論企業家自媒體信息對消費者信任和購買意向的影響

■ 彭華東（廣東培正學院 廣州 510830）

引言

企業家常被看作是企業品牌的代表和象征，隨著自媒體時代的來臨，企業家更加廣泛地影響著社會，企業家自媒體也成為了企業品牌傳播的一個重要組成部分。2013年，我國微博用戶數量已近3億，微信用戶數量已突破4 億，研究企業家如何通過自媒體影響消費者與品牌的關系，對于促進企業發展有著重要的意義。

然而，目前對企業家自媒體行為和品牌關系的研究還不多，本研究將探究其內在機制，分析企業家自媒體信息如何影響消費者信任這一關系營銷重要變量，及其對購買意向的影響。

文獻回顧

（一）企業家自媒體信息

自媒體就是以QQ、博客、自媒體、微信等新媒體為載體的個人媒體的統稱。目前對企業家自媒體現象的研究不多，朱麗婭、黃靜和童澤林（2014）研究了企業家微博信息如何影響消費者對其形象的感知，結果表明“做人”或“做事”的信息都能積極影響消費者對企業家形象的評價。沙振權、周丹婷（2013）研究了企業家微博信息中影響粉絲品牌態度的因素，證實了企業家社會吸引、活躍度和信息質量均對類社會互動有顯著影響，從而顯著影響品牌態度。

（二）信任

信任問題在社會學、心理學和經濟學等各領域都有廣泛研究，隨著關系營銷在20世紀90年代的發展，信任日益成為市場營銷的核心問題之一。

市場營銷中信任的內涵有多種界定，Mayer和Davis（1995）認為信任是己方基于對方會表現出對自己某種重要行為的期望而愿意接受對方可能的傷害，不管自己的監督和控制能力如何。Morgan和Hunt（1994）認為信任是對交易伙伴的可信性和誠實正直的信心。而Ganesan（1994）根據前人對信任內涵的研究，指出信任具有兩個明顯的組成部分：可信性和善意，其中可信性是基于買方信任賣方擁有所需專長，以便有效可靠地完成任務的程度，而善意是指在新情況出現而相應承諾并沒有提出時，買方相信賣方所具有的利于買方的動機和意愿的程度。

概念模型和研究假設

（一）企業家自媒體信息與信任

影響信任的因素各類研究大致分為三類：賣方因素、買方因素和制度因素，而企業家自媒體信息是賣方因素的重要組成部分。在研究企業家自媒體的內容對消費者影響的文獻中，學者一般把企業家自媒體的內容劃分成幾類，例如“有情感的內容”與“無情感的內容”的分類，或者“做人”的信息與“做事”的信息的分類（朱麗婭等，2014）。而信任的分類也是從理性和情感角度出發的，即可信性維度是從理性的角度出發的，善意維度是從情感角度出發的。所以本研究提出下列假設：

H1：企業家自媒體信息影響消費者的信任。

H1a：與無企業家自媒體信息相比，企業家自媒體信息能使消費者信任的可信性更強。

H1b：與有情感的企業家自媒體信息相比，無情感的企業家自媒體信息能使消費者信任的可信性更強。

H1c：與無企業家自媒體信息相比，企業家自媒體信息能使消費者信任的善意更強。

H1d：與無情感的企業家自媒體信息相比，有情感的企業家自媒體信息能使消費者信任的善意更強。

（二）企業家自媒體信息與購買意向

以前的研究表明，企業家自媒體信息會影響粉絲的品牌態度，并且有情感的內容比無情感的內容使得消費者對企業家評價更高。本研究試分析企業家自媒體信息對消費者購買意向的影響，所以本研究提出如下假設：

H2：企業家自媒體信息影響消費者的購買意向。

H2a：與無企業家自媒體信息相比，企業家自媒體信息能使消費者的購買意向更強。

H2b：與無情感的企業家自媒體信息相比，有情感的企業家自媒體信息能使消費者的購買意向更強。

（三）信任的中介作用

前文已經分析并假設了企業家自媒體信息對信任會產生影響。同時，信任作為一種意愿，本身包含了行為意向因素，Moorman、Deshpande和Zaltman（1993）認為，如果一個人相信伙伴是值得信任的但是又不愿意依靠他，那么這只是一種有限的信任。另外，信任可以降低消費者可感知風險，從而也有可能提高購買意向。所以本研究提出下列假設：

圖1 本研究的概念模型

表1 小米手機品牌熟悉度的操控檢驗

表2 可信性的t 檢驗

表3 善意的t 檢驗

表4 購買意向的t 檢驗

H3：消費者信任對企業家自媒體信息到消費者購買意向起中介作用。

H3a：消費者信任的可信性對企業家自媒體信息到消費者購買意向起中介作用。

H3b：消費者信任的善意對企業家自媒體信息到消費者購買意向起中介作用。

（四）模型構建

根據以上的理論推導與研究假設，本研究提出了一個研究模型（見圖1）。

研究設計和數據收集

（一）實驗刺激物的開發

本研究采取情境實驗法進行實證研究，選取了微博這個有代表性的自媒體形式，設計了企業家自媒體信息的兩類情境，即無企業家自媒體信息與企業家自媒體信息，以此作為實驗組和對比組，同時在實驗組又細分為兩類情境，即無情感的信息與有情感的信息，以研究企業家自媒體信息對消費者購買意向的影響，同時研究其中消費者信任的中介作用。本研究采用的企業家自媒體信息來自于小米手機董事長雷軍新浪微博的真實內容，微博信息發布時間是2014年7 月至9 月，摘錄整理了他的微博信息共40條，有情感的微博信息和無情感的微博信息各一半。在打亂這些微博信息順序后，讓10名實驗對象根據自己的判斷把這些微博信息按照有情感和無情感進行歸類，對其分類結果進行統計分析后發現，歸類正確的有18條有情感的微博信息和17條無情感的微博信息。在此基礎上把兩類微博信息精簡為各15條，找另外10名實驗對象再次歸類微博信息，結果全部正確。最后采用的有情感的微博信息有“無論多么耀眼的成績單，都已經過去了，未來，我們將全力為理想和使命而戰”、“小米在印度重新創業，應該一起喝碗小米粥”等15條；采用的無情感的微博信息有“小米3 已突破1000萬臺”、“小米4聯通版/電信版/移動4G 版已上市”等15 條。

（二）量表設計

測量信任和購買意向的量表均參考了以往的成熟量表并結合本研究的實際情況進行改編。信任的測量參考了Ganesan（1994），田陽和王海忠（2009）的研究，其中可信性的4個問項分別是該品牌的質量好、該品牌是可靠的、該品牌是專業的、該品牌值得信賴，善意的4 個問項分別是該品牌經常為消費者著想、該品牌從不欺騙消費者、該品牌對消費者是真誠的、該品牌為消費者帶來利益。購買意向的測量參考了Zeithaml、Berry和Parasuraman的研究，2 個問項分別是下次為自己購買手機時考慮購買該品牌手機、下次為自己購買手機時首先考慮購買該品牌手機。信任和購買意向的量表共計10個問項。

另外，為了更好地操控實驗，對照組問卷設置了過濾題“以前是否閱讀過雷軍的自媒體”，在實驗組和對照組的問卷開頭都測量了對小米手機的熟悉程度，以確定這一混淆變量在兩組是否存在顯著差異。除了人口基本信息題和過濾題，其他問項的測量都采用了7點李克特量表法，從“非常不贊同”到“非常贊同”分別選擇1到7，都采取正向計分，分數越高表明同意的程度越高。本量表經過了小規模的預調查并且經過了營銷專家的討論。

（三）數據收集

本次調查對象主要是在校的本科生，共有180 人參與。本次研究分為A 卷和B卷，分別對應企業家自媒體信息實驗組和對照組，而A 卷又分為A1 卷和A2 卷，分別對應有情感的企業家自媒體信息組和無情感組。

本次研究共現場發放問卷180份，回收問卷164份，回收率為91.1%，有效問卷144 份，A、B 卷各72 份，有效的問卷回收率為80%。調查對象41.7%為男性，58.3%為女性。

數據分析

（一）操控檢驗

由于本研究采取的是情境實驗法，所以需要對情境進行操控，主要是研究實驗對象的品牌熟悉程度這一混淆變量，本研究采用了“我熟悉小米手機”語句的7點李克特量表法來測量品牌熟悉度，操控檢驗的結果顯示，品牌熟悉度在實驗組和對比組的t值為0.102，大于0.1，沒有顯著性差異（見表1）；品牌熟悉度在實驗組中的有情感組與無情感組的t 值為0.160，大于0.1，沒有顯著性差異（見表1）。這表明對品牌熟悉度這一混淆變量的操控是成功的。

（二）信度和效度檢驗

本研究采用內部一致性法來檢驗量表的信度，各變量測量的Cronbach`s α系數都在0.8以上，均大于0.6，表明本研究的量表具有很高的信度。各變量的Cronbach`s α系數分別是：可信性0.93；善意0.849；購買意向0.941。

量表的效度分為結構效度和內容效度。本研究采用探索性因子分析法對量表的結構效度進行探討。對整體量表的KMO和Bartlett球體檢驗的結果顯示，KMO值為0.845，大于0.5，表明樣本充足度高適合做因子分析，Bartlett 球體檢驗的顯著性概率為0.000，小于0.001，表明量表適合做因子分析。因子分析的結果顯示，特征值大于1 的因子有3 個，每個因子載荷值都在0.7以上，均大于0.5，沒有出現顯著的交叉負載，累計方差解釋百分比為81.94%，表明量表具有較好的結構效度。本量表都是參考了國內外學者成熟的量表，并且經過了預調查和營銷專家的討論，所以具有較高的內容效度。

表5 相關矩陣

表6 企業家自媒體信息、可信性和善意ANOVA 分析

（三）假設檢驗

1.企業家自媒體信息對信任的假設檢驗。對信任的獨立樣本t檢驗發現，在企業家自媒體信息的情境下，消費者信任的可信性均值為4.960，顯著高于無企業家自媒體信息情境下的均值3.797（t=-6.032，p ＜0.001，見表2）。在有情感的企業家自媒體信息情境下，消費者信任的可信性均值為4.825，在無情感的企業家自媒體信息情境下的均值為5.096，兩者不存在顯著性差異（t=1.124，p=0.265，見表2）。在企業家自媒體信息的情境下，消費者信任的善意均值為4.678，顯著高于無企業家自媒體信息情境下的均值3.867（t=-4.275，p ＜0.001，見表3）。在有情感的企業家自媒體信息情境下，消費者信任的善意均值為4.938，顯著高于在無情感的企業家自媒體信息情境下的均值為4.416（t=-2.0621.124，p=0.043，見表3）。假設H1a、H1c和H1d得到驗證，假設H1b沒有得到驗證。

2.企業家自媒體信息對購買意向的假設檢驗。對購買意向的獨立樣本t 檢驗發現，在企業家自媒體信息的情境下，消費者購買意向的均值為3.847，顯著高于無企業家自媒體信息情境下的均值2.806（t=-3.687，p＜0.001，見表4）。在有情感的企業家自媒體信息情境下，消費者購買意向的均值為3.625，在無情感的企業家自媒體信息情境下的均值為4.096，兩者不存在顯著性差異（t=1.033，p=0.305，見表4）。假設H2a得到了驗證，假設H2b 沒有得到驗證。

3.信任的中介作用檢驗。根據企業家自媒體信息、消費者購買意向、可信性和善意的相關矩陣（見表5），表明企業家自媒體信息、消費者購買意向、可信性和善意都顯著正相關。

接下來的中介作用檢驗包括兩個部分：一是通過自變量企業家自媒體信息與因變量消費者購買意向的ANOVA分析發現（見表6），企業家自媒體信息與消費者購買意向顯著正相關（p ＜0.001）。二是自變量企業家自媒體信息、可信性和善意與因變量消費者購買意向的ANOVA分析發現（見表6），在引入可信性和善意做ANOVA 時，企業家自媒體信息對消費者購買意向影響不顯著（p=0.176），而可信性對消費者購買意向的影響依然顯著（p=0.01），同時善意對消費者購買意向影響不顯著（p=0.085）。說明可信性對企業家自媒體信息對消費者購買意向關系起到完全的中介作用，而善意對企業家自媒體信息對消費者購買意向關系沒有起中介作用。假設H3a得到了驗證，假設H3b沒有得到驗證。

結論與建議

第一，企業家自媒體信息影響消費者的信任，即與無企業家自媒體信息相比，企業家自媒體信息能使消費者信任的可信性和善意更強，而且與無情感的企業家自媒體信息相比，有情感的企業家自媒體信息能使消費者信任的善意更強。這些結論啟示我們，企業家的自媒體行為對于企業發展有實際意義，會對消費者信任這一重要關系營銷變量產生顯著影響，而且在自媒體信息類型方面可以考慮增加有情感的信息，這樣相比無情感的信息能使消費者信任的善意更強。

第二，企業家自媒體信息影響消費者的購買意向，即與無企業家自媒體信息相比，企業家自媒體信息能使消費者的購買意向更強，消費者信任的可信性對企業家自媒體信息到消費者購買意向起完全中介作用。這些結論啟示我們，企業家自媒體信息能顯著影響消費者的購買意向，證實了企業家自媒體信息的實際價值，值得在企業實踐中繼續推廣企業家自媒體信息行為。而且在以手機廠商企業家自媒體信息作為實驗刺激的本項研究中，消費者信任的可信性起到完全中介作用，企業可以從增加品牌的可信性角度采取營銷措施，增加消費者的購買意向。

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