基于感知價值的消費者網絡消費意愿影響因素分析

■ 楊敏茹 副教授（陜西職業技術學院 西安 710100）

感知價值分析及研究假設提出

根據之前學者研究，感知價值是消費者對所感知到的利益與得到可能付出的成本二者間權衡，是消費者做出購買決策的依據。根據計劃行為理論（TPB）、交易成本理論（TCE）和科技接受模型理論（TAM），本文提出基于感知價值的消費者網絡購買意向影響因素研究模型。模型包含了感知利益、感知成本、感知風險、感知價值和購買意向五個變量，考慮到網上購物的特點，表1列出各變量的涵義解釋。

結合表1，本文提出以下假設：

H1：網絡消費者感知利益對其感知價值具有正向影響關系；H2：網絡消費者感知成本對其感知價值具有負向影響關系；H3：網絡消費者感知風險對其感知價值具有負向影響關系。分析原因：感知利益與感知成本之差評估得到感知價值，因此，當感知利益與感知成本差距越大，即感知利益越大或感知成本越小，感知價值就越大。以有形貨幣支付、無形時間、精力等構成的感知成本越高，消費者感知價值就越小。相反，購買結果不確定性、雙方交易不同步問題、驗證難度較大等為網上購物增添了很大的感知風險。感知風險是消費者不愿意進行網購的重要原因。感知風險越高，對產品的感知價值評估就會降低，由于網絡購物的特性，網上購物感知風險越高，對消費行為的影響越顯著。

提出以下假設：H4：網絡消費者感知利益對其購買意向具有正向影響關系；H5：網絡消費者感知成本對其購買意向具有負向影響關系；H6：網絡消費者感知風險對其購買意向具有負向影響關系。分析原因：Zeithaml 認為感知利益對消費者購買意向具有直接的影響，感知利益越大，消費者的購買意向就越大。同等質量的產品，價格越低，搜尋花費的時間、精力等越少，或是與商家交流成本越低，消費者的購買意向就越高。相對于傳統線下購物模式，網上購物蘊含的購物風險較高，個人信息泄露，賬戶不安全、產品與網上描述不一致，售后服務缺失等不同程度風險影響消費者網上購買行為。感知風險越大，則消費者購買意向就越小。

提出以下假設：H7：網絡消費者感知價值對其購買意向具有正向影響關系。分析原因：Zeithaml（1988）從權衡的角度定義顧客感知價值，他認為顧客感知價值是消費者通過比較產品或服務的感知利得和所付代價，得出的關于產品或服務效果的總體感覺。Zeithaml 的觀點初步指明了顧客感知價值理論的基本框架，消費者的實際購買行為受感知利得和感知利失的影響。中外大量文獻驗證了感知價值對購買意向的正向顯著影響關系。

實證研究

（一）問卷設計

依據圖1假設模型包含的變量數目，調查問卷以手機為網售商品，設計感知利益、感知風險、感知成本、感知價值、購買意向5個測評項目指標。在測評項目指標的設置上，按照一致性準則，圍繞各變量內涵，結合網上購物及商品特點，在參照以往研究成果的基礎上，設計問卷的調查測量指標體系，問卷如表2所示。對調查指標的測量采用李克特5級量表，依據調查問卷重要程度設置“完全不同意”、“不同意”、“不好說”、“同意”、“完全同意”，分別賦值1、2、3、4、5分。本次研究問卷調查時間是2014年9月至2015年3月，采用網上調查和實際調查兩種方式，共發放問卷1500分，收回問卷1232分，其中信息完整的有效問卷共1000分，有效率為81%。

圖1 消費者網上消費意愿影響因素假設模型

圖2 消費者網上消費意愿影響因素結構方程模型檢驗結果

表1 研究變量及其解析

表2 調查問卷測量指標

表3 問卷樣本數據檢驗結果

表4 各變量相關系數匯總表

（二）問卷檢驗

為確保問卷的合理準確性，在假設模型檢驗前，要對問卷進行信度和效度檢驗，結果如表3 所示。信度檢驗使用Cronbach`s α系數法衡量問卷量表中各項目之間的內部一致性，計算結果表明各指標信度及Cronbach`s α值分別大于0.7、0.8，說明問卷信度較高。效度檢驗主要是根據檢驗樣本數據的KMO指標均>0.7，可以進行因子分析，結果顯示問卷的5個項目適合要求，而且各個測評項目只有一個公因式，變量感知風險R06因子載荷<0.5，其余均高于0.5，說明問卷結構效度高。問卷經過調整之后，總共有24個調查指標項目。

（三）相關分析

相關分析用于研究兩個或以上變量之間的相關強度，是較為普遍的定量研究方法。運用Pearson相關分析法進行研究，對感知利益、感知成本、感知風險、感知價值和購買意向各量表的測量問項的分值進行統計，算出各個變量的得分，再使用SPSS19.0軟件做相關分析，得到的各個變量間的各相關系數見表4。

從表4中分析可得：網上消費者消費的感知利益同感知價值、購買意向間呈顯著正相關關系（p<0.01），感知風險同感知價值、購買意向間是負相關關系（p<0.01），感知價值和購買意向之間呈現顯著正相關關系（p<0.01）。

（四）假設檢驗

圖2給出了結構方程模型分析結果，由圖2可看出，7個研究假設中有6個通過檢驗。感知利益對感知價值（0.26）和購買意向（0.35）影響顯著，假設H1和假設H4得到支持，感知利益對購買意向的綜合路徑系數為0.485（0.26×0.52+0.35）。感知成本對購買意向（-0.12）影響不顯著，假設H5沒有得到支持。感知成本對感知價值（-0.24）影響顯著，假設H2得到支持。感知風險對感知價值（-0.46）和購買意向（-0.41）影響顯著，假設H3和假設H6得到支持，感知風險對購買意向的綜合路徑系數為-0.649（-0.41-0.46×0.52）。感知價值對購買意向（0.52）影響顯著，假設H7得到支持。感知風險與感知價值、感知價值與購買意向、感知利益與購買意向的關系都在0.001的水平上顯著。感知利益與感知價值、感知成本與感知價值、感知風險與購買意向的關系在0.01的水平上顯著。

結論與建議

（一）研究結論

因此，研究消費者網上購買意向既要分析變量間的直接影響，又要分析變量之間的間接影響，具體結論如下：

首先，感知利益、感知風險、感知價值對購買意向的影響顯著，路徑系數分別為0.26、-0.41、0.52，表明三者都是影響購買意向的重要因素，消費者在進行網上購物時，所感知的利益、價值和風險不同將會產生不同的購買意向，進而影響決策行為。從相關性看，感知風險與購買意向呈負相關，而感知利益與價值對購買意向呈正相關關系，即消費者感知的利益與價值越大則購買意向越強，相反，感知風險越大則購買意向越弱。就影響程度而言，感知價值對購買意向的影響程度高，感知利益對購買意向的影響最低，感知風險影響居中。主要是因為感知價值涵蓋感知利益與感知風險的影響因素，所以感知價值對于消費者的決策行為的影響最強。

其次，感知利益、感知成本、感知風險均與感知價值顯著相關，路徑系數分別為0.26、-0.24、-0.46，感知風險與感知價值顯著負相關，消費者感知風險越大則其感知價值就越小。感知利益與感知成本的影響程度遠小于感知風險對感知價值的影響，因此，研究表明，消費者網上購物傾向于規避風險而不是追求利益最大化。

（二）建議

提升感知利益。及時了解顧客需求、意見和想法，通過提升商品本身質量來滿足顧客消費心理。對于網上購物要加大廣告宣傳，通過媒體和網絡即時梳理品牌形象，擴大影響，由此，加強同顧客之間的交流與溝通，更多地為顧客提供超出期望的產品服務，提升顧客的感知利益。

降低感知風險。顧客感知風險主要來自對貨品的擔心和個人賬戶安全問題兩方面。在貨物發貨、配送等一系列流程中要做到位，網上和網下服務管理相統一，樹立企業誠信形象。同時要為網上支付建立安全屏障，一般采用第三方委托管理機構，直到消費者真正收到貨物確認資金轉移給賣家，降低顧客網上購物的感知風險。

提升感知價值。感知價值受到感知利益和感知風險的影響外，還受感知成本的影響。感知成本除了網絡商品中間費用除減造成的比線下購物價格低的天然優勢外，更應注重網站架構。提升信息搜尋的速度和關聯度，為消費者提供快速準確的商品資訊和比較信息，降低消費者的時間精力等成本。

進行數據挖掘。運用搜集的顧客購買訊息，深度挖掘數據，根據其購買及經常搜索的商品領域推薦產品，是電子商務的一大優勢，從顧客數據庫進行挖掘，分析出顧客的購物習慣。通過對顧客購物時間的研究，發現有用的資訊。對顧客的購物跟蹤發現，顧客在哪些時間段較多地下訂單購物，在顧客的相對活躍時間段增大發促銷信息的郵件的頻率，擴大銷量。

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3.周濤，魯耀斌，張金隆.基于感知價值與信任的移動商務用戶接受行為研究[J].管理學報，2009，6（10）