郵輪母港旅游標識系統及其標準體系研究——以上海國際郵輪母港為例

文/冷少妃 吳國清 申軍波

近幾年，郵輪產業以8%左右的速度增長，被視為“漂浮在黃金水道上的黃金產業”。根據國際郵輪協會（CLIA）統計，截至2014年底，全球郵輪游客達到了2 000萬人次。2015年，CLIA估計全球郵輪度假旅游者將達到2 300萬人次。郵輪游客量的迅猛攀升，對國際郵輪母港的服務提供能力提出了嚴峻考驗，而游客在港區內外的體驗質量直接影響到其重游率。為此，如何高質量、高效率地解決超負荷的游客量，成為亟待解決的核心問題。

標識系統是不同的標識按照一定的關系進行組合，并設置在特定的場所，為使用者提供標識用途的整體。它能以無聲的圖形、數字和文字等形態傳達信息，是使用者與陌生環境接觸最直接的媒介，有助于消除游客在異地空間的陌生感，加快游客的通關效率，提高母港內游客的流通率及滿意率。因此，為了保障郵輪母港規范化、可持續發展，構建國際化、信息化、人本化和科學化的旅游標識系統勢在必行。研究發現，國內外缺乏郵輪母港旅游標識系統的相關研究，鑒于其對于郵輪旅游發展的重要性，本文開展郵輪母港旅游標識系統的研究。

一、郵輪母港旅游標識系統建構

關于郵輪母港的功能分區，依據服務屬性與功能，將郵輪母港劃分為游客服務區和郵輪服務區兩大功能區，其中游客服務區包括上下郵輪服務區、岸檢服務區、配套公共服務區及對外交通服務區等功能區。關于標識的分類，依據研究目的、背景不同，劃分類型主要有三種：第一種為識別性標識、導向性標識、信息說明性標識以及管理性標識；第二種為引導標識、確認標識、綜合信息標識、說明標識、禁止警示標識；第三種為說明性標識、引導性標識、限制性標識。結合郵輪母港旅游功能區特點及其標識屬性，第一種劃分類型能滿足研究要求。

依據郵輪母港旅游功能區與標識系統關聯性，構建郵輪母港旅游標識系統（見圖1），即郵輪母港旅游標識系統由上下郵輪服務區、岸檢服務區、配套公共服務區和對外交通服務區四個子系統構成。四個子系統分別以識別性標識、導向性標識、信息說明性標識和管理性標識等要素為配套無聲解說載體，實現各自功能區的服務提供；四個子系統之間以導向性標識要素為聯結點，實現功能區之間服務提供的轉移，最終通過相互協調、相互配合，共同構成一個完備的郵輪母港旅游標識系統，并不斷進行動態更新與優化。

圖1 郵輪母港標識系統

二、郵輪母港旅游標識系統標準體系建構

在遵循整體性與連續性、國際性和規范性、安全性、協調性等原則的基礎上，以標識系統為框架，從完備性標準模塊和規范性標準模塊兩個層面建構郵輪母港旅游標識系統標準體系（見圖2）。其中，完備性標準模塊是通過探究郵輪母港旅游標識系統的標準標識配置，檢驗郵輪母港標識配置的完整性；規范性標準模塊是通過構建標識要素校準體系，檢驗郵輪母港內任意標識的規范性。

圖2 郵輪母港服務標識系統標準體系

1. 完備性標準模塊

郵輪母港的設計應遵循最大限度滿足游客需求的原則，需求很大程度上決定著服務，不同類型的服務對應著相應的硬件設施的設置，而最終硬件設施的設置則決定了該區域所需各類標識要素的類型。依據郵輪母港旅游功能區、標識系統響應機制，以及郵輪游客服務需求作為標識類型配置要求（見圖3），通過田野考察、文獻查閱、數理統計等方法，研究制定郵輪母港旅游標識系統的標準標識配置。

2. 規范性標準模塊

鑒于研究需要，將標識要素分為圖形標識要素和非純圖形標識要素。同時，結合標識標準（見表1）和郵輪母港標識標準配置，通過標識要素檢索將圖形標識要素分為標準中有規范的標識要素和無規范的標識要素。其中，標識標準主要由國家現行的與郵輪母港標識要素設計相關的國家標準、行業標準等構成。

圖3 標識類型配置影響機理圖

表1 標識部分標準

圖4 標識要素校準體系

在此分類的基礎上，建立標識要素校準體系（見圖4），規范郵輪母港內的所有標識要素。圖形標識要素中有規范標識，以標識標準為基準，進行對標校準。圖形要素中無規范的標識以及非純圖形要素的標識要素，首先以標識標準為依據，進行標識要素的設計；然后進行理解度和感知性檢測；最后，根據檢測結果分類操作，即若通過檢測，則可以在進一步完善后投入使用；若未通過檢測，則重構。

三、上海國際郵輪母港實證分析

上海國際郵輪母港（即上海吳淞口國際郵輪母港，以下簡稱“吳淞口郵輪母港”）打造首個中國郵輪旅游發展實驗區，助力上海成為世界著名旅游城市和國際航運中心的建設。2014年，停靠上海國際郵輪母港航次達到216航次，出入境游客達到111萬人次，超越新加坡成為亞洲第一大郵輪母港。通過深度訪談法和田野考察法等方法發現，母港在大型郵輪停靠以及兩艘郵輪同時停靠時，由于人流量過大，引導的工作人員較少、工作量大，致使游客通過效率相對較低、服務滿意率低。

1. 吳淞郵輪母港標識系統存在的問題

在調研的基礎上，通過文獻查閱、數理統計等方法，結合郵輪母港的功能，研究形成吳淞口郵輪母港標準標識配置，結合標識標準對吳淞口郵輪母港現有的旅游標識系統進行完備性與規范性檢驗研究發現：

上下郵輪服務區：部分標識的中英文用語不規范，導向性標識缺失、信息說明性標識以及管理性標識缺失（標準標識配置應有7類標識，現只有2類）。

岸檢服務區：部分標識的尺寸、材質及字體等與同類型標識不一致；部分標識的圖形符號應用不規范；部分標識位置設置不合理；部分導向性標識、信息說明性標識以及管理性標識缺失（標準標識配置應有52類標識，現只有33類）。

配套公共服務區：部分標識英文運用不規范，且部分標識存在英文翻譯錯誤的情況；部分標識的規格與同類標識不一致；部分標識的圖形符號應用不規范；部分標識未采用國標、行標中規定的圖形符號；部分組合型標識的組合不規范；部分識別性標識、導向性標識、管理性標識缺失（標準標識配置應有93類標識，現只有43類）。

對外交通服務區：部分標識濫用箭頭；部分標識不易被識別；部分識別性標識、信息說明性標識以及管理性標識缺失（標準標識配置應有21類標識，現只有11類）。

2. 完善與提升吳淞口郵輪母港旅游標識系統

結合吳淞口郵輪母港旅游標識系統的現狀，希望在以下幾方面加強完善與配置。

① 完善標準配置。根據標識現狀，按照所構建的標準標識配置進行補充和完善，并根據吳淞口郵輪母港的特色在原有標準標識配置基礎上進一步完善。

② 統一標識規格。相同功能或同類型標識尺寸、材質及字體等方面應該有統一的標準。相同環境下標識的色系應該盡可能保持統一或協調，并且應該與背景色有明顯的對比度，以增強標識的識別性。

③ 正確運用標識圖形要素。使用國際通用圖形類標識，增強標識在不同國家游客中的識別度；根據國家、行業及地方相應標識的設計要求及使用要求，力求標識設計的準確性以及使用方式的無誤性；圖形要素的中英文配字應嚴格按照中西方的語言習慣，正確運用和翻譯。

④ 規范組合標識。根據組合標識設置標準要求，進行組合標識的規格設置。

⑤ 合理放置標識。標識放置要按照相關標準、要求，滿足游客的正常通行，并保證標識放置的位置不會對游客的安全造成威脅。