從龍?zhí)椎酱罂А↑S人是怎么紅起來的

近日，一則小黃人街頭賣香蕉路遇城管執(zhí)法的消息，在社交網(wǎng)絡(luò)迅速傳播開來。而明眼人一看，就知道這一定是某品牌做的一次事件營銷——現(xiàn)已確認(rèn)“小黃人賣香蕉”事件是百度糯米精心策劃的一次營銷活動(dòng)，其目的是為9月12日正式上映的《小黃人大眼萌》進(jìn)行市場(chǎng)宣傳。

從5年前開始的《神偷奶爸（又譯《卑鄙的我》）》系列到《小黃人大眼萌》，這群用兩杯香蕉泥加變種DNA和脂肪酸組成的膠囊狀生物實(shí)現(xiàn)了從龍?zhí)着浣堑街鹘谴罂У霓D(zhuǎn)變。本文要聊的，就是關(guān)于“小黃人”如何變“紅”的故事。

“小黃人”受捧的真實(shí)原因

沒有肩膀照樣穿背帶褲，沒耳朵照樣戴眼鏡。

說起話來“嘰里呱啦”，沒人能聽懂。

但就是這樣一群外形設(shè)計(jì)極簡化的黃色膠囊，獲得了比主角更多的喜愛。

當(dāng)觀眾們?cè)u(píng)論起小黃人時(shí)，總是會(huì)說它們很萌，并表示之所以喜歡它們也是因?yàn)樗鼈儥C(jī)靈搞怪的萌態(tài)，而這也揭示了觀眾對(duì)內(nèi)容形象喜好的一大變化。從《獅子王》到《冰河世紀(jì)》再到《馬達(dá)加斯加》，當(dāng)導(dǎo)演們?cè)絹碓较矚g用擬人化的角色，來暗示每一個(gè)普通人并講述各種生活哲理時(shí)，觀眾們已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞。

值得一提的是，在《冰河世紀(jì)》系列中，較之其他角色的標(biāo)準(zhǔn)擬人化，那只不懈追逐一顆松果的松鼠也曾因?yàn)閱渭兌嫉慕巧O(shè)定和夸張、豐富的肢體語言而成為當(dāng)時(shí)的一匹黑馬。而近期《超能特工隊(duì)》中，深受全年齡段人群喜愛的“大白（●—●）”，走得也是同一路數(shù)。

總而言之，觀眾們對(duì)于大熒幕上有著華麗畫風(fēng)和高大上形象的角色已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，簡單而原始的“小黃人”們，更能在短短的2個(gè)小時(shí)之內(nèi)，為他們帶來簡單而直接的快樂。

當(dāng)內(nèi)容成為流行文化

上一部分說到，小黃人受到人們追捧的真實(shí)原因是其簡單而原始的形象設(shè)定。而同樣也正是因?yàn)樗鼈兊暮唵魏驮迹庞辛撕髞韽膬?nèi)容向流行文化的豹變。

當(dāng)小黃人在《神偷奶爸1》中意外走紅之后，片方環(huán)球影業(yè)便看到了將其打造成名牌“IP”的可能。《蒙娜麗莎》、梵高和蒙克《吶喊》，又或者是《金剛狼》《刺客信條》《蝙蝠俠》《剪刀手愛德華》，以及超級(jí)馬里奧、Daft punk樂隊(duì)，甚至是在姜文新片《一步之遙》中的亂入——在《神偷奶爸2》的宣傳期間，借助這一系列的“Cosplay”使小黃人在國外的社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了一次大規(guī)模地病毒傳播。而除去影片本身的7600萬美元投資成本，環(huán)球影業(yè)營銷部門又拿出了7500萬美元的預(yù)算來做影片的營銷推廣。

錢的好處顯而易見——洛杉磯街頭的汽車站被小黃人藝術(shù)畫包圍，小黃人造型的巨型氣球出現(xiàn)在電影院的房頂上，小黃人頻繁現(xiàn)身超級(jí)碗、N BA大賽，甚至在“美國好聲音”的決賽集上放出獨(dú)家片段，當(dāng)然還有為小黃人量身定做的跑酷手游。充足的經(jīng)費(fèi)讓小黃人成為繼“大黃鴨”之后的另一股“黃色”流行文化旋風(fēng)。當(dāng)貝克漢姆都為了討女兒歡心，而在手臂上文了個(gè)小黃人（盡管是可洗的）的時(shí)候，我們就知道小黃人已經(jīng)占領(lǐng)了整個(gè)地球。

史無前例的品牌合作

說起小黃人的品牌合作在國內(nèi)市場(chǎng)的體現(xiàn)，大家最先想起的可能就是麥當(dāng)勞了。在那之后，又有了蒙牛大眼萌香蕉牛奶，以及全家、屈臣氏等。

而伴隨著《小黃人大眼萌》宣傳期的到來，包括Vivo在內(nèi)，共有7個(gè)品牌合作方制作了10個(gè)和小黃人有關(guān)的電視宣傳片。環(huán)球負(fù)責(zé)全球品牌營銷及合作的執(zhí)行副總大衛(wèi)·奧康諾在接受媒體采訪曾說：“這是環(huán)球有史以來最大、也最全面的推廣。”除了中國和美國市場(chǎng)，關(guān)于《小黃人大眼萌》的新奇戶外廣告也被鋪在了紐約、墨西哥、澳大利亞、法國和英國。

所以，觀眾們可以沒有看過《神偷奶爸》系列，但他們卻沒有辦法拒絕眼下的這部《小黃人大眼萌》。廣泛而有力的品牌合作，讓小黃人的形象在《神偷奶爸》內(nèi)容的基礎(chǔ)上，成功的跳脫出來，并得到了更多表現(xiàn)。毫無疑問，引領(lǐng)一波流行文化的小黃人，與“二胡卵子”之類的“網(wǎng)紅”注定有著不同的結(jié)局。

從龍?zhí)椎酱罂В↑S人成功的從一個(gè)大熒幕上的動(dòng)漫形象成為了一個(gè)品牌“IP”，小黃人的成功除了得益于對(duì)受眾喜愛變化的敏銳洞察，而營銷上的一系列策略和舉動(dòng)則使其從動(dòng)漫“IP”一躍成為了一種流行文化。

表面上，我們看到的是小黃人變“紅”了的故事。但在小黃人變紅的背后，我們更應(yīng)該看到并學(xué)到，從內(nèi)容的生產(chǎn)到營銷，以及后期品牌合作的生產(chǎn)模式。