COACH：始于1941年的皮具傳奇

美國經典皮件品牌COACH，想必每位關注時尚的人士都不會陌生。它為全世界的男士、女士提供精致的配飾和禮品，包括手袋、包包、小皮具、服飾、手表、圍巾、香水、太陽鏡等。COACH以其簡潔、實用的品牌風格贏得了講究品質的消費者的喜愛，它也是美國歷史上最悠久和口碑最好的皮革制品公司之一。

COACH發展歷史：來自美國高端生活方式的時尚品牌

1941年，COACH誕生于美國紐約。成立之初，COACH采用家族經營的工作坊模式，在美國紐約曼克頓的一間閣樓里，由六位來自皮革世家的師傅共同經營，他們制作了一系列做工精致的皮革產品。據說，COACH創始人Miles Cahn的設計靈感是來自一只壘球手套。在一次觀看壘球比賽時，他驚訝地發現壘球手套具有越用越光滑、柔軟的特性，于是他精心研究其制作技術，對皮革產品進行了特殊處理，使之變得更柔軟、更抗磨損、不易掉色。而且經過簡單的濕布擦拭后，皮革產品就能變得嶄新，讓人眼前一亮。這使COACH從一開始就奠定了追求上乘質量和實用用料的基調。

在技藝精巧的皮匠師傅的設計下，COACH一直保持著對工藝高水準的追求精神，其每一件產品都凝結著每位皮匠師傅的心血。正如很多奢侈品牌在發展中都會經歷一段“涅槃”時期一樣，COACH也不例外。20世紀90年代，COACH遇到了其品牌發展中的“瓶頸”。在廣告資訊迅速膨脹的那一時期，LV、Prada等奢侈品牌都開始以形象化、標志化的設計塑造自己的品牌形象，從而爭奪瞬息萬變的市場。而COACH因為無法建立獨特的品牌標識，其銷售額被其他奢侈品牌日漸瓜分。直到1995年，路·法蘭克弗就任COACH的董事長兼CEO，COACH的發展開始迎來轉機。路·法蘭克弗認為，“在物質富裕、資訊發達的現代社會，單靠品質和功能性已不能滿足現代消費者的需求，消費者其實更在意和追求產品的隨身攜帶是否愉悅、是否漂亮等‘情緒化’需求”。從這個理念出發，COACH在新的設計師里德-克拉科夫的帶領下，進行著漸進式革新，它以追求有意思、時尚、輕便的精神，讓COACH重新回到了消費者的視野。到2006年底，COACH已經成為時尚品牌中的佼佼者。

發展至今，COACH一直堅持著獨特的美式設計風格、精湛的工藝制作技術和周到細致的服務，這也是它在市場立足的根本。COACH在美國已經有超過200家專賣店，與此同時，它在加拿大、法國、德國、日本、新加坡、中國等世界諸多國家和地區也開設了專賣店。其中，COACH極為看重中國市場的巨大發展潛力，并投入大量資金在世界范圍宣傳其品牌和產品。而國內外的很多藝人，如麥當娜、朱莉亞-羅伯茨等也是COACH的忠實顧客。

產品：設計與功能的完美平衡

提起COACH品牌的產品，很多消費者都會認為它具有很強的辨識度。總體而言，COACH的產品設計整體趨向簡潔、樸素、大氣，沒有多余的裝飾，這也使COACH產品具有實用好搭配、耐用的特點。

首先提到的是COACH皮包。COACH包款式多樣，且每樣款式都體現了強烈了美式風格，并始終堅持以做工精湛的高質量品格贏得消費者的信賴，堪稱美國皮件用品的第一品牌。無論是挎包、腕包、小皮夾，還是手提包等等，這些包包都體現著COACH品牌炫目而精彩的一面。以COACH2015年全新系列包袋為例，此系列包袋取名“Swagger”，代表一種昂首闊步、青春無敵的精神，不僅非常好搭配，也能展現使用人自然個性的風格特點，因此一問世就深受新生代名模的喜愛。仔細看來，該系列融合了COACH品牌的經典元素，手法細膩。包包放大及對稱旋扣的廓型，讓其線條顯得明朗利落；經典的荔枝壓紋皮革，讓該系列手袋透露出濃厚的摩登氣息。

自路·法蘭克弗聘任設計師里德·克拉科夫以來，COACH不斷擴充著自身的產品線，推出了一系列新飾品。例如，2001年，COACH推出了本品牌的系列標記產品，設計師將連鎖的“C”形圖案裝飾在COACH手包、帽子和飾物中，推出后立即受到了市場的大力歡迎。在2015年七夕情人節之際，COACH推出了情侶對表，通過采用三種不同類型的設計，詮釋了愛情的不同瞬間。其中，COACH Logo花紋對表重回織物經典，呈現了雋永的紐約風格；金屬對表體現著金屬的質感，象征著情比金堅、與子偕老的愛情理念；皮革對表以樸實、不張揚的風格，象征著相濡以沫、靜靜綻放的愛情，這份愛在無聲中將彼此的心串連起來。2015年秋季，COACH還攜手插畫家GrayBaseman推出了為都市年輕人打造的“Wild Best”合作系列單品，將深受都市年輕人喜愛的動物紋理通過插畫家Gray Baseman獨特的創作視角重新進行了演繹，為COACH帶來了一股新鮮的都市新潮流。除了豹紋手提包、公文包外，還有豹紋運動鞋、豹紋夾克外套、豹紋圍巾等，讓“豹紋風”刮過這個秋季，留下一抹誘惑色彩。

COACH產品營銷策略：打造線上線下無縫對接的現代奢華

從COACH產品的價格定位上看，在COACH試圖東山再起時，CEO路·法蘭克弗一針見血地提出COACH的價格水平屬于“奢侈品的入門水平”，其產品定位是“觸手可及的親民奢侈品”。這使COACH在與其他奢侈品牌競爭時，具有價格上極具殺傷力的優勢。這種處在歐洲高級品牌與中低檔品牌的價格，對很多傾向于高級品牌的時尚人士來說是具有很大的吸引力的。2014年6月，COACH提出了一系列品牌轉化計劃，將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”向“現代奢華”的生活方式類品牌轉變，即在發展原來以手袋和配飾為主的產品的同時，進一步發展成衣、鞋履等多種類產品，不斷提高品牌的時尚度。

再來看看COACH的銷售渠道。為了提高效率，從上世紀90年代起，COACH采用了一體化的分銷渠道策略，即將中高級百貨公司、專業門店以及COACH網站全部統一到一起，郵寄和快遞服務也加入到統一的分銷活動中，這就大大擴大了其銷售渠道，有利于打開世界各地的市場。2011年12月，在歡慶品牌70周年之際，COACH攜手阿里巴巴集團旗下的購物網站淘寶商城，推出了COACH淘寶商城官方旗艦店，在電子商務領域邁出了它的步伐。2014年6月，COACH提出通過對產品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的改造贏得消費市場。這也意味著COACH將利用平面、線上、戶外媒體以及更多的社交媒體和網絡的力量，塑造自身的品牌形象。

我們可以一窺COACH在中國市場采取的一些營銷策略。中國市場是COACH繼美國、日本之后在全球的第三大主要市場，COACH也一直非常看重中國市場發展的巨大潛力，而其更看重的是增長質量，越來越注重其產品的長期價值和持續性增長。與其他一些奢侈品牌不愿順應網絡銷售的趨勢相比，COACH在對中國市場進行調研的基礎上，上線了COACH中國官方網站、COACH中國微博和COACH微信平臺，其產品銷售已經覆蓋了中國內地300多個城市。同時，還建立了線上和線下的無縫對接。無論消費者在線上還是在實體店的COACH官方渠道購買產品，都可以在任意門店享受一年的保修服務和免費清潔服務。