海唐公關(guān)段志敏：好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意需要新鮮感

成立于金融危機(jī)施虐的2008年底，海唐公關(guān)抓住傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的契機(jī)，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最具創(chuàng)新精神的新媒體營(yíng)銷(xiāo)一線公司，并發(fā)展成為實(shí)力雄厚的全案型整合營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)公司。在微博崛起、蘇寧京東電商大戰(zhàn)、3Q大戰(zhàn)、今日頭條危機(jī)公關(guān)等公關(guān)事件中成為操盤(pán)手。為此，《廣告主》采訪了海唐公關(guān)CEO段志敏。

公關(guān)橋梁兩端在變化

2008年底成立至今，海唐公關(guān)的成長(zhǎng)環(huán)境，正值互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的信息革命對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生巨大沖擊。對(duì)此，段志敏談到：“如果將公關(guān)比喻為一座橋梁，那么媒體和用戶(hù)分別位于橋梁兩端。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使橋梁兩端環(huán)境都發(fā)生了巨大變化。”

段志敏從兩個(gè)緯度談及這些變化：從第一個(gè)維度看，媒體介質(zhì)更新?lián)Q代加快，新媒體使傳播形式深刻轉(zhuǎn)變，不再是傳統(tǒng)媒體時(shí)代“灌輸式”單向告知，而是交互式傳播，傳播者和受眾之間有了更多溝通和互動(dòng)。與此同時(shí)，消費(fèi)者也在發(fā)生深刻變化，85后、90后年輕一代已成為消費(fèi)中間力量，而廣告主需要深刻意識(shí)這一變化。

第二個(gè)維度從行業(yè)縱向看，也發(fā)生巨大變化：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)使公關(guān)和廣告的界限日益模糊；單一企業(yè)成長(zhǎng)與衰敗的速度也在加快。之前一家企業(yè)營(yíng)收達(dá)到10億、百億量級(jí)需要十幾年時(shí)間，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可能三四年就能做到，同時(shí)也有大量互聯(lián)網(wǎng)公司在3-4年間已經(jīng)走完從興起、發(fā)展到衰敗的完整周期。

在媒體環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境如此劇烈變化的今天，沒(méi)有一家企業(yè)的市場(chǎng)、廣告、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)能夠像在傳統(tǒng)時(shí)代一樣“一招鮮、吃三年”，企業(yè)很難再用一個(gè)固定思維和營(yíng)銷(xiāo)模式去應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。這需要企業(yè)快速適應(yīng)新媒體變化與市場(chǎng)環(huán)境、順應(yīng)新一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與特征，在營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)的快速產(chǎn)生與轉(zhuǎn)換中，不斷推出有“新鮮感”的創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)。

企業(yè)危機(jī)公關(guān)三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)

水能載舟、亦能覆舟。互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的快速演變固然成為企業(yè)發(fā)展的助推器，但也能成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的觸發(fā)器與放大器。尤其在自媒體、草根媒體時(shí)代，個(gè)人也能成為企業(yè)危機(jī)的源頭。有著豐富互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)公關(guān)“滅火”經(jīng)驗(yàn)的段志敏，介紹了新媒體時(shí)代處理危機(jī)事件時(shí)三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

首先不要慌。新媒體固然能加劇負(fù)面信息傳播，但另一方面，新媒體帶來(lái)的海量信息爆炸，又會(huì)令大多數(shù)企業(yè)危機(jī)在眾多社會(huì)熱點(diǎn)、當(dāng)日熱點(diǎn)中容易被快速忽視、遺忘。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代大家接觸的媒體和信息沒(méi)有那么多，一個(gè)危機(jī)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是天大的事兒，但現(xiàn)在新媒體平臺(tái)上，可能就顯得沒(méi)那么重要。當(dāng)企業(yè)遇到一個(gè)危機(jī)事件時(shí)，一定不要驚慌失措，要清醒地對(duì)輿情定性、對(duì)輿論把控。

其次要快速反應(yīng)。段志敏告訴《廣告主》：“在傳統(tǒng)PR時(shí)代，危機(jī)公關(guān)處理是24小時(shí)黃金法則，而在新媒體時(shí)代，反應(yīng)時(shí)間會(huì)縮短到5分鐘、10分鐘。在如此超短時(shí)間內(nèi)，企業(yè)如果能快速反應(yīng)，在危機(jī)尚未形成、尚未擴(kuò)散前就推出相應(yīng)舉措，有助于公眾對(duì)危機(jī)的消化。

段志敏舉例，2013年3.15晚會(huì)，由于提前獲知某客戶(hù)可能會(huì)上3.15晚會(huì)，海唐提前已為客戶(hù)準(zhǔn)備好聲明，當(dāng)央視3.15晚會(huì)果然出現(xiàn)客戶(hù)后，海唐公關(guān)幫助客戶(hù)在10分鐘內(nèi)即通過(guò)企業(yè)官方微博刊出聲明，正式予以致歉、解釋與說(shuō)明，迅速避免了危機(jī)擴(kuò)大。

最重要的是真誠(chéng)和坦誠(chéng)。段志敏認(rèn)為，企業(yè)危機(jī)公關(guān)最重要的原則是“坦誠(chéng)相待”。企業(yè)解決危機(jī)的態(tài)度是真誠(chéng)而友善，而非“鏟事心態(tài)”與消極推諉、更不能對(duì)立與對(duì)抗。其實(shí)消費(fèi)者是最寬容的，當(dāng)你為企業(yè)一時(shí)之失真誠(chéng)致歉、坦誠(chéng)做出解釋并希望大家諒解時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者最終會(huì)諒解你。

“有人說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一定要做到很有趣。我更想表達(dá)的是，一個(gè)好營(yíng)銷(xiāo)或者好的廣告創(chuàng)意，需要時(shí)刻讓人感到新鮮。現(xiàn)在微博和微信平臺(tái)上很多東西會(huì)讓人感到平淡無(wú)奇，很大程度是雷同所導(dǎo)致。因?yàn)榇蠹叶荚谧鼋鑴?shì)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)意都是雷同的，缺乏真正能夠深入人心的東西。這就要求企業(yè)始終能夠深刻把握“人性”這一營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的依托與出發(fā)點(diǎn)，并快速接受新鮮事物、社會(huì)新生態(tài)，才能在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中始終保持新鮮感。”段志敏如是說(shuō)。