消費者對互聯網銀行的可接受度問題研究

消費者對互聯網銀行的可接受度問題研究

劉志洋

(東北師范大學 經濟學院,長春 130117)

摘要：互聯網銀行能否取得成功很大程度上取決于消費者對其的接受程度。西方互聯網銀行的發展早于中國,所以對其研究也早于中國,但這些早期研究對中國仍有啟發意義。本文在借鑒西方學者研究基礎上,綜述了研究消費者是否接受互聯網銀行的相關理論,分析了影響消費者對互聯網銀行可接受度的相關因素,并著重從消費者的風險感知視角研究了影響消費者接受互聯網銀行的風險,最后就如何發展中國互聯網銀行提出了政策建議。

關鍵詞:互聯網金融;互聯網銀行;風險感知;消費者可接受度

收稿日期：2014-11-24

基金項目：教育部人文社會科學重點研究基地、中國人民大學中國財政金融政策研究中心重大項目“我國金融風險管理和監管問題研究”(11JJD790009)

作者簡介：劉志洋,男,東北師范大學經濟學院講師,師資博士后,主要從事金融風險管理與金融監管研究。

中圖分類號：F830.3文獻標志碼：A

Research on Consumer Acceptability of Internet Banking

LIU Zhi-yang

(SchoolofEconomics,NortheastNormalUniversity,Changchun130117,China)

Abstract:The success of internet banking to a large degree depends on whether consumers accept it. Internet banking was researched earlier in western countries than in China, but the research still has some enlightenment on China’s development of internet bank. Based on the research of foreign scholars, this paper summarizes the relevant theories about whether consumers accept internet banking, reviews the determinant factors that impacts consumer’s adoption of internet banking. Finally this paper uses the concept of “risk perception” to analyze the risk that consumers face while using internet banking and gives policy implications.

Key words: internet finance; internet banking; risk perceptions; consumer’s adoption

一、引言

信息科學技術的發展改變了商業組織形態,尤其是在管理與控制手段、營銷與研發、運營與決策方面。信息科學技術通過提升組織運作效率來降低成本,這促使銀行大力開發信息系統和電子設備來滿足客戶要求(Masocha等,2011)[1]。銀行服務的電子化使得網絡銀行成為滿足客戶需求、建立良好客戶關系的有力武器。互聯網技術所帶來的電子商務技術的快速發展使得人們認為未來銀行服務的主要形式就是網絡銀行(Harris和Spencer,2002)[2]。毋庸置疑,網絡銀行業務會在不久的將來全面超越傳統銀行業務,廣大發展中國家目前也正不遺余力的建設網絡銀行基礎設施。發展中國家的互聯網金融客戶數目快速增長,比如土耳其有17%的客戶經常運用網絡銀行。

對于網絡銀行,國際上主要有以下幾種表達方式:“Electronic banking”“PC banking”“Internet banking”“Online banking”“Cell phone banking”以及“Virtual banking”。網絡銀行發源于客戶對實時服務的需求(比如獲取即刻利率信息、個人賬戶信息、個人貸款等),后來的網上支付需求、資金轉移需求、公司和個人的現金管理需求也對網絡銀行的發展起到很大的促進作用。根據美國貨幣監理署1999年發布的電子銀行手冊,網絡銀行是指能夠使得銀行客戶不去實體店面,而是通過個人計算機等移動終端即可查閱個人賬戶、購買銀行產品和享受銀行服務的一整套系統設施。Singh(2004)[3]指出,網絡銀行顧名思義,就是客戶通過移動終端,而不是實體店面體驗銀行服務。互聯網銀行有兩個組成部分:信息發布網站和交易網站。信息發布網站負責向客戶發布銀行產品和服務信息,交易網站主要履行客戶完成交易的功能。Sullivan和Wang(2005)[4]將網絡銀行看成是一個創新的過程,即客戶逐漸實現自己處理自己銀行業務的過程。

整體上,銀行業的互聯網業務規模遠大于支付寶等非銀行機構。2011年,中國網上銀行市場交易額超過800萬億元,接近支付寶交易額的一萬倍。據統計數據測算,2012年中國網上銀行交易筆數高達896.2億筆,增長迅速,網上銀行替代率提高到72.3%。2012年,中國銀行業網銀交易規模為820萬億元,增長率達到17%。企業網銀交易規模占80%,個人網銀交易規模占20%。各家商業銀行均將互聯網銀行發展上升到戰略層次,電子銀行業務渠道多元化,金融服務線上化。2014年1月16日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2013年12月,我國網民規模達6.18億,手機網民規模達5億,占總網民數的81.0%。網民規模的擴大意味著未來互聯網銀行業務仍然有巨大的增長空間。

2014年9月29日,中國銀監會發布批復文件,同意阿里小微金服在浙江省杭州市籌建浙江網商銀行,阿里小微金服作為主發起人的浙江網商銀行或將成為我國首家純網絡銀行,市場對此高度關注。值得注意的是,阿里此次獲得的是銀監會批出的首個互聯網銀行牌照,且與阿里力爭的方案基本一致。作為主發起人,阿里小微金服表示“網商銀行”就是互聯網商業銀行,未來會基于互聯網的思想和技術,通過大數據分析,去服務草根消費者和小微企業,服務實體經濟,拓展商業的邊界。因此作為國內首家試水互聯網銀行的企業,阿里承載了中國互聯網銀行發展的希望。互聯網銀行發展的目的就是便利廣大消費者,發展草根金融。消費者是否接受互聯網銀行是互聯網銀行發展的關鍵因素。在互聯網銀行的發展方面西方國家起步早,理論發展成熟,研究文獻頗為豐富。因此,借鑒西方國家早期研究成果研究消費者對互聯網銀行的態度,研究影響消費者接受互聯網銀行的因素,對于中國發展互聯網銀行具有重要的實踐價值和借鑒價值。

二、消費者對互聯網銀行接受程度的有關理論

(一)社會心理學理論

消費者對新的信息系統的認可程度對新技術是否獲得成功非常重要。學者們從心理學視角以及社會學視角大量討論了影響消費者接受互聯網銀行的因素。理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA)以及在TRA基礎上發展的計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)主要強調消費者的接受行為受到動機影響,而動機受內部(個人)因素和外部(社會)因素共同影響。TPB與TRA不同點在于TPB認為消費者對未知結果的控制能力非常重要,認為消費者有足夠的資源和能力對未知結果進行一定程度的控制。Liao等(1999)[5]研究了香港20世紀90年代消費者對互聯網銀行的接受程度,結論表明消費者行為控制力顯著影響消費者對互聯網銀行的接受程度。

Bandura(1986)[6]的社會認知理論(Social Cognitive Theory,SCT)提出了理解、預測、改變人類的行為的研究框架。SCT理論認為人的行為是個人因素與環境因素相互作用的結果。個人因素方面,SCT理論主要考慮個人的思想與行為動機;環境因素方面,SCT考慮了人的信念與認知如何受社會結構、風氣與環境的影響。SCT理論可以用來預測個人和集體的行為,以及可以指導如何對個人和集體行為進行塑造。

Rogers(1983)[7]的創新擴散理論(Diffusion of Innovation Theory,DIT)認為消費者接受互聯網銀行是社會行為,是人類社會“口口相傳”的結果。DIT理論假設每個人都對創新有一定程度的解釋,人們對創新的接受程度在社會中呈現正態分布。DIT理論認為影響消費者對互聯網銀行接受程度的因素包括新技術的優勢、新技術與現有技術的兼容程度、運用新技術的壁壘以及新技術本身的復雜程度等。

Morgan和Hunt(1994)[8]提出了承諾信任理論(Commitment Trust Theory,CTT)。CTT理論認為,如果消費者對互聯網銀行服務的感知不如其預期,則互聯網銀行的承諾就會降低消費者的信任,互聯網銀行的承諾將不再可信。CTT理論強調了信任問題對于消費者對互聯網銀行的接受度是至關重要的。

(二)技術接受模型

在理論上,技術接受模型(Technology Acceptance Model,下文稱TAM)是解釋消費者對互聯網銀行接受程度的主要理論之一。其主要理論基礎是來自心理學的理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA),即研究消費者行為意向如何解釋消費者決策的理論(Fishbein和Ajzen,1975)[9]。TAM模型提出兩種信念:對使用價值的認知(Perceived Usefulness,PU)和對是否容易操作的認知(Perceived Ease of Use,PEOU)。這兩種信念決定消費者對新技術的態度(Attitudes,AT)。PU主要關注的是消費者對新技術的使用是否會提高其績效;PEOU關注的是消費者掌握某項新技術所需要付出的努力程度。這兩種信念決定了消費者的行為意向(Behavioural intention,BI)。Davis等(1989)[10]2指出,AT和PU同時決定了BI。

在實證方面,TAM理論在解釋消費者對IT技術的態度及接受程度比TRA和TPB理論更有力。Bhattacherjee(2001)[11]是早期運用TAM理論分析消費者對互聯網銀行接受程度的論文。這篇論文調查了美國消費者在使用互聯網銀行服務后的感受,研究了消費者預期對互聯網銀行的接受程度以及是否繼續使用互聯網銀行的影響,肯定了TAM理論的解釋力度。Suh和Han(2003)[12]18從跨國影響的視角研究了韓國消費者對互聯網銀行的接受程度,認為TAM理論很好的解釋了消費者對互聯網銀行的接受程度。Wang等(2003)[13]研究不同人群選擇不同軟件的經驗證明了TAM理論的正確性。King和He(2006)[14]借助88份公開發表的資料,運用統計方法證明了在不同的領域TAM理論在預測消費者選擇行為方面解釋力度最強的。Hernandez和Mazzon(2007)[15]運用TAM理論,研究巴西消費者對互聯網銀行的接受度,結論表明消費者態度和個人特征決定了消費者是否接受互聯網銀行。Hernandez等(2008)[16]認為TAM理論中的基本模型完全能夠解釋在商業活動中新技術的接受程度。Vatanasombut等(2008)[17]將TAM與CTT理論結合起來研究影響消費者持續使用互聯網銀行的因素。Chang(2008)[18]對388個臺灣消費者線上拍賣經驗的調查,結論表明PU是影響消費者接受人工智能,接受線上拍賣技術最重要的的因素。Chirani等(2011)[19]研究伊朗Guilan省消費者對互聯網銀行的接受度,結論表明銀行體系的兼容程度以及消費者個人特征是主要因素。

雖然TAM理論在研究消費者可接受度方面顯示出其強大的優勢,但仍存在一些缺陷。第一,TAM假設態度決定行為,這意味著消費者接受新的技術是會面臨一系列選擇。但當面對集體性決策時,技術使用往往是被迫的,此時TAM理論并不適用。一個例子是在工作崗位,新技術的使用都是管理人員定的,不是消費者自發選擇的。第二,TAM理論的前身是TRA和TPB理論,這些理論均假設消費者的行為是有意識的、理性的和有計劃性的。但許多情況下消費者做決策時是憑感覺、情緒、直覺或者假設經驗等,并不是完全意義上的理性行為。第三,TAM理論忽略了社會環境和文化因素對消費者接受互聯網銀行的影響程度。一個國家政治、經濟、文化和社會環境對IT基礎設施的建設影響極大。這些因素控制了消費者的信念和價值觀,并能夠傳遞給下一代。TAM理論忽略了不同國家的國情影響消費者對互聯網銀行可接受度的情況。

三、影響消費者對互聯網銀行接受度的因素

影響消費者接受互聯網銀行的因素主要來自三大方面:消費者因素、銀行因素和社會環境因素。其中對消費者因素的研究主要包括兩個視角:消費者個人行為習慣視角和消費者風險感知(Risk Perception,RP)視角。

(一)消費者因素

1.消費者個人行為習慣因素。第一,消費者是否認識到互聯網金融的優勢。Sathye(1999)[20]3指出如果客戶將接受互聯網銀行服務作為一個新的體驗的話,客戶會更容易接受互聯網銀行。其進一步指出澳大利亞消費者對互聯網銀行的優勢與劣勢沒有清楚的認識,因此對互聯網銀行的接受程度不高。Howcroft等(2002)[21]8也認為消費者對互聯網銀行沒有清晰的了解是消費者不接受互聯網銀行的主要原因。第二,消費者的認同感。認同感是指消費者使用互聯網銀行時能夠體會到自我優越感。這個理論發源于Grubb和Grathwohl(1967)[22]對自我理論的綜述。Gerrard和Cunningham(2003)[23]指出消費者對互聯網銀行的使用加強了自我形象管理,影響了消費者在其他人眼里的地位,提高了社會對消費者的認同。第三,消費者是否喜歡變化。消費者對于變化的態度也是決定消費者是否能夠脫離傳統銀行,進而轉移至互聯網銀行的重要因素之一。不到萬不得已,消費者是不愿意改變現有的消費行為的。Daniel(1999)[24]7指出,消費者在從傳統銀行向互聯網銀行轉向時存在惰性。第四,消費者操作計算機技能。消費者應用計算機工作的能力會影響消費者對互聯網銀行的接受度。Davis等(1989)[10]7發現消費者的計算機操作能力與互聯網的運用密切相關,對于互聯網銀行來講,實證分析表明,消費者計算機水平越高,對互聯網銀行就越容易接受。Polatoglu和Ekin(2001)[25]8研究表明,消費者對互聯網和電子郵件越熟悉,其越感覺互聯網銀行的使用非常簡單。消費者越了解互聯網,其越能夠通過互聯網銀行來實現其目的。第五,消費者其他個人特征。消費者受教育程度、年齡、財富等因素均會影響消費者對互聯網銀行的接受程度(Karjaluoto等,2002)[26]。Sathye(1999)[20]16發現在澳大利亞,教育水平高、年輕的有錢人最傾向于使用互聯網銀行。

2.消費者的風險感知(Risk Perception,RP)。消費者是否能夠接受互聯網銀行,與消費者認為其風險的大小有很大關系。消費者之所以對互聯網銀行存在信任度的問題,也是因為消費者認為互聯網銀行存在對消費者產生負面效應的風險。顧客購買互聯網金融產品會產生很高的風險感知(Risk Perception,RP)。RP的定義最早是由Bauer(1960)[27]首先提出,其意思是消費者在購買某種商品,或者接受某種服務后感知到的危險(Danger)和不確定性。RP理論考慮了當結果不理想、消費者得到的服務與其預期完全相反時失掉消費者的可能性。RP存在兩個維度:成本維度和紀律維度,這兩個維度共同刻畫了消費者所感知的風險(Perceived Risk,PR)。PR往往基于顯性或者隱性的判斷(Wilkie,1986)[28]，或者是未來結果的概率分布。Sjoberg(1980)[29]認為PR并沒有被消費者認為是未來結果的概率分布,因為概率分布對于消費者本身就是一個陌生的概念。

當消費者選擇某個商品或者服務時應區分產品或者服務與生俱來的風險(Innate Risk)和消費者所感知的風險(Bettman,1973)[30]。Kaplan等(1974)[31]將消費者的PR分為五類:財務(Financial);績效(Performance);心理(Psychological);物理(Physical);社會(Social);Roselius(1971)[32]4認為還包括時間(Time)維度。消費者在面對不同的產品和服務時所產生的風險感知是不同的。對于互聯網銀行來講,安全(Security)風險應該是非常重要的風險。另外信息的準確性、事件的突發性、有限理性、消費者的風險偏好以及對新技術的態度都會影響消費者的PR,影響消費者對風險的評估以及行為的選擇。

在消費者行為理論研究中,風險與不確定性常常交互使用。Dowling和Staelin(1994)[33]指出,消費者行為研究理論中的風險其實都是消費者購買商品或者服務所面臨的不確定性或者與預期相反的結果。在風險管理理論中,風險和不確定性是有區別的。奈特認為風險和不確定性的最大區別是對未知結果概率分布判斷。因此,PR理論也隱含著假設消費者在了解未來結果的概率分布基礎上計算預期效用函數。當消費者在購買服務時,消費者不存在足夠的信息來了解所購買的商品和服務的風險,只知道購買商品和服務存在不確定性。消費者在進行決策時往往會面對知識不確定性(Knowledge Uncertainty)、選擇不確定性(Choice Uncertainty)等問題。很多對消費者行為的研究均通過使消費者面臨一系列的選擇,從而將消費者所面臨的不確定性轉化為風險。基于PR理論的研究也往往將消費者擺在若干風險種類的面前進行選擇,從而使得消費者給出風險的概率和嚴重程度的信息。研究人員通過調查問卷的形式使得消費者對一系列風險進行評估,從而將不確定性轉化為風險。

消費者通常被假設盡量降低自身面臨的風險從而增加自身效用,服務提供者往往也會想方設法幫助消費者降低其PR,因此就產生了“風險緩釋器(Risk Relievers)”,即消費者可以用來降低PR的工具。然而消費者自己對如何降低PR本來就存在不確定性問題。Roselius(1971)[32]3研究了11個風險緩釋器,認為風險緩釋器僅僅在一些特定的場景才存在價值。在新技術選擇方面,消費者往往傾向于與人面對面交流來降低PR,因為面對面交流使消費者非常放心。Taylor(1974)[34]指出給予消費者充足的信息會降低消費者對不確定性的感知。而消費者收集信息的努力程度取決于其風險容忍度和自我認知。Hirschman(1980)[35]指出消費者常常從自己過去的消費經驗中降低自己未來的不確定性。然而雖然有過去的經驗可以借鑒,但畢竟不十分相同,不確定性是一定存在的。在技術飛速發展的今天,消費者是不可能有足夠的信息對是否接受新的技術進行完整的、細致的評估。準確的說,消費者感知的不是風險,是不確定性*為了與其他學者的表述一致,本文雖然討論了風險與不確定性之間的區別,但在表述上仍使用風險一詞。。

學者們從不同的維度分析了消費者的風險感知。Stone和Mason(1995)[36]從六個維度研究風險感知:財務(Financial);績效(Performance);心理(Psychological);物理(Physical);社會(Social);時間(Time)。Lovelock等(1999)[37]認為研究服務部門的消費者風險感知應該分為七個維度:財務(Financial);時間(Time);功能(Functional);心理(Psychological);物理(Physical);社會(Social);感受(Sensorial)。Littler和Melanthiou(2006)[38]6認為消費者對網絡銀行的風險感知包括以下六個方面:財務(Financial);績效(Performance);時間(Time);社會(Social);心理(Psychological);安全(Security)。

財務風險一方面來自消費者需要購買電腦設備才能接受互聯網銀行服務。但消費者不會僅僅因為要使用互聯網銀行才購買計算機,而互聯網銀行的交易成本又低于傳統銀行,因此消費者不會因為電腦支出而拒絕互聯網銀行。Lim(2003)[39]指出消費者的財務風險感知來自于網上交易可能發生的財務損失,來自互聯網銀行系統的崩潰導致消費者財務損失。

績效風險主要是指互聯網銀行的服務沒有達到預定要求。在績效方面,互聯網銀行消費者的風險感知主要來自:轉賬沒有及時到達;網站登錄速度緩慢;消費者沒有足夠的軟硬件支持;網站下載速度(Littler和Melanthiou,2006)[38]6。

在時間風險方面,Murray和Schlacter(1990)[40]4指出購買互聯網銀行服務所花費的時間和精力是消費者主要的擔憂問題。在互聯網銀行服務中,消費者了解某項銀行服務所需花費的時間越多,消費者認為其存在風險越高。Littler和Melanthiou(2006)[38]6也指出,如果消費者無法通過互聯網銀行將資金及時轉賬,消費者的風險感知也將變大。

在社會風險方面,Murray和Schlacter(1990)[40]4認為家人和朋友對互聯網銀行的態度會影響消費者接受互聯網銀行服務的決定。社會成員對互聯網銀行的成功或者失敗的體驗會影響其他人對互聯網銀行的認可程度。同時Littler和Melanthiou(2006)[38]6指出技術的快速進步阻礙了人與人之間的交流,也會增加消費者的風險感知。

心理風險是指消費者在運用互聯網銀行時對自我認知產生了負面影響。比如一次互聯網銀行的失敗體驗會使得消費者自我感覺受到了欺騙,傷害了消費者的感情。

安全風險是消費者認為互聯網銀行存在的最大的風險。消費者對互聯網銀行最大的擔憂就是安全問題。在安全風險方面,消費者最擔心的就是其他人在非授權的情況下入侵消費者個人賬戶。Yousafzai等(2003)[41]7認為增加互聯網的安全程度有助于消費者接受互聯網銀行服務。Altan和Karasioglu(2004)[42]指出消費者不接受互聯網銀行服務的主要障礙就是對互聯網銀行服務的安全不信任,認為互聯網銀行無法保證其私人信息不被泄露。

(二)銀行因素

銀行因素包括:第一,互聯網連接質量。Sathye(1999)[20]1的實證分析表明互聯網連接質量是決定消費者能否接受互聯網銀行的重要因素之一,沒有良好的互聯網連接質量,用戶接受互聯網銀行是不可能的。Almogbil(2005)[43]實證分析表明,消費者對互聯網銀行的接受程度與網速密切相關。第二,便捷性。便捷性主要強調消費者在使用互聯網銀行時所節省的時間以及提高的辦事效率,這是互聯網銀行相對于傳統銀行的主要優勢之一。Daniel(1999)[24]6指出為消費者節省時間、24小時7天隨時登錄以及服務質量是互聯網銀行得到消費者認可的重要因素。Ramsay和Smith(1999)[44]指出便捷性是消費者選擇服務渠道的重要參考因素之一。Devlin(1995)[45]指出,隨著人們對時間和閑暇珍惜程度的增加,便捷性對消費者的價值會更高。第三,安全性。安全性強調互聯網銀行的可靠性,強調消費者在接受互聯網銀行服務時能夠保證私人信息不被泄露。Polatoglu和Ekin(2001)[25]4將安全性分為三個方面:可靠性、安全性和保護隱私。Howcroft等(2002)[21]8指出客戶所使用的網絡的安全性是可能阻止消費者接受互聯網銀行的重要因素之一。Liao和Cheung(2002)[46]也強調安全性是互聯網銀行服務質量的重要保證因素。第四,輔助功能。輔助功能強調互聯網銀行提供的其他與其相關的服務。比如視頻、音頻信息以及虛擬成像技術等都會增加互聯網銀行與客戶的交互感受,即Waite和Harrison(2004)[47]提出的“多媒體友誼(Multimedia friendliness)”。Dholakia和Rego(1998)[48]指出在互聯網銀行中,加強圖像、多媒體技術以及與用戶交互界面的開發會加強互聯網銀行的服務質量。輔助功能的增加會通過提高互聯網銀行的服務效率、增加客戶體驗舒適程度,改進視覺吸引力,從而提升互聯網銀行的價值。

(三)社會環境因素

在社會環境因素方面,第一,信任對于電子商務來講是至關重要的(Yousafzai等,2003)[41]2。互聯網銀行所涉及的交易均包含了敏感信息以及財務信息的線上傳遞,因此相對于傳統銀行,信任問題對于互聯網銀行更為重要(Suh和Han,2003)[12]5。第二,消費者所處的社會環境。社會環境會影響一個人對信息科技的接受程度。Taylor和Todd(1995)[49]指出,社會影響與主觀范式(Subjective Norm)等同,強調社會精英對消費者思想觀念的影響。消費者還可能由于家庭成員、周圍朋友和同事的影響從而對互聯網銀行存在一些主觀上的偏見。Davis等(1989)[10]14指出在某些情況下消費者會不顧及自身感受而接受該新技術,原因是為了使自己更加合群。

四、如何讓中國消費者接受互聯網銀行

互聯網銀行在部分西方國家已經取得了長足的發展,中國也在積極鼓勵發展互聯網銀行。2014年國慶前夕,銀監會正式批準阿里小微金服籌建浙江網商銀行,即所謂的“阿里銀行”。發展互聯網銀行能更好的服務小微企業,對降低交易成本具有重要的社會價值。中國商業銀行也開始進軍類似互聯網銀行模式的直銷銀行。比如2013年9月北京銀行與荷蘭ING合作,推出我國首個直銷銀行,具體包括網上銀行、手機銀行、網絡營銷平臺等。隨后民生銀行、興業銀行、平安銀行等也紛紛發展自身的互聯網銀行服務。可以說我國互聯網銀行服務正處在快速發展過程中。然而傳統銀行在中國百姓心中已經根深蒂固,如何讓消費者接受互聯網銀行是互聯網銀行發展所必須考慮的首要問題。

理論研究告訴我們消費者內心的動機對于其接受互聯網銀行起到關鍵作用。因此，在發展互聯網銀行時,我們應該使得互聯網銀行服務達到消費者的預期,使消費者感到貼心、方便和舒暢,從而增加其使用互聯網銀行的可能性。同時應增加互聯網銀行操作的簡易型,從而最大限度的擴大使用人群。從互聯網銀行企業出發,應該著重加強信息系統的安全性,加強消費者私人信息保護。政府應該加強普及教育工作,尤其是金融普及教育工作,并督促良好社會環境的建立,從社會基礎設施建設視角給互聯網銀行發展鋪平道路。

雖然中國政府對互聯網銀行的發展持包容態度,但政府對互聯網銀行的風險控制底線不應放松。從上文分析可以看出,消費者對互聯網銀行的風險感知來源于各個方面,因此政府不能為了促進其發展而縱容風險滋生蔓延。互聯網銀行畢竟還是銀行,因此政府應對其實施規范的審慎監管,并建立配套的存款保險制度來保證互聯網銀行體系的穩定。唯有如此,互聯網銀行才有可能在消費者心中實現與傳統銀行平起平坐的份量。

基于以上研究,本文對中國互聯網銀行的發展提出以下政策建議:第一,重視互聯網銀行風險管理體系建設,降低消費的風險感知。互聯網銀行為廣大消費者帶來收益的同時,也帶來了風險。理論分析表明,在決定消費者對互聯網銀行接受程度的變量中,風險變量是最重要的變量。這對發展互聯網銀行具有重要實踐價值,因為其指導了互聯網銀行在發展客戶群體時的策略選擇。互聯網銀行應將資源投放至降低交易風險上面,從而增強消費者對互聯網銀行的信心。一方面,發展互聯網銀行應著重防止黑客入侵、欺詐和私人信息泄露等事件的發生;另一方面加強與消費者建立互信機制,比如簽訂保證協議書、通過廣告宣傳增加消費者的認同感、長期服務一個消費者等。

第二,應重視對消費者的宣傳,使消費者了解互聯網銀行。研究表明,消費者對互聯網銀行的認同感、消費者的喜好變化都會影響消費者對互聯網銀行的接受度。因此互聯網銀行應加強對消費者的宣傳工作,使消費者從心理上接受互聯網銀行。同時互聯網銀行企業應主動接近消費者,教會互聯網銀行所需的基本操作技能,使消費者感受到通過互聯網銀行進行業務操作的便捷性和成就感。

第三,營造社會氛圍,增加消費者對互聯網銀行的認同感。首先互聯網銀行企業應保證客戶私人信息是絕對安全的,操作是萬無一失的,從而使全社會形成對互聯網銀行的信任。這就首先要求互聯網銀行要建立起比傳統企業要求更高的風險管理系統,做好自身建設。其次,盡可能借助社會精英(比如明星、企業家)的社會影響力進行擴大宣傳,增加全社會對互聯網銀行的認同感和接受程度。

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(責任編輯何志剛)