從那個冒犯所有胖子、成為全球大熱的Protein World廣告中能學到什么？

還記得英國營養劑品牌Protein World今年夏天在倫敦地鐵刊發的那個冒犯所有胖子、從而引發全球熱議的廣告嗎？一位身穿黃色比基尼、身材火辣的模特問道：“沙灘身材你準備好了嗎？”

這下可好，胖婆認為這是對他們的極大冒犯，她們不干了，4.5萬多人在公益請愿網站向Protein World的CEO提出撤回這則廣告的要求，然而，Protein World并沒有妥協，而是趁機炒熱話題，刺激銷售。于是，Protein World的戶外廣告牌成了胖子們表達憤怒、發揮創意的留言板和涂鴉墻。

抗議者與Protein World在社交網絡上就這一廣告的是非曲直引發了一場大規模的辯論。作為營銷傳播業內專業人士，事情過去了這么久，我們沒必要再就這件事情進行道德審判了，但從這一案例中吸取些有用養分，以備來日之需，還是必要的。

互聯網讓大眾流行成為多余

拜互聯網之賜，我們有能力在全球范圍內找到志趣相投、品味一致的同好，讓過去看起來非常小眾的市場不再那么“小眾化”了。

不少專業人士認為，Protein World得罪了數以百萬計的消費者，然而，它卻用不少人眼里帶有明顯歧視色彩的廣告一夜之間刺激了200萬英鎊的銷量。這充分說明，品牌有權利決定誰是自己真正的消費者的自由，從而為這部分人群的行為代言就可以了。進一步說，品牌也有權利讓不是自己真正消費者的人離開自己。

品牌這樣做了，也就讓一些傳播活動變得有意思起來。

誠實意味著表里如一，不是什么美德

誠實是檢驗一個人或者一個品牌是否表里如一的尺度，而不是什么美德。然而，品牌經常犯的錯誤是把誠實與善良混為一談，品牌想什么，說什么，做什么，就得為自己的言行負責，表里如一，而不是為了迎合消費者而口是心非。

面對社會輿論壓力，Protein World堅持自己的內心所想，在社交網絡上與不同意見者展開了辯論，此舉吸引了3萬多新的消費者購買了它的產品，只是因為Protein World勇敢無畏捍衛了她們的觀點。

所以，品牌不只是對消費者表達自己的主張，而是要為自己的主張負責，付之行動，表里如一。主張是品牌行動的原因與動機。

同樣的熱點不會在社交網絡上瘋傳兩次

在倫敦取得的意外成功，讓Protein World想到將同樣的廣告刊發到紐約的戶外廣告牌上，以期在社交網絡上再來一次熱議。然而，這回卻只有一點點回響。看看下圖中社交網絡的討論量，4月24日在倫敦與6月1日在紐約刊發廣告后，網民對廣告的關注程度根本不在一個數量級上。ProteinWorld沒想到，同樣的廣告在倫敦能成為討論的話題，在紐約卻不能。這是因為，社交網絡已經熱議過倫敦的廣告了，就不會再對紐約的廣告有多大的討論興趣了。

社交網絡上的熱點千變萬化，轉瞬即逝，品牌需要趕得上趟。

不快比快樂更具病毒傳播性

Protein World的廣告案例表明，不快比快樂更具病毒傳播性。正是因為充分利用了部分觀眾看到廣告后的憤怒不滿情緒，才讓這個廣告成為今年全球效果最佳的廣告之一。

當然，品牌沒必要爭相去做不滿情緒的發泄對象，完全可以成為控訴者。寶潔女性護理品牌護舒寶今年發起的“像個女孩（LikeAGirl）”營銷活動，充分利用青春期少女不喜歡別人說自己“像個女孩”的叛逆情緒，在社交網絡上發起了對這一話題的討論，從而讓青春期少女當別人說自己像個女孩時，勇敢做自己。表面上看，這是個讓人積極面對生活的營銷活動，但實質上卻利用了人的消極情緒，從而在社交網絡上取得了成功。