零售企業競爭力影響因素分析——基于互聯網時代分水嶺

■ 孫永波 教授 王振山 楊 潔（北京工商大學商學院 北京 100048）

零售企業競爭環境分析

我國零售業態大量出現，由傳統的百貨經營方式轉變為多元化經營方式，并從單體經營轉變為連鎖經營，形成了連鎖化、集團化的發展模式。為使我國零售企業更快更好地發展，應從自身角度出發，對所處的競爭環境、自身存在的優勢和劣勢以及和競爭對手存在的差別進行認真分析。

根據波特五力分析模型，零售企業之間的競爭主要表現為現有同業之間的競爭、潛在新進入者的威脅、替代產品及服務的威脅、供應商及購買者的威脅，如圖1所示。

（一）零售企業同業之間的競爭

從近幾年的發展來看，我國零售企業通過規模化經營，在降低成本方面已取得了一定的成績。通過并購方式進行規模擴張，已成為零售企業進行規模擴張的主要戰略手段。尤其是在外資零售企業進入中國零售市場后，在零售企業之間掀起一股并購熱潮，使得零售企業市場出現了一批擁有絕對優勢的大型零售企業，不僅提高了零售企業的產業集中速度，而且還加劇了零售企業之間的競爭，從而阻礙了我國大型零售企業的發展壯大。

（二）潛在新進入者的威脅

自2004年12月11日之后，我國對外資零售企業取消了在開店地域及數量等方面的限制，大量外資企業紛紛涌入國內零售市場。這些外資零售企業，一方面通過采取同業合作、并購等形式，加速對我國零售企業的整合與重組，實現了規模化的擴張；另一方面，這些外資零售企業憑借先進的管理營銷水平，無疑對我國的零售企業產生了巨大的沖擊。致使我國零售企業的競爭力水平不斷降低，使我國零售市場成為國際零售企業競爭的舞臺。

（三）替代產品及服務的威脅

對于傳統企業而言，所謂替代產品及服務的威脅主要來自于電子商務環境下新型業態的出現。在互聯網高速發展的時代，網上商城等無店面零售業態的出現已經對我國零售企業帶來一定的威脅，其不僅以更低的價格打入零售市場，同時還提供更為快捷、方便的服務，恰恰滿足了許多顧客以省時省力為目標的消費需求。由于這種無店鋪銷售模式本身成本較低，并且能夠根據市場需求變化迅速準確地做出反應，進而對傳統零售企業的銷售模式帶來更大的威脅。

（四）購買者的威脅

眾所周知，由于零售企業所提供的產品及服務大體相同，導致顧客的轉換成本較低，使得零售企業難以保留忠誠顧客。并且隨著人們生活水平的提高，顧客追求的產品及服務不再以價格或質量等單一標準來評價，而更多轉變為對服務、價值等多元化、個性化的追求。因此，許多企業都打著“顧客至上”、“顧客就是上帝”的經營理念，正是基于準確把握顧客的真實需求，提供讓顧客滿意的產品及服務，從而贏得顧客忠誠，獲取長久穩定的經濟來源，是零售企業追求的首要目標。

（五）供應商的威脅

零售企業為了實現更快更好地發展，離不開與供應商的友好合作，或者說，供應商與零售企業之間既有合作又有競爭。一方面，供應商為零售企業提供商品來源，若該供應商提供的產品市場滿意度較高，即可迅速提高零售企業的市場份額；另一方面，二者也是競爭的關系，即反映在供貨成本上。供應商只有提供出顧客認可度較高的產品，才能在供應產品的價格上贏得主動，更好地提升價格，從而增加了零售企業的進貨成本，給零售企業獲取較高的經濟效益帶來一定的威脅。

圖1 波特五力分析模型

圖2 傳統零售企業O2O模式選擇機理

傳統經濟環境下零售企業競爭力影響因素

（一）環境因素

1.政府法律環境。該因素主要是通過制定關于零售企業發展的各項政策和法律規定來實現。各種有關零售企業法律法規的規定，對零售企業的發展壯大起到監督、約束和規范的作用，使得零售企業的各項經營活動均有序規范進行。同時，出臺一些拉動市場內需的宏觀政策，大大刺激消費水平的提高，對零售企業競爭力的提升也起到了一定的促進作用。

2.社會文化環境。零售企業所處的社會文化環境主要是通過向零售企業提供經營所必需的消費資料、人力資本以及所必需的社會基礎設施建設來體現。零售企業經營所需的消費資料必須從社會中獲取，從社會獲取的人力資本又是零售企業發展壯大的主要動力源泉。同時，社會文化也對企業的品牌、形象帶來影響，社會文化風俗、居民消費習慣等也直接影響零售企業競爭力。

3.市場環境。市場環境包括市場基礎環境和市場競爭環境。一方面，零售企業要想發展離不開如資金市場、物流市場、人才市場等市場基礎環境的保障。資金市場為零售企業的正常運營提供穩定的資金來源；物流市場的完善為零售企業存貨的周轉、配送提供保障；人才市場是零售企業發展壯大的基礎和源泉。另一方面，零售企業還受到來自競爭對手、顧客、供應商、替代品等構成的市場競爭環境的影響。零售企業若能真實、準確地把握客戶需求，不斷增強顧客滿意度和忠誠度，同時與供應商保持友好合作的關系，對零售企業競爭力的提升會起到至關重要的作用。

圖3 電子商務環境下零售企業競爭力影響因素

（二）規模實力

一般而言，零售企業的規模越大，其實力越強，從而直接提升零售企業的競爭力，其規模實力一般通過零售企業的總資產、凈資產、毛利總額來直接反映企業經營的好壞和競爭力的大小。具有較強規模實力的零售企業，一方面通過大規模采購，增強議價能力，以降低采購成本；另一方面，通過規模化擴張，提高零售企業的市場份額，可以獲取較多的經濟利益。因此，零售企業要想提高競爭力，首先需要擴大規模，同時加強規模化管理，從而達到規模效應，實現規模經濟，更好地搶占市場份額。

（三）成本控制能力

成本控制是企業獲取高盈利的保障，通常以銷售凈利率、毛利率等指標反映出來。就零售企業經營活動來看，運營環節和物流配送環節是進行成本控制的重點，因而，零售企業通過自身巨大的規模優勢，提高在采購環節中的議價能力，較好地降低了采購價格，并且通過與供應商的穩定友好合作關系，向其生產商直接進行采購，節約產品的流通成本。另外，在物流配送環節，大型零售企業采用合理高效的物流配送技術，并通過共享信息平臺，及時了解和把握市場需求的真實變動情況，從而合理進貨，保存適宜的庫存量，有效地降低儲存成本。

（四）財務運作能力

財務運作能力一般表現為零售企業的資金融通能力、資金高效利用能力以及企業財務的安全性和穩定性，一般通過總資產報酬率、凈資產收益率等指標來反映企業盈利能力；通過速動比率、產權比率等指標來反映企業的償債能力；通過流動資產周轉率、管理費用率等指標來反映企業資金利用效率；通過總資產同比增長率、凈資產同比增長率等指標來反映企業成長能力等。

（五）經營管理能力

零售企業的經營管理能力包括經營能力和管理能力。其中，經營能力包括運營能力和營銷能力。運營能力包括對資本的運營、實物的運營以及對這些資源的有效配置和利用；營銷能力主要表現在零售企業的營銷策略、營銷手段等方面，良好的營銷能力有助于零售企業迅速打開市場，進而提高競爭力。良好的組織管理能力和戰略管理能力能夠使企業有效合理的進行資源優化配置，從而實現零售企業健康有序、穩定持久的發展。

電子商務環境下零售企業競爭力影響因素

（一）電子商務環境下零售企業的三種典型模式

第一，B2B模式——指電子商務連接著企業與企業。在這個模式里，包括產品展現和在線交易兩大模塊，主要有以下兩個特點：一是交易雙方在運用B2B模式時，不用見面商談，便可以在互聯網上完成整個交易業務流程；二是零售企業通過B2B網站，還能夠經常了解客戶需求，加強與客戶的交流與溝通，能夠及時了解客戶的需求變化，從而有針對性地對產品和服務進行改進和完善。該模式是目前電子商務運用較為廣泛的一種，因而也是零售企業重視的模式之一。

第二，B2C模式——指電子商務連接著企業與消費者，消費者通過在網上付費完成交易過程，即消費者通過網上購物獲得所需產品。該模式出現的時間最早，主要分為兩種，一是企業與消費者個人之間通過互聯網完成產品的銷售與購買過程；二是企業與消費者個人之間通過互聯網提供服務和享受服務的過程。在這種模式下，企業與消費者之間跨越了時間和空間上的障礙，提高了企業運營效率，節省了消費者的時間成本。

第三，O2O模式——指互聯網與線下商務相結合的一種營銷模式，即由線上互聯網和線下實體店面共同經營，使消費者在互聯網上完成商品的選擇、預定和訂單支付，同時在線下享受實體店面的同等服務。這種模式讓消費者及時、全面地了解到商家折扣信息，便于在較短時間內選購高質的產品。并且，在此模式下，零售企業通過分析消費者購買產品的相關數據，實現對消費者的精確定位。該模式是目前傳統零售企業進行轉型的主要參考模式，其線上模式選擇原因機理如圖2所示。

（二）電子商務環境下零售企業的新特點

1.零售企業的客戶服務效率和質量不斷提升。零售企業在激烈的市場競爭環境下，顧客資源的爭奪永遠是其競爭的首要目標。面對顧客多樣化、個性化的需求，對這種需求進行正確把握對于傳統零售企業而言仍是一個難題。而在電子商務環境下，一方面，零售企業通過網絡向客戶清晰的展現所提供產品的各種信息，同時，還可以與客戶進行在線交流，根據顧客的真實需求幫助其制定購買決策，從而更好地贏得顧客滿意；另一方面，顧客的利益得到了更好的保障，他們可以對產品購買的整個流程進行實時關注和監督，保證自己的利益不受侵犯，從而提高滿意度。

2.零售企業的營銷方式變化多端。相比于傳統零售企業，在電子商務環境下，由于信息傳遞速度快，客戶可以及時了解企業發布產品的相關信息，企業也可以及時得到客戶的購買需求及顧客反饋，從而實現了即時營銷。在此基礎之上，零售企業還可以借助營銷與分銷的組合銷售渠道，更好地拉進企業與顧客的距離。并且，通過大數據分析，企業可以有針對性地向顧客推薦產品，實現企業的精準營銷，以獲取更大的利潤。

3.為零售企業競爭力的提升創造有利條件。在傳統經濟環境下，企業要想不斷發展壯大，必須擁有一定的規模優勢，這在很大程度上限制了零售企業的發展，造成很多零售企業由于規模較小、成本較高而無法繼續發展。而在電子商務環境下，零售市場的進入壁壘很低，規模大小不再是限制零售企業發展壯大的影響因素，但因此也加劇了零售企業之間的競爭。所以，準確把握顧客的真實需求，根據顧客需求的變化迅速地做出反應，并提供高質量的服務，企業就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，為競爭力的提升創造有利條件。

（三）電子商務環境下零售企業競爭力的影響因素

隨著互聯網技術的廣泛運用，零售企業的運營活動發生了變化，進而導致競爭力也隨之改變，通過上文對傳統經濟環境下零售企業競爭力的影響因素分析，再來對比分析電子商務環境下影響零售企業競爭力的主要因素，如圖3所示。

1.成本因素。目前，我國零售企業之間的競爭已經處于白熱化階段，低價競爭無疑成為零售企業提升競爭力的又一利器，那么，如何實現低價戰略呢？只有通過降低零售企業的運營成本來實現。在每個零售企業所提供產品質量相當的情況下，誰的成本更低，則定的價位越低，越能給零售企業帶來競爭優勢。因此，在電子商務環境下，企業可以利用先進的互聯網技術節約管理成本，并通過共享信息平臺降低運營成本，從而有效地進行成本控制，以提升競爭力。

2.效率因素。零售企業競爭力的一個重要表現形式即為運營效率的高低。在電子商務環境下，一方面，通過信息化管理技術，零售企業的組織結構可以實現扁平化發展，以降低管理層次，節約信息傳遞成本，提高管理決策速度，從而提升管理和運營效率；另一方面，通過共享信息平臺，零售企業與顧客之間實現即時溝通，節約時間和空間上的資源，提高了組織的運營管理能力，從而促進競爭力的提升。

3.顧客服務。由前所述，零售企業之間的競爭主要歸結為對顧客資源的搶奪。在電子商務環境下，零售企業通過網絡與顧客建立直接交流的溝通方式，實現一對一交流，為顧客提供全面、系統的服務，從而更好地把握顧客多樣化、個性化的需求，根據市場需求的變化較快的做出反應，也同時刺激企業推陳出新，提高其創新能力和研發能力，進而增強競爭力。

4.市場營銷。零售企業若擁有較高的營銷技術，對其競爭力的影響也是不可忽視的。在電子商務環境下，零售企業借助網絡打破了在時間、空間上的限制，有效地進行市場空間拓展。零售企業可全天24小時面對顧客進行網絡營銷，開拓了更為廣闊的市場空間，同時節約了成本，不用花費較大的資本即可以將營銷范圍不斷擴大，吸引更多的合作企業，實現規模化、集團化發展，為競爭力的提升提供了更為廣闊的空間。

5.業務流程優化。在電子商務環境下，零售企業要想獲得持久不衰的競爭力，僅靠商品的自身質量及價格因素，是難以長久維持的，特別是在信息時代日趨發達的今天，零售企業之間的競爭也逐漸轉變為如何運用高科技信息手段對企業經營管理流程進行優化的競爭，可以建立資源供應系統、訂單處理系統、銷售信息系統、物流配送系統以及客戶反饋系統等，通過這些系統的有效運作與配合，使零售企業的各個業務流程高效運轉，為保持持久競爭力打下堅實基礎。

6.業務外包。零售企業要想高效地完成各項業務，提高運營效率，可以將某些非核心業務進行外包，而自己則專心經營核心業務。例如，對于零售企業而言，采購、銷售這兩大核心業務可以由企業親自運營和管理，而這兩大環節中涉及的物流配送業務，則可借助第三方物流企業共同配合完成。這樣，不僅可以提高零售企業的運營效率，還利用第三方物流企業的業務優勢，共同為競爭力的提升做出貢獻。

7.網站設計。零售企業若開展網絡營銷，企業的網站無疑是顧客了解零售企業的主要途徑。隨著互聯網技術的快速發展，越來越多的顧客開始在網絡上尋找自己所需要的產品。因此，零售企業網站是否能夠吸引顧客是零售企業獲取經濟利益的直接影響因素。所以，零售企業應將網站的設計與建設當成首要任務去完成，不僅在網頁頁面設計上獨具匠心，在訪問便利、訪問速度及客戶服務能力等方面，均需要達到高標準，從而更好地滿足顧客需求，增強競爭力。

8.企業文化。如上所述，在電子商務環境下，零售企業在運營成本、運營效率、顧客服務、市場營銷、流程優化、業務外包、網站設計等方面進行改善，均有可能對競爭力進行提升。但如何將這種可能轉為現實，還需要企業文化的影響滲透和凝結。如果沒有企業的運行機制及制度作為保障，這些因素將難以形成競爭力，而企業文化又是零售企業運行機制和制度的保障，沒有良好的企業文化，就難以凝聚出企業競爭力，致使零售企業的競爭力變得毫無意義。

通過上文對零售企業的競爭力現狀及影響因素進行分析后發現，我國零售企業的競爭力大小受到多方面因素的共同影響。其中，既包括諸如政治、文化、市場、經濟等外部因素的影響；也包括諸如規模、成本控制能力、財務運作能力、經營管理能力以及企業制度、企業文化等內部因素的影響，這些因素共同決定了我國零售企業的競爭力水平。通過對零售企業競爭力影響因素的分析，為今后關于競爭力評價指標體系的設計，以及對零售企業競爭力進行評價奠定了良好的基礎。

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