在品牌官眼里，借勢營銷已“淪為何物”？

借勢營銷是當(dāng)前最為火熱的營銷方式之一，幾乎所有品牌都樂在其中不能自拔。我們總是能看到各大品牌費(fèi)盡心力來借勢，以求通過熱點(diǎn)來取悅大眾，獲得品牌認(rèn)同。但是經(jīng)過數(shù)年的“泛濫”，借勢營銷在今年迎來了前所未有的批判和猜疑，這種被品牌瘋狂追逐的營銷方式最終將“淪為何物”？

效果棒棒噠，一片好評

世紀(jì)佳緣是國內(nèi)首屈一指的婚戀網(wǎng)站平臺(tái)，用戶以及品牌趨年輕化，對微博熱點(diǎn)的吸收能力相對較強(qiáng)。在世紀(jì)佳緣的營銷方案中，對借勢營銷有詳細(xì)的規(guī)劃，并由世紀(jì)佳緣的新媒體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)實(shí)施。世紀(jì)佳緣執(zhí)行副總裁張亞紅表示：“借勢營銷看重的是眼球效應(yīng)，如果傳統(tǒng)廣告是制造圍觀，借勢營銷的內(nèi)容本身已經(jīng)處在圍觀中心。所以對品牌來說最直接的受益是品牌曝光量的提升，但我們更看重的還是品牌形象的提升。”此外，借勢營銷也會(huì)給品牌帶來一定的流量甚至轉(zhuǎn)化。

易到用車是借勢營銷的個(gè)中高手，最初策略是將速度放在第一位，后來又把重心放在了內(nèi)容質(zhì)量的提高上。易到用車市場總監(jiān)胡緒雷在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，借勢營銷直接帶來品牌影響力與知名度的提升，也促使了社交網(wǎng)絡(luò)上粉絲的聚集，間接獲取新用戶，同時(shí)也提升了老客的活躍度。由于借勢反應(yīng)迅速，與合作伙伴之間的關(guān)系更為密切，在提高廣告收益的同時(shí)，也達(dá)到了四兩撥千斤，優(yōu)化降低傳播成本，提高轉(zhuǎn)化率的效果。

對于惠淘車來說，借勢營銷已是品牌新媒體傳播中的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)，也屬于品牌營銷規(guī)劃書中的不可或缺部分。惠淘車曲世鷹表示：“它與企業(yè)、品牌的日常傳播相輔相成。如果說日常傳播是惠淘車品牌營銷的必要部分，那么借勢營銷則起到了點(diǎn)睛作用。”而最近在地鐵站投放了大量廣告的Boss直聘則表示借勢營銷并沒有正式列入品牌規(guī)劃。Boss直聘公關(guān)部肯定了借勢營銷對品牌的價(jià)值，但是團(tuán)隊(duì)借勢的目的是與行業(yè)品牌交流學(xué)習(xí)，所以情緒上是積極開放的。他們未來也會(huì)沿著用戶和產(chǎn)品規(guī)劃一些自己的“勢”，供其他品牌伙伴們一起玩。

內(nèi)容為王，且借且珍惜

可以借勢的熱點(diǎn)越來越多，看上去，無休止的借勢幾乎要吞沒整個(gè)新媒體營銷團(tuán)隊(duì)的碎片時(shí)間，帶來的疲乏不僅是精力上的也是心理上的。胡緒雷坦言，說不疲勞是假的，因?yàn)闊狳c(diǎn)或事件的突發(fā)性不可預(yù)測，借勢需要很強(qiáng)的時(shí)效性，必須快速反映。但對于團(tuán)隊(duì)來說，快人一步營銷發(fā)聲的快感和小成就感是大家的動(dòng)力來源，因?yàn)榇蠹叶际鞘袌鋈耍瑢τ跓狳c(diǎn)和事件都保持饑渴態(tài)度。

張亞紅則表示，目前團(tuán)隊(duì)還沒有疲勞的狀態(tài)。“世紀(jì)佳緣一直致力的是求新、求變。新媒體團(tuán)隊(duì)以90后為主，我給大家的要求是迎合年輕人的口味，做他們自己喜歡的內(nèi)容，不斷尋找突破點(diǎn)。”正如世紀(jì)佳緣對新媒體的KPI不是每個(gè)月漲多少粉絲，帶來多少轉(zhuǎn)發(fā)，張亞紅認(rèn)為內(nèi)容做得好自然就會(huì)有效果。世紀(jì)佳緣現(xiàn)在能保證每周都有一個(gè)興奮點(diǎn)，如果希望受眾興奮，那內(nèi)容就要讓自己先興奮起來。

而惠淘車更接受有選擇性的借勢，也始終秉承“惠車·惠人”的理念，曲世鷹說：“在借勢的熱點(diǎn)選擇問題上，我們會(huì)與同業(yè)者進(jìn)行溝通，與此同時(shí)，我們自身也會(huì)進(jìn)行判斷和篩選。”惠淘車判斷和篩選的首要原則，就是在正能量精神的指導(dǎo)下，該熱點(diǎn)必須要與的品牌調(diào)性相符，要讓大家看到一個(gè)有創(chuàng)新力的、有生機(jī)的、有社會(huì)責(zé)任感的品牌。對此，曲世鷹表示，基于有選擇性的進(jìn)行熱點(diǎn)傳播，所以惠淘車的傳播團(tuán)隊(duì)始終都能保持著一個(gè)亢奮的創(chuàng)作態(tài)度。

對于世紀(jì)佳緣、易到用車以及惠淘車來說，借勢營銷已經(jīng)納入了他們的營銷規(guī)劃當(dāng)中。盡管借勢營銷面臨著諸多批判和猜疑，但是張亞紅表示，借勢營銷的范疇很大，是快速有效的品牌傳播途徑，目前還沒有降低比重的計(jì)劃。

胡緒雷同樣表示不會(huì)減少對于借勢營銷的比重，但是如何把熱點(diǎn)事件和品牌的結(jié)合，以及優(yōu)質(zhì)互動(dòng)，甚至直接轉(zhuǎn)化，是易到需要持續(xù)優(yōu)化的。對惠淘車來說，未來也不會(huì)摒棄這種營銷方式，更不會(huì)減少這類傳播比重。曲世鷹表示，一個(gè)處于成長階段的品牌，必須時(shí)刻保持創(chuàng)新的精神與激情，在與受眾的持續(xù)共鳴中才能保持高能的曝光度與親和力。

對于未來，更多的傳播出口或許對品牌營銷更有利，而越來越理智的品牌以及多樣的玩法會(huì)讓借勢營銷的路越鋪越長。