消費者意見領(lǐng)袖在營銷中的特征和作用

【摘 要】消費者意見領(lǐng)袖在企業(yè)營銷中發(fā)揮著重要作用，應(yīng)認識消費者意見領(lǐng)袖的特征，有效識別消費者意見領(lǐng)袖，引導和管理好意見領(lǐng)袖，發(fā)揮好意見領(lǐng)袖的強化廣告宣傳效果，增進產(chǎn)品美譽度，及時反饋信息以便企業(yè)調(diào)整營銷策略。

【關(guān)鍵詞】意見領(lǐng)袖 營銷傳播 策略

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）19-0109-03

20世紀20～40年代在美國進行的玉米新品種“艾奧瓦雜交玉米種”的推廣研究中，通過對農(nóng)民個人訪問發(fā)現(xiàn)，大眾傳播可以較有力地提供新的信息，而人際傳播對改變?nèi)说膽B(tài)度和行為更有力。現(xiàn)代營銷傳播中出現(xiàn)類似現(xiàn)象：大眾傳播媒介主要通過廣告的方式讓人們認識一個產(chǎn)品和服務(wù)，人際傳播更多地影響消費者的購買行為。意見領(lǐng)袖廣泛存在各個群體中，是介于大眾傳播和人際傳播之間的重要角色。在現(xiàn)代企業(yè)營銷傳播中，既需要發(fā)揮大眾媒介傳播的影響力，也需要發(fā)揮消費者意見領(lǐng)袖的作用。

企業(yè)營銷是根據(jù)市場定位和市場細分確定產(chǎn)品和服務(wù)，綜合運用廣告、公關(guān)、市場推廣、渠道和促銷策略。意見領(lǐng)袖策略是對廣告公關(guān)策略的有益補充，同時在消費者調(diào)查過程中也可以反饋信息，及時調(diào)整企業(yè)的策略。要認識消費者意見領(lǐng)袖的特征，引導和管理意見領(lǐng)袖，在營銷中發(fā)揮出他們的積極促進作用。

一 消費者意見領(lǐng)袖的特征

與其他領(lǐng)域社會群體中的意見領(lǐng)袖相似，消費者意見領(lǐng)袖廣泛存在消費者群體中，他們對某種產(chǎn)品的服務(wù)關(guān)注較多，喜歡嘗試新產(chǎn)品，并且交際廣泛，經(jīng)常和身邊的人交流產(chǎn)品和服務(wù)信息，是企業(yè)重點關(guān)注的消費群體。

1.閱歷豐富，喜歡嘗試和體驗

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出，意見領(lǐng)袖通常是指在消費、時尚領(lǐng)域里具有高于常人的熱情，積極探索這一領(lǐng)域的人。他們持續(xù)關(guān)注某一類信息，在這一領(lǐng)域具有較為豐富的實踐經(jīng)驗，接受新觀點，喜歡嘗試這一領(lǐng)域的新事物。蘋果手機的發(fā)燒友可能會不斷地嘗試購買新一代的手機，盡管離老一代手機發(fā)布還沒有太長時間。這一類消費者率先使用各類新產(chǎn)品，也積極地對產(chǎn)品和服務(wù)提出新要求。

通常，沒有人是所有領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，比如在音樂、時尚等領(lǐng)域的年輕人是這一方面的意見領(lǐng)袖；而在快消品和家庭使用產(chǎn)品方面，家庭主婦則更有發(fā)言權(quán)；經(jīng)常購買金融產(chǎn)品并從中獲益的人比一般的人更有說服力。消費者意見領(lǐng)袖在自己熟悉的領(lǐng)域擁有更為豐富的知識和信息，更多的使用經(jīng)歷和操作技能。他們通過自己的親身經(jīng)歷積累了較為豐富的消費信息，企業(yè)也經(jīng)常對這類消費者進行產(chǎn)品滿意度調(diào)查、免費試用等策略。

2.交際廣泛，熱愛分享

企業(yè)通常會根據(jù)市場細分進行廣告投放，有針對性地覆蓋潛在消費者。消費者意見領(lǐng)袖屬于那一類經(jīng)常收看收聽產(chǎn)品信息，并把這些信息與身邊的人分享。報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體通過廣告的形式將產(chǎn)品信息廣泛傳播，他們的傳播范圍廣，傳播速度快，在提高產(chǎn)品知名度方面發(fā)揮著積極的作用。但是與人際傳播不同，大眾傳播缺少互動性，信息傳播的傳播者和受眾地位不平等，受眾大部分情況下只是作為被動的接受者，缺少情感交流和互動。

消費者意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品信息的傳播屬于人際傳播，他們通過日常的人際交往與其他消費者交流，不但有信息的傳播，還有情感的互動。與大眾傳播說教和勸服不同，消費者更容易接受人際傳播的影響。意見領(lǐng)袖不但喜歡關(guān)注相關(guān)消費信息，還愿意與身邊的人交流消費信息，經(jīng)常指導身邊的人購買產(chǎn)品、做出選擇。網(wǎng)上經(jīng)常可以看到網(wǎng)友分享購買某種產(chǎn)品和服務(wù)的帖子，內(nèi)容翔實，對其他消費者起到積極地引導作用。

3.具有較高的社會經(jīng)濟地位

前面提到的消費者意見領(lǐng)袖一方面喜歡嘗試新產(chǎn)品，體驗新服務(wù)，另一方面喜歡與周邊的人分享。從社會心理學的角度看，需要有較高的社會經(jīng)濟地位。較高的收入才能不斷地購買新產(chǎn)品和服務(wù)，才能對不同產(chǎn)品的服務(wù)進行比較。較高的社會經(jīng)濟地位在群體中才能更有影響力，所分享的信息才會得到更多的回應(yīng)。

一般來說，消費者意見領(lǐng)袖收入較高，可以自由支配的時間金錢較充裕。在個人性格方面更自信，更喜歡交往，能在社會交往中影響他人。企業(yè)在廣告中經(jīng)常塑造出這類消費者的形象。比如充滿活力的年輕人領(lǐng)導其他成員一起使用某種產(chǎn)品，獲得萬眾矚目的榮譽。與其他領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖相似，消費者意見領(lǐng)袖也有某種獲得更高社會經(jīng)濟地位并增加自身影響力的內(nèi)在需求。這種需求造就了他們的積極進取，除了在消費領(lǐng)域具有影響力外，在別的領(lǐng)域較其他社會成員也會有較高的地位。

二 意見領(lǐng)袖在營銷傳播中的作用

1.增加對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認知度，增強廣告宣傳的說服效果

盡管大眾傳播媒介已經(jīng)深入到千家萬戶，廣告也為消費者熟悉，但是人們只是通過大眾媒介認識和了解產(chǎn)品信息。根據(jù)顧客類型的不同，對企業(yè)產(chǎn)品信息的關(guān)注分為積極響應(yīng)性、一般型和冷漠消極性。消費者意見領(lǐng)袖屬于積極響應(yīng)型，對于他們關(guān)注的領(lǐng)域會積極采取熱情的關(guān)注甚至是購買行為。通過對產(chǎn)品的使用，他們有一定的認識和了解，也喜歡將體驗感受與周圍的人分享。在大眾媒介廣告已經(jīng)給消費者初步印象的基礎(chǔ)上，消費者意見領(lǐng)袖的體驗分享進一步增強了廣告宣傳的說服效果，增加了其他消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認知度。

大眾傳媒面向的受眾是模糊的、數(shù)量巨大的群體，所傳遞的信息是單向的、缺少互動的。消費者在接觸這些信息時并不能明顯感受到自己是信息的目標群體，所投入的注意力也有限。與大眾傳媒廣告宣傳不同，消費者意見領(lǐng)袖的信息傳播是面對面的人際傳播，不僅有產(chǎn)品信息的傳遞，還有情感上的交流。對產(chǎn)品的感受和認知在日常交流互動中自然而然地被其他消費者接受。在人際傳播中不僅投入更多的注意力，還有更多的情感卷入，傳播效果明顯高于大眾傳媒的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

2.提高對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信任感，強化品牌知名度和美譽度

一般的消費者看到產(chǎn)品廣告后不會立即采取購買行為，而是要通過不斷的接觸，從產(chǎn)生興趣到嘗試購買等一系列復雜的心理過程。而且，如今在產(chǎn)品品牌林立的情況下，對同類產(chǎn)品的不同品牌也會有不同的喜好。加上現(xiàn)在各類虛假廣告叢生，非專業(yè)的一般消費者對產(chǎn)品廣告將信將疑。因此消費者在采取購買行為前一般都會經(jīng)過熟識人的試用和推薦。根據(jù)沃爾普公司的調(diào)查，消費者認為可產(chǎn)品信息來源依次是朋友（25%）、親戚（15%）、廣告（8%）。

消費者意見領(lǐng)袖作為消費者群體中的一員，一方面可以增進一般消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認知，另一方面可以提高信任感，強化美譽度。消費者意見領(lǐng)袖最先看到產(chǎn)品廣告，也最早試用產(chǎn)品。如果產(chǎn)品本身令他滿意，他不僅會持續(xù)購買，還會積極熱情地向身邊的人推薦產(chǎn)品，運用自己的專業(yè)知識為消費者解答疑問，通過現(xiàn)身說法化解消費者購買前的顧慮。在意見領(lǐng)袖和一般消費者積極地互動交流中，結(jié)合自身使用的現(xiàn)實體驗，使得產(chǎn)品更令人信服。作為口碑營銷的重要方式，消費者意見領(lǐng)袖通過口口相傳的方式提升了其他消費者的購買欲望，擴大了購買行為。

3.互動性強，及時反饋信息，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略

消費者意見領(lǐng)袖是通過人際傳播的方式傳遞信息，通過消費者意見領(lǐng)袖，企業(yè)可以及時了解消費者的需求變動，并及時調(diào)整企業(yè)的營銷策略。企業(yè)為了能夠最大限度地滿足消費者的需求，通過前期的市場調(diào)研來了解信息。但是消費者的現(xiàn)實需求是在不但變化中的，特別是全球化和信息化進程的不斷加深，使得消費者的個性特征，消費習慣在不斷變化。生活用品的價格上漲可能和國際燃油價格上漲有關(guān)，人們喜歡網(wǎng)購和網(wǎng)上商品種類多、價格便宜有關(guān)。因此，在營銷過程中也要及時了解消費者的動向，為企業(yè)進一步的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、流通做好準備。

消費者意見領(lǐng)袖不但積極地使用產(chǎn)品，還熱情地評價產(chǎn)品，將產(chǎn)品的信息和使用體驗與身邊的人分享。從消費者角度出發(fā)，他們對產(chǎn)品最為了解，是企業(yè)寶貴的信息資源庫。通過電話咨詢、現(xiàn)場訪問等方式定期對消費者意見領(lǐng)袖進行調(diào)查，征求其對產(chǎn)品和廣告的意見和建議，能夠及時掌握信息，靈活調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。網(wǎng)購中讓買家留下評論的方式對賣家改進產(chǎn)品、提高各方面的服務(wù)很有幫助，值得傳統(tǒng)營銷學習和借鑒。

三 意見領(lǐng)袖在營銷傳播中的引導和管理

1.識別意見領(lǐng)袖

對消費者意見領(lǐng)袖的運用，首先是在群體中有效地識別出意見領(lǐng)袖。卡茨在《個人影響》中認為：意見領(lǐng)袖三項指標是生活閱歷、社交性和社會經(jīng)濟地位，這三項都占優(yōu)勢的人，才有可能成為群體中的意見領(lǐng)袖。可以根據(jù)這三項指標來識別消費群體中的意見領(lǐng)袖，也可以根據(jù)在具體的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷中，確定那些積極的試用者和購買者。

研究者們通過多年的研究總結(jié)出了幾種常見的篩選和識別的方法，羅杰斯總結(jié)出了“關(guān)鍵人物訪談法、觀察法、自我報告法和社會網(wǎng)絡(luò)測量法”。這些方法可以運用到消費者意見領(lǐng)袖的篩選中，通過對社區(qū)居民的訪談和觀察，可以初步的確定意見領(lǐng)袖。

2.引導和管理意見領(lǐng)袖

為了和消費者意見領(lǐng)袖建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，企業(yè)需要實施一些有效地引導和管理策略。首先需要時刻關(guān)注消費者意見領(lǐng)袖的需求，選擇他們經(jīng)常接觸的媒介發(fā)布信息，按照他們的消費購買習慣推廣產(chǎn)品。選擇恰當?shù)拇蟊妭鞑ッ浇樵谶m合的時間段發(fā)布消費者意見領(lǐng)袖習慣接受的廣告信息。根據(jù)每個媒體的定位，不同的產(chǎn)品適合在不同的媒體發(fā)布。對家庭快消產(chǎn)品適合在電視臺電視劇時間播出，而體育用品類適合在熱愛運動的人士經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁發(fā)布。同時，也要通過消費者意見領(lǐng)袖的購買習慣來進行產(chǎn)品銷售。隨著電子商務(wù)和網(wǎng)購的興起，很多商品通過網(wǎng)絡(luò)銷售，買家評價成為其他消費者購買的重要依據(jù)。也有很多消費者習慣到實體店現(xiàn)場購買。還有的消費者喜歡先試用，再購買。企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特性，采用相應(yīng)的策略引導好消費者意見領(lǐng)袖。

管理好消費者意見領(lǐng)袖也是營銷傳播的重要任務(wù)。為消費者意見領(lǐng)袖建立信息數(shù)據(jù)庫，保持與他們的溝通和聯(lián)系。可以通過召開消費者意見領(lǐng)袖培訓會、提供免費咨詢服務(wù)等展開對消費意見領(lǐng)袖的培訓。同時，建立獎勵機制，鼓勵消費者意見領(lǐng)袖帶動身邊的人提高對產(chǎn)品的認識，積極購買產(chǎn)品。對能夠帶動身邊的人購買產(chǎn)品的消費者意見領(lǐng)袖給予一定精神和物質(zhì)的獎勵。根據(jù)消費者意見領(lǐng)袖的熱衷社會交往的特征，可以組織消費者評價團，及時反饋信息，調(diào)整企業(yè)的營銷策略。

四 結(jié)束語

作為企業(yè)營銷傳播過程中的重要因素，消費者意見領(lǐng)袖對大眾傳播的廣告策略是一種有益的補充。通過人際傳播的方式提高普通消費者對產(chǎn)品的認識和理解，提高信任感并采取購買行為，提供對企業(yè)有益的市場信息。識別意見領(lǐng)袖，并通過有效的方式引導和管理消費者意見領(lǐng)袖，為企業(yè)營銷的順利開展服務(wù)。

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〔責任編輯：林勁〕