼續(xù)到你店里消費的理由。

3. 結(jié)合季節(jié)性因素或節(jié)假日時機開設(shè)

由于消費者在購物上具有季節(jié)性傾向，而且喜歡在節(jié)假日購物，所以企業(yè)可通過結(jié)合季節(jié)性因素為顧客提供“一站式購物”體驗。季節(jié)性快閃店也給零售商提供了一個與其他企業(yè)合作的機會。如果你是一家在線珠寶商店，那么你就可以與花店或者巧克力作坊合作，開一家專門做母親節(jié)生意的快閃店，讓消費者在店內(nèi)更能獲得“發(fā)現(xiàn)”的快感。

“店中店”則是另一種日益流行的快閃店模式。所謂“店中店”就是允許一家小公司在另一家大型零售商門店中設(shè)立專柜或?qū)^(qū)，測試產(chǎn)品的銷路。

4. 全渠道零售將成為行業(yè)的未來

越來越多的企業(yè)正在利用所謂“全渠道”的零售模式，也就是既在網(wǎng)上銷售，也在實體店和路邊攤銷售。正如麻省理工學院的一篇報告《超越購物車》指出的那樣，隨著消費者逐漸習慣利用多個平臺進行發(fā)現(xiàn)和購物，許多零售商也不再按照渠道對銷售進行劃分。

消費者喜歡那些“平易近人”的品牌，也就是能讓他們輕松購物的品牌。如今實體店已經(jīng)日益淪為“樣品間”，也就是說，消費者一邊在實體店里看貨、一邊在網(wǎng)上比價。這表明，消費者已經(jīng)習慣了多渠道的購物方式。根據(jù)《超越購物車》的報道，如今零售業(yè)每年有價值120億美元的商品是顧客通過智能手機訂購的，而80%的購物者承認他們在購物前曾經(jīng)到實體店里看過樣品。