從人——品牌關系到人——地關系：自我目的地聯結

[摘要]消費者與品牌的關系與人際關系存在許多相似之處，人際關系理論可以運用在人與品牌的關系中。目前，學者們對“人一品牌”關系作用機制已經進行了大量的研究，并已取得較為豐富的成果。文章借鑒已有的目的地品牌化研究成果，從目的地品牌化的角度對人地關系進行研究。文章在系統回顧現有文獻的基礎上，提出了自我目的地聯結的概念，并勾畫了關于人地關系的概念模型，通過真實游客的實證研究，對研究模型進行檢驗。實證研究結果發現：（1）自我目的地一致性感知對游客的目的地形象感知有顯著的正向影響作用，自我目的地一致性越高，目的地形象感知越高；（2）自我目的地一致性通過自我目的地聯結的中介作用而影響游客的目的地形象感知，即自我目的地一致性程度越高，游客感知的自我目的地聯結越高，進而目的地形象感知越高；（3）自我目的地一致性對自我目的地聯結的作用受到自我動機的調節，在自我確認動機條件下，自我目的地一致性能夠顯著提升游客的自我目的地聯結程度；在自我提升動機條件下，這種促進作用并不顯著。最后，文章為目的地企業和管理部門提出了針對性的意見和建議。

[關鍵詞]自我目的地一致性；目的地形象感知；自我目的地聯結；自我動機

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號 ]1002-5006（2015）09-0052-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2015.09.006

引言

消費者與品牌之間的關系與人際關系存在許多相似之處，消費者對品牌的理解也類似于對人的理解，人與人之間的關系（“人-人”關系）可以運用在人與品牌的關系（“人-品牌”關系）中。因此，學者們將一些心理學理論，如人格理論、自我理論、依戀理論應用到品牌領域，提出了許多重要的構念，包括品牌個性、品牌依戀、品牌至愛、自我品牌一致性、自我品牌聯結等。已有關于“人-品牌”關系的主流研究成果表明，自我概念、自我品牌關系對品牌偏好和消費者響應均有正面的影響。

同樣，消費者與品牌之間的關系也可以運用在游客與目的地的關系中。如從品牌顧客資產到目的地游客資產、從品牌形象到目的地形象、從品牌個性到目的地個性、從自我品牌一致性到自我目的地一致性等。本文將會延續目的地品牌化研究的思路，從品牌化的角度對人地關系進行研究。在目的地品牌研究領域，旅游是一個符號化的過程。旅游符號迎合了人們情感和精神的需要，旅游者會通過旅游符號系統的表意功能傳達自己對世界的理解。在此種旅游動機下，目的地與游客之間的自我一致性能夠賦予游客額外的符號價值，從而提高游客對目的地的評價。然而，在實際消費中，部分游客在目的地挑選過程中并沒有選擇與自己形象或身份地位相匹配的目的地，有部分游客甚至抵制與自己形象或身份相匹配的目的地。對于那些期望通過目的地形象提升自身形象和社會地位的游客，與自己形象相一致的目的地缺乏身份提升的價值，即自我目的地一致性并不能帶來正面的游客評價。因此，剖析自我目的地一致性對游客評價的影響作用以及該作用發生的權變因素，是本文的第一個研究目的。

更深入地了解游客自我目的地一致性感知的心理機理，是本文的第二個研究目的。Wattanasuwan認為自我概念對品牌態度產生作用的本質，是對作為品牌所承載的文化或心理意義的轉移和占有，使品牌作為自我概念的一部分而存在。也就是說，自我一致性并不是引起游客態度偏好的原因，只有成功與目的地建立聯結的自我一致性才能提升游客的態度偏好。那么，什么是自我目的地聯結？游客如何與目的地建立聯結？自我目的地聯結有什么作用？這些問題有待學者們的進一步解答。

為了回答以上問題，本文將借鑒心理學的\"人一人\"關系和營銷學的\"人-品牌\"關系相關研究，首次提出自我目的地聯結的概念，對\"人一地\"關系問題的影響因素、中介過程以及調節變量進行解讀，試圖彌補學術上關于\"人一地\"關系研究問題的空缺。以下，本文將會針對3個研究內容進行分析，第一，探析自我目的地一致性對游客目的地形象感知的影響；第二，分析自我目的地聯結對自我目的地一致性與目的地形象感知關系的中介作用；第三，檢驗自我動機對自我目的地一致性作用的調節效應。

1 理論背景與假設提出

1.1自我品牌一致性與自我目的地一致性

\"人-品牌\"關系是對人與品牌關系的總體描述。在\"人-品牌\"關系中，自我、自我概念、自我建構、自我動機、品牌個性、品牌依戀、品牌至愛、自我品牌一致性、自我品牌聯結、消費者態度等是受到最多關注的概念。自我（self）是心理學的一個基本概念，是個體對于其自身整體的存在所產生的一種自覺意識。自我概念（self-concept）是自我的進一步延伸，是個體看待自己的一種方式和個體自我知覺的系統，是人們對所有關于自己的看法、情感的一種整體結合。自我概念是人格的重要內容。Phares指出，人格是個體所具有的情感模式、思考和態度，是一組持久且獨立的個人特征集合。借助關于人格個性的理解，Aaker提出了品牌個性的概念，認為品牌個性和人格個性一樣，都具有一組較為穩定持久且可與他者區分的特質，可以用形容人的詞匯對品牌加以描述。品牌個性為品牌提供了象征性價值與自我表達功能，是一組與品牌有關的人格特質。自我品牌一致性是品牌個性的深化和發展，描述了消費者自我概念和品牌個性（形象）之間如何相互作用的現象。自我品牌一致性強調了消費者會將自己的個性與品牌個性之間進行對比和匹配，當消費者與符合自我概念認知的品牌接觸后.自我概念便會被激發，并傾向于采取購買行為，起到維持、強化或發展自我概念的效果。

自我目的地一致性是自我品牌一致性在旅游研究中的應用。品牌是一個名稱、詞語、標志、象征、設計，或是上述各項的組合，用以辨識賣方的產品或服務，進而與競爭者的產品與服務有所區別。目的地作為國家、地區、城市或大型景區的名稱或象征，可以起到很好的辨識作用，本質上屬于品牌的一種形式。借鑒自我品牌一致性的概念，旅游學者提出了自我目的地一致性的概念，認為自我目的地一致性是游客將自己的自我概念與目的地形象進行對比和匹配的結果，當游客自我概念與目的地形象相一致時，自我目的地一致性處在較高水平；相反，當自我概念與目的地形象不一致時，自我目的地一致性處在較低水平。

1.2自我目的地一致性對目的地形象感知的影響

由于消費者的購買行為受到他們自我概念的影響，在購買過程中，消費者更傾向于選擇那些與自我形象相一致的產品或品牌。目前，關于自我一致性對消費者的品牌態度感知與消費意向影響的作用已基本達成共識。當游客在進行認知的過程中，認為自我概念與目的地的品牌個性或品牌形象一致時，便會產生自我目的地一致性。若自我目的地一致性形成了，由于自我認同偏差的存在，游客會通過給予目的地更高的評價進而提高自我評價。已有旅游研究表明，消費者在進行目的地選擇中，當目的地形象與消費者自我概念一致性越高，其選擇該目的地的行為意圖就越強烈。Usakli和Baloglu的研究也表明，自我一致性對游客的推薦意愿和重游意愿均有顯著的正向影響。因此，提出假設：

Hl：自我目的地一致性感知對游客的目的地形象感知有顯著的正向影響作用，自我目的地一致性越高，目的地形象感知越高。

1.3自我目的地聯結的中介效應

由于消費者與品牌之間的關系也可以運用在游客與目的地的關系中，本文借鑒自我品牌聯結的概念，引入\"自我目的地聯結（self-destinationconnection）\"。在\"人-品牌\"關系中，自我品牌聯結是指消費者主動與品牌建立的一個情感紐帶，并使用品牌個性構建、表達、強化自我形象。在目的地領域，\"人-地\"關系中的\"地\"，不僅指土地本身，還指目的地的景觀、當地居民、風俗、文化等，包括了目的地的所有吸引物。對于目的地消費而言，目的地的旅游體驗是消費者最重要的收獲。若旅游體驗使得旅游者滿意，對目的地有所認同，并產生正面的情感聯系，游客便會更傾向于與目的地產生聯系-。當消費者與目的地的聯系更為緊密，甚至使用目的地形象去構建自我形象時，自我目的地聯結便形成了。因此，借鑒自我品牌聯結的概念，本文將\"人一地\"關系的自我目的地聯結界定為消費者主動與目的地建立的一個情感紐帶，并使用目的地個性構建、表達、強化自我形象。

自我一致性是否能夠影響消費者的態度評價，取決于消費者是否與品牌建立了情感聯結。在現今買方市場下，市場競爭日趨白熱化，隨著技術擴散加速，產品同質化傾向在不斷加劇。對于功能特征基本相似的產品，企業只有從功能訴求轉向心理訴求，通過賦予品牌獨特的心理意義，讓消費者對品牌產生獨特的心理體驗，這樣既可避免與競爭對手直接對抗，還能讓消費者自愿地與品牌聯結在一起。通過自我品牌聯結過程，形成高質量的\"人-品牌\"關系，最終實現消費者態度偏好與品牌忠誠。Wattanasuwan指出，消費者自我對品牌評估的影響本質是對作為品牌所承載的文化或心理意義的轉移和占有，使品牌作為自我概念的一部分而存在-。當消費者與符合自我概念認知的品牌接觸后，自我概念便會被激發，并傾向于采取購買行為，起到維持、強化或發展自我概念的效果。Boksberger等人的研究表明，自我品牌一致性的研究結論在旅游情景下同樣適用，旅游者的旅游決策和情感反應會受到自我概念的影響，他們更傾向與自我概念相似的目的地建立情感紐帶。自我目的地一致性描述了游客自我概念與目的地形象之間的相似程度。在游玩過程中，消費者會通過直接或間接的對目的地的體驗，并結合自身的社會閱歷和生活條件，形成目的地品牌的個人理解。在游客對目的地形象進行感知后，會將目的地形象與游客自我概念之間進行一個比較。若目的地形象與游客自我概念相似度較高，游客的自我概念便會被激發，從而與目的地產生情感聯結，滿足他們維持自我概念的需要。因此，自我目的地一致性對自我目的地聯結的形成有著顯著的促進作用，相對于低自我目的地一致性，具有較高自我目的地一致性的游客有著更強烈的自我目的地聯結意愿。

此外，正面的品牌體驗和自我品牌聯結一旦形成，消費者將會對目的地產生形象偏好，并最終形成品牌忠誠。品牌形象作為消費者品牌認知與品牌態度、品牌行動的中介變量已經獲得了較為充分的研究。已有研究表明，品牌形象是消費者對品牌進行評估的主要依據，消費者對品牌形象的判斷，會影響他們的品牌忠誠以及是否進行正面的品牌延伸、口碑傳播等意愿。也就是說，消費者的正面品牌延伸和口碑傳播是以積極的品牌形象為基礎的。在旅游情景中，游客對目的地的品牌認知會影響他們對目的地形象的感知。當游客與目的地產生正面的情感紐帶時，出于自我強化的動機，會對目的地形象給予更高的評價。已有關于自我品牌聯結和品牌態度的研究也表明，自我品牌聯結可以有效地提升消費者的品牌態度。如我國學者姜巖和董大海的研究發現自我品牌聯結對品牌延伸的影響，Kim等人論述了自我品牌聯結對消費者正面口碑傳播的正面作用，GutMe等人的實證結果確認了自我品牌聯結對品牌忠誠的加強和鞏固作用。本文借鑒自我品牌聯結的結論，提出以下假設：

H2：自我目的地一致性通過自我目的地聯結的中介作用而影響游客的目的地形象感知。即自我目的地一致性程度越高，游客感知的自我目的地聯結越高，進而目的地形象感知程度越高。

1.4自我動機的調節效應

隨著研究的深入，有學者發現，自我一致性并不總能提高消費者的品牌態度及消費意愿，自我一致性的作用受個體自我動機（self-motivation）的調節。在消費購買決策中，存在著兩種動機，自我確認（self-verification）動機與自我提升（self-enhancement）動機。自我確認相關研究認為，個體在實現自我的過程中，更傾向于接受與自我概念相一致的評價性信息。在自我確認的過程中，個體會增強其在人際互動情境中的安全感，實現人際關系交往目的。比如，體育愛好或者音樂方面的相似性，可以加強個體間的社會聯結，增強人際互動中的認同感和安全感。這種自我相似認同應用到消費領域，便是自我一致性，即當品牌形象和消費者自我特征相似時，消費者會更傾向于與產品或品牌建立情感聯系，并給予更高的評價。個體除了自我確認動機之外，還有自我提升動機。當自我提升動機被觸發時，個體將會與那些可以滿足增強自尊需要的事物聯系在一起。此時，相似性并不能帶來偏好。應用在品牌營銷領域，有學者指出，當自我提升動機被激發時，與消費者自我一致性較高的品牌并不能幫助他們與品牌建立情感聯系，也無法對品牌態度產生提升作用。相反，消費者會更愿意購買那些比自身實際地位更高檔次的品牌，通過與之建立聯系，彰顯自身的形象和身份。在旅游情境中，當游客自我概念與目的地形象的一致性較高時，自我目的地一致性與自我目的地聯結的關系因自我動機的不同而不同。對于那些自我確認動機的游客，他們尋求的是增強人際互動情境中的安全感，更傾向于接受與自我概念相一致的評價性信息，并與自我一致性較高的目的地建立情感聯系。與此相反，對于自我提升動機的游客，他們尋求的是與那些可以增強自尊需要的事物聯系在一起，并不會積極與自我一致性較高的目的地建立情感聯系。因此，提出假設：

H3：自我動機調節自我目的地一致性與自我目的地聯結的關系。在自我確認動機條件下，自我目的地一致性能夠顯著提升自我目的地聯結；在自我提升動機條件下，這種提升作用并不顯著。 本文基于對現象的解讀以及文獻的歸納整理，構建了自我目的地聯結的作用模型，研究框架如圖1所示。

2 研究方法

2.1樣本選取與數據收集

筆者在2013年12月到2014年4月期間，對從廣州出發到周邊景點游玩的團體游游客進行了問卷調查。本研究將研究對象限定在參加旅行團出游的游客，出游地點為廣州周邊的知名景區景點，如長隆歡樂世界、丹霞山世界遺產公園、澳門等地。游玩結束后，在回程的大巴上統一發放問卷，讓游客進行填寫。在調查過程中，受訪者被告知“該調查是為了了解游客對旅游目的地形象的認知和評價，致力于提高游客的旅游體驗，調查結果完全保密，僅用于學術研究”。為了保證受訪者更好地理解問卷的內容，在整個調查過程中，均有研究人員在場，對被調查者提出的問題進行及時解答。共發放500份問卷，回收415份問卷，問卷回收率為83%。剔除信息填寫不充分的無效問卷后，最后獲取305份有效問卷，有效問卷率為73%。

2.2變量的測量

本研究中使用的測量量表均來自國際一流期刊的文獻，這些量表在國內外已有研究中均表現出較高的信度和效度。為保證量表測量內容的有效性，筆者邀請2位目的地營銷相關的學者進行了“翻譯一回譯”程序。之后，筆者邀請2位來自旅行社的工作人員和2位大眾游客對問卷的詞義、語句等進行了評價和修改，以保證語境和內容的一致性。

（1）自我一致性。自我一致性借鑒Sirgy和Su的研究，采用6個7點Likert題項進行測量。量表題項如“X目的地的形象與我對自己的自我認知很一致”、“我和X目的地的個性十分相像”，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”，得分越高表明游客與目的地的自我一致性越高。問卷信度為（Cronbach's a）0.891。

（2）自我目的地聯結。自我品牌聯結參考Escalas的研究，采用6個7點題項進行測量。量表題項如“我感覺自己與X目的地有人與人之間的聯結”、“我認為X目的地可以反映我的個性特征”，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”，得分越高表明游客與目的地的自我目的地聯結越強烈。問卷信度為（Cronbach's a）0.807。

（3）自我動機。自我動機借鑒Escalas和Bettman的研究，自我提升動機和自我確認動機分別使用1個7點題項測量，“讓其他人看到我最好的一面，對我來說很重要”以及“可以準確地知道自己的優缺點，對我來說很重要”。自我提升動機打分越高，表明游客的自我提升動機越強；自我確認動機打分越高，表明游客的自我確認動機越強。為了更好地區分兩種不同類型動機的調節效應，筆者將高自我提升動機和低自我確認動機的受訪者確定為自我提升動機組，將低自我提升動機和高自我確認動機的受訪者確定為自我確認動機組。

（4）目的地形象感知。目的地形象感知借鑒Martinez等的研究，采用4個7點題項進行測量。量表題項如“對其他旅游目的地而言，您有理由去X游玩”、“X這個旅游目的地讓人很感興趣”，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”，得分越高表明游客對目的地形象感知評價越高。問卷信度為（Cronbach's a）0.859。

（5）控制變量。本文選取了受訪者的性別、年齡、受教育程度、收入作為控制變量。在有效樣本中，男性占32%，女性占68%。從樣本的年齡分布看，以21～40歲的居多，占94%，基本代表了旅游消費力最強的年齡段。從受教育水平看，高中及以下學歷占40%，大專及大學本科學歷占57%，研究生及以上學歷占3%。總的來說，樣本主要是女性，年齡呈現年輕化，學歷比例比較均衡。

由于本研究的變量均來自相同的受訪者，數據可能存在著同源誤差（common method bias）的問題。為了檢驗數據是否存在同源誤差，筆者根據Harman's的單因素測試進行檢驗。單因素測試結果表明，研究框架的三因素模型（X²/df=2.10，RMSEA=0.061）比單因素模型（X²/df=5.25，RMSEA=0.118）的擬合程度更好（△X²/df=3.15），表明數據同源誤差問題在本研究中并不明顯。此外，筆者還對變異膨脹因子（variance inflation factor，VIF）進行了檢驗，數值介于1.2與3.6之間，表明本文的控制變量和預測變量間的多重共線性問題不明顯。

3 數據分析結果

3.1確定性因子分析與描述性統計分析

由于本研究使用的變量測量均來自于較為成熟的量表，因此采取驗證性因子分析對變量之間的區分效度進行評估。筆者使用LISREL 8.70軟件對模型的3個潛變量進行了驗證性因子分析，模型的擬合指數如下，X²/df=2.10，GFI=0.92，AGFI=0.89，CFI=0.99 ，IFI=0.99 ，NFI=0.97 ，NNFI=0.98， RMSEA=0.061，表明測量模型具有很好的擬合程度。如表1所示，潛變量的組合信度和Cronbach's α均超過0.8，表明各變量的測量具有較高的信度。各潛變量AVE值的平方根均大于與其他潛變量之間的相關系數，說明模型具有良好的區分效度。各條目的標準因子載荷值基本高于0.6，表明模型具有較好的聚合效度。表2是本研究關于各變量均值、標準差和相關系數的描述性統計分析。表1和表2的結果顯示，本研究具有較高的信度和效度。

3.2假設檢驗

為了對研究模型進行假設檢驗，本研究借鑒Fu等人的做法，使用SPSS 19.0以及美國俄亥俄州立大學Hayes博士所編寫的PROCESS程序進行檢驗。

首先，本研究對主效應進行檢驗，即檢驗自我目的地一致性對目的地形象感知的關系。筆者使用SPSS 19.0的回歸分析，對自我一致性對目的地形象的直接效應進行檢驗。回歸分析結果表明，自我一致性對目的地形象的直接效應顯著，標準化回歸系數為0.721，R²為0.528。也就是說，自我目的地一致性對游客的目的地形象感知的解析力度為52.8%，具有很強的解析力度，研究假設Hl得到了支持。

為檢驗自我目的地一致性的作用，采用Bootstrap的分析方法。方杰等人關于中介效應檢驗方法優劣的對比分析顯示，相對于傳統的Baron和Kenny三步曲中介檢驗法和Sobel中介檢驗方法，Bootstrap中介檢驗法具有更強的統計功效以及更少的約束（正態分布約束、大樣本約束），因此，本研究將采用Bootstrap法對研究中的中介效應進行檢驗。從表3可以看出，在95%置信區間下，p=0.147，CI在0.0742到0.2215之間，不包括0。此外，直接效應的β=0.433，CI在0.3458到0.5205之間，同樣不包括0，因此該間接效應屬于部分中介。由此可見，自我目的地一致性通過自我目的地聯結的中介作用而影響游客的目的地形象感知，研究假設H2得到了支持。

在確定了主效應和中介效應之后，本研究使用層次回歸的方法檢驗自我動機的調節作用。如表4所示，當回歸模型只包含自我目的地一致性時，模型的回歸系數為0.580，R²為0.337。當回歸模型加入自我動機時，回歸系數分別為0.338和0.475，R2為0.504，解釋力度較模型1更高。當加入自我目的地一致性與自我動機的調節項時，自我動機的回歸系數不再顯著，交互項的回歸系數顯著且為-1.225，R²進一步增加到0.541，可見，自我動機對自我目的地一致性與自我目的地聯結的關系起調節作用。

為了進一步檢驗自我動機中自我確認與自我提升的調節效應，本文進行了分組回歸。對于自我確認組，自我目的一致性對自我目的地聯結的回歸系數為0.693（p<0.001），也就是說，自我一致性在自我確認動機的條件下，可以有效提升自我目的地聯結。相反，對于自我提升組，自我目的一致性對自我目的地聯結的回歸系數為0.257（p=0.26），也就是說，在自我提升動機的條件下，自我目的地一致性對自我目的地聯結的效應不顯著。研究假設H3關于自我動機的調節作用得到了完全支持，在自我確認動機條件下，自我目的地一致性能夠顯著提升游客的自我目的地聯結；在自我提升動機條件下，這種提升作用并不顯著。至此，本研究中的3個研究假設均得到了數據的支持。

4 結論與討論

4.1研究結論

借鑒心理學的自我理論和營銷學的品牌理論，本文探討了“人一地”關系中自我與目的地關系問題，分析了自我目的地一致性對游客目的地形象感知的積極影響，自我目的地聯結對該關系的中介作用，以及自我動機的調節作用。研究發現，自我目的地聯結能夠中介自我目的地一致性與游客目的地形象感知的關系，表明了自我一致性是否能夠影響游客的態度評價，取決于游客是否與目的地建立情感聯結。當目的地能夠賦予游客情感聯結時，游客會對目的地產生獨特的心理體驗，并將目的地作為自我概念的一部分而存在。通過自我目的地聯結過程形成高質量的“人一地”關系，最終實現游客的態度偏好和品牌忠誠。此外，本研究還發現，自我動機對自我目的地一致性與自我目的地聯結的關系有顯著的調節影響。在自我確認動機條件下，當游客與符合自我概念認知的目的地接觸后，自我概念便會被激發，通過選擇與自身自我概念相似的目的地建立聯系，起到維持、強化或發展自我概念的目的。與之相反，在自我提升動機條件下，游客會更愿意選擇那些比自身實際地位或形象更高檔次的目的地，以彰顯自身的形象和身份，即自我一致性并不能激發游客與目的地建立聯系的欲求，不會對游客的自我目的地聯結產生正面的影響。

4.2理論貢獻與實踐啟示

目前，品牌研究學者借鑒心理學的自我理論和人際關系理論，已對“人一品牌”關系的問題進行了大量的研究，并已取得較為豐富的成果。然而，現有的“人一品牌”關系研究主要集中于企業、產品等微觀層面，消費者與目的地之間的“人一地”關系問題，需要學者們的進一步研究。本文在心理學自我理論和營銷學品牌關系理論的基礎上，探析了自我目的地一致性對游客目的地形象感知的作用機制，強調了自我目的地聯結的中介作用，以及自我動機的調節作用，研究貢獻主要表現在以下幾方面：

（1）本文將營銷學基于“人一品牌”關系中的自我品牌聯結作用模型推廣到基于“人一地”關系的目的地研究中，起到了深化已有研究的作用。借鑒品牌關系理論中的自我品牌聯結，本文提出了自我目的地聯結的概念，并通過實證研究檢驗了自我目的地聯結在“人一地”關系中的樞紐作用，有效推動和豐富了已有的理論發展，具有較重要的意義。本研究具有交叉學科性質，研究內容涉及了心理學的自我理論、營銷學的品牌關系理論以及旅游學的目的地理論。在目的地品牌化的已有研究中，借鑒品牌個性與自我品牌一致性研究，旅游學者提出了目的地個性與自我目的地一致性。本文在深入分析自我品牌聯結已有研究的基礎上，提出了自我目的地聯結的概念，明晰了其內涵與測量問題，為從更深層次分析“人一地”關系問題提出了新的研究視角，具有較為重要的理論創新意義。此外，本文進一步挖掘了自我目的地一致性對游客品牌形象感知影響的中介機制，明晰了自我目的地聯結在游客目的地形象感知形成過程中的重要作用，有助于學者們更深入地剖析游客自我概念感知一自我目的地一致性一目的地形象評價之間的關系。

（2）現有關于自我一致性的研究主要強調了自我一致性的正面作用，少有關于自我一致性作用權變因素的研究。主流的自我一致性研究多次指出，消費者的購買行為會受到自我概念的影響，更偏好選擇與自己自我概念相似的產品或品牌。然而事實上，自我一致性并不是總能給消費者品牌態度帶來正向的影響。有學者指出，個體除了自我確認動機之外，還有自我提升動機。當自我提升動機被激發時，自我一致性并不能提升消費者的品牌偏好。相反，消費者會更愿意購買那些比自身實際地位更高檔次的品牌，彰顯自身的形象和身份。本文的實證結果表明，消費者自我動機的確是自我一致性影響作用的權變因素，只有在自我確認動機條件下，自我一致性才能夠提升消費者與目的地自我聯結的程度，這種提升作用對于自我提升動機的消費者并不顯著。該研究成果不僅僅豐富了旅游學的目的地研究領域，還為營銷學的品牌關系理論提供了有意義的借鑒，深化已有的品牌關系研究。

（3）本文具有一定的實踐意義，具體表現為：第一，為旅游目的地品牌傳播提供指導。在旅游業快速發展的背景下，我國大多數旅游目的地管理部門仍存在諸多問題，如單純地以提高游客數量和旅游收入增長為目標，致力于通過價格競爭等促銷手段吸引新游客，對游客的旅游體驗和目的地形象評價重視度不夠，造成了我國旅游地普遍存在的游客重游率過低的后果。重游率低的現狀極大地增加了旅游地的運營成本，降低了我國旅游業的發展效益，是我國旅游業從粗放式向集約式發展轉變的瓶頸之一。本文通過分析游客的自我目的地一致性對目的地形象的影響，論證了游客對目的地與自我概念相似性在目的地形象感知過程中的重要作用。在目的地形象傳播的過程中，旅游目的地相關管理部門應致力于提高游客的自我目的地一致性，從而提高游客對目的地形象的評價，促使游客的故地重游行為，幫助我國旅游業從粗放式向集約式發展轉變。第二，提出了自我目的地聯結的概念，揭示了自我目的地聯結在“人-地”關系中的重要作用，有助于目的地管理者制定相關措施，建立消費者與目的地的自我聯結。本文研究進一步表明，游客的自我目的地一致性并不是直接提升其對目的地的形象感知，而是通過自我目的地聯結的中介起作用。因此，旅游目的地相關管理部門應該豐富游客與目的地之間可能的情感紐帶，比如為游客提供更多具有當地人文特色的旅游紀念品，將游客帶進當地人的生活，激發游客與目的地產生更多的接觸點等。第三，本文進一步分析了自我目的地一致性的作用還取決于游客的自我動機。只有自我確認動機的游客才會傾向于對自我一致性較高的目的地給予更高的評價，而對于自我提升動機的游客，自我目的地一致性高的旅游目的地并不能促使游客產生偏好。針對這種情況，旅游目的地管理部門應該通過游客調查，對游客的自我動機進行區分，為不同類型的游客提供不一樣的旅游產品和旅游體驗，從而增強游客對目的地形象的評價。

4.3研究局限與未來研究方向

本研究也存在著一些不足之處：首先，數據采集主要是以廣州市周邊知名旅游目的地為主，研究結果是否能夠應用于其他目的地尚需進一步驗證，以提高研究結論的外部有效性。其次，研究對象為團體游客，未對散客進行數據收集。在本研究中，雖然團體游客的人口統計特征基本反映了當前出游人群的特征，但是，團體游客與散客有著不完全一樣的旅游動機和旅游習慣，自我動機的調節作用與自我目的地聯結的中介作用可能有著差異，未來需要對散客群體做進一步的研究。最后，自我目的地聯結是一個全新的概念，由于研究的階段性，在對自我目的地聯結進行定義和測量時，本文主要參考自我品牌聯結，不可避免地丟失了一些目的地特性因素。在未來研究中，應該采用定性研究的方法，通過扎根理論，深入地挖掘自我目的地聯結的概念、內涵、測量等問題，進一步凸顯目的地品牌與一般實物或服務品牌的差異。