新媒體時代，內(nèi)容與數(shù)據(jù)引領，創(chuàng)新與嚴謹并存

OMD（浩騰媒體）作為提供營銷傳播業(yè)務及媒體投資解決方案的領先專業(yè)機構(gòu)， 致力于引領眾多國際和本土品牌并助力其成就卓越業(yè)務增長。浩騰媒體不斷提供和推動業(yè)界具有前瞻性的解決方案，幫助品牌更好的面對千變?nèi)f化的市場。為此，《廣告主》雜志專門采訪了OMD執(zhí)行總經(jīng)理林明展（Major Lin），請他為我們分享OMD的營銷理念和心得。林明展作為一個擁有18年營銷服務經(jīng)驗的營銷人，參與過眾多營銷戰(zhàn)役，包括雅芳、耐克、通用汽車（General Motors）、英特爾、IBM等品牌。他也是AdXplorer在中國市場的創(chuàng)始人之一，林明展熱衷于品牌，愿意嘗試新媒體和創(chuàng)新的營銷解決方案。

在當今時代，社交經(jīng)濟已基本形成穩(wěn)定模式；大數(shù)據(jù)營銷也因其精準，大幅度提升了廣告主廣告投放的投資回報率；移動廣告更是成為不可忽視的營銷方式之一。正因這些新媒體營銷方式的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)廣告主以及廣告行業(yè)帶來了重大的變化，林明展認為：新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)廣告公司和廣告行業(yè)最大的影響就在于他們必須加快腳步去引進相應的知識來跟上潮流。作為當今的廣告從業(yè)者，不管扮演著什么角色，都必須對新技術的發(fā)展，數(shù)據(jù)應用的可能性有一定程度的認知，這樣才能更好的轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意的表現(xiàn)方式。林明展還說：“對于我們而言，OMD擁有自己專業(yè)的工具，我們已經(jīng)不再單純的看哪個媒體的表現(xiàn)形式好，或者反饋好，我們通過自己的工具可以更精準的幫客戶檢測到哪些媒體可以更精準的轉(zhuǎn)化成實際的銷售，或者實際的跟客戶的互動。”

做社會化營銷要嚴謹，要與消費者產(chǎn)生真正的互動

現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的品牌看重社會化營銷的力量，比如對微博、微信的運營、在社交媒體上打造事件營銷等，而對于OMD這樣在社會化營銷上也有豐富經(jīng)驗的公司來說，是如何看待社會化營銷的？林明展說：“首先社會化營銷對企業(yè)的價值毋庸置疑，但不是每一個企業(yè)都非常專注或者投入資源在這上面，社會化營銷的本質(zhì)就是讓消費者跟品牌之間有真正的對話和互動，消費者擁有這樣的期待，品牌就該確保有足夠的資源在你所使用的社會化營銷平臺上，去產(chǎn)生足夠的內(nèi)容，與消費者做真正的互動或?qū)υ挘皇亲非髥我坏纳鐣录I銷的曝光。我們可以看到現(xiàn)在很多的事件營銷確實在短期內(nèi)造成了很大的曝光量，但它最終帶給企業(yè)的形象到底是正面還是負面，這是無法控制的，我認為企業(yè)在這方面必須非常的謹慎。”

在林明展看來，真正的所謂社會化營銷的成功，已經(jīng)不能從單純的點擊率、拜訪量或者增加的粉絲量去衡量。“2014年我們幫百味來（意大利面品牌）做社會化營銷，首先在微博上號召了一些真正會自己在家做意面吃的人來參與活動，并且設計了一套很完整的從食譜-食材-餐具的套裝送給這些對意面有興趣的人，再請他們把從烹調(diào)到享用的過程記錄下來，然后在微博等媒體上做二次傳播，同時我們也設計了一套機制去看參與我們活動的人幫我產(chǎn)生了多少二次三次的傳播，以及在這樣漣漪式的傳播過程中他吸引來的粉絲，有多少產(chǎn)生了實際的購買行為。我們是這樣一層層觀察下來，最后會看到這次活動我們帶來的整體購買量的增長。所以我們目前在營銷案例上所做的不會說它是創(chuàng)新，我只會講他是一個比較嚴謹?shù)摹⒏鶕?jù)傳播或者營銷學的原理所關注到的從內(nèi)容到對象到指標的檢測的比較完整的過程。” 林明展對《廣告主》說。

內(nèi)容和對數(shù)據(jù)的應用是最大的瓶頸

在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的信息革命的沖擊下，廣告、營銷方式都發(fā)生了巨大的變化，社會化營銷、移動營銷、大數(shù)據(jù)營銷等新型營銷方式正在顛覆性地改變著市場營銷。同時，許多廣告主們在營銷傳播活動上也有著一些局限性，林明展認為，目前廣告主面臨著兩大瓶頸：首先是對數(shù)據(jù)的應用。“現(xiàn)在大部分的廣告主，還沒有建立自己的數(shù)據(jù)管理平臺，這也是國內(nèi)整個數(shù)據(jù)環(huán)境還不夠成熟的地方。比如BAT，BAT是國內(nèi)三個大的數(shù)據(jù)壁壘，你只能在他們那個封閉的生態(tài)圈去玩，廣告主是希望可以跨平臺的，因為消費者在不同的圈子里活動，跨平臺就可以有一個更直觀的了解，然后去做更好的優(yōu)化，這樣就不會重復的去轟炸同一個消費者。但是現(xiàn)在的BAT都是獨立的身態(tài)，他們的數(shù)據(jù)在短期內(nèi)不可能有打通的機會，所以品牌主很難去用所謂的數(shù)據(jù)管理做到投放的優(yōu)化、消費者接觸經(jīng)驗的優(yōu)化，這是目前廣告主所碰到的瓶頸。”第二大瓶頸就是內(nèi)容。“由于現(xiàn)在環(huán)境已經(jīng)有所不同，就要求品牌根據(jù)數(shù)字化的特性去打造內(nèi)容，這也就要求你在社會化的平臺、電商的平臺、在門戶型的平臺考慮品牌的內(nèi)容應該怎樣呈現(xiàn)才是最好的，這是很大的問題。” 林明展說：“目前大部分品牌的廣告代理商在這部分的能力相對來講都是薄弱的，都只是單純的找到各個媒體做內(nèi)容，但內(nèi)容之間是否可以有一個很好的慣性去體現(xiàn)品牌所要傳達的品牌精神，這是所有代理商所面臨的很大的瓶頸，就是沒有足夠的資源和能力幫客戶產(chǎn)生在數(shù)字化時代能夠跟消費者做互動的優(yōu)勢。”

林明展還表示：未來的發(fā)展趨勢首先就是技術和數(shù)據(jù)管理的能力將會指導整個營銷的走向，內(nèi)容為王這件事情從來沒有變過，在未來不管是從媒體、創(chuàng)意還是技術出發(fā)，誰能夠提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，誰就能成為更好的品牌的幫手，幫他做整個的營銷。

未來將創(chuàng)造更大的品牌營銷價值

對于自身發(fā)展的未來，林明展表示：“現(xiàn)在有一些論調(diào)說代理商即將滅亡，一些自動化的管理、分析工具將會取代代理商的作用，所以OMD也有很強的危機意識。隨著大環(huán)境的變化，我們在公司的組織內(nèi)建立并培育了很多的專家團隊，比如商業(yè)營銷服務部門FUSE， 搜索營銷及優(yōu)化服務團隊RESOLUTION， 社交媒體媒介策劃團隊SOCIAL，數(shù)字媒體并購平臺ACCUEN， 互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)與分析團隊ANNALECT， 以及移動營銷品牌AIRWAVE，我們已經(jīng)建立了完整的數(shù)字化的能力為幫我們的客戶做更好的規(guī)劃和執(zhí)行。另外我們還希望在專業(yè)知識的角度建立一個領先的地位，于是我們建立了浩騰創(chuàng)新基金（OIF），開始我們只是在公司內(nèi)部鼓勵員工提出新的點子來，而今年開始OMD與中國加速（Chinaccelerator）合作，力求將最前沿的科技創(chuàng)新帶給品牌營銷，助力其在日新月異的市場和媒介環(huán)境中與消費者緊密溝通。這也是我們在未來的創(chuàng)新和定位。”