電商時代的傳統汽車經銷商

電商不能完全替代傳統汽車經銷商，但這個“攪局者”很可能成為壓倒經銷商的“最后一根稻草”。

隨著電商的迅猛發展，商場正在淪為電商的試衣間，實體書店則成為電商的預覽處。近年來，電商不斷在汽車領域發力，大有取代傳統經銷商的勢頭。廠商、經銷商、電商，三者相互競爭、相互合作，形成了目前汽車行業的汽車O2O市場。本文通過對汽車電商的分析，希望找到傳統經銷商的應對之路。

1 汽車電商的運作模式

1.1 按照經營模式劃分

根據經營模式不同，汽車電商可分為中介模式和自營模式。

中介模式：電商和經銷商簽訂協議，電商通過在網上聚焦客戶資源，并分派至簽約網點進行交易和服務，最終與經銷商進行利潤分成。

自營模式：在新車銷售上，電商與汽車廠家或經銷商直接簽約，銷售特定車型，獲得進銷差價；在售后市場上，電商自建維修店、二手車市場等服務網點，將線上的客戶轉至自營網點進行交易和服務。

1.2 按照投資者劃分

根據不同的投資對象，汽車電商可分為： 汽車垂直媒體、綜合電商平臺、廠商和經銷商自建電商平臺、垂直電商平臺。

汽車垂直媒體：汽車門戶向汽車垂直電商拓展業務，以易車網和汽車之家為代表。

綜合電商平臺：大型綜合電商擴展至汽車行業，如京東、天貓、蘇寧易購、國美電器等。

廠商和經銷商自建電商平臺：如上汽集團的電商平臺、龐大集團設立的電子汽車商城。

垂直電商平臺：由互聯網企業搭建O2O汽車平臺。如車風網、萬車網、團車網、汽車街等。

2 電商對傳統汽車經銷商的影響

汽車市場的總規模與中國經濟相關，與人們的消費能力相關，但與宣傳和市場推廣并不相關。電商可以對汽車和服務進行宣傳，但不能推動整個汽車行業總規模的增長，所以電商不是汽車流通行業的價值創造者，而是攪局者和利益分享者。

2.1 電商分享經銷商的利潤

一般來說，電商從3方面分享經銷商的利潤。

第一，中介式電商獲得中介利潤。市場問題不變的前提下，電商獲得的利潤就是傳統經銷商減少的利潤。

第二，電商嘗試包銷某個車型。電商通過網絡渠道發布產品信息，并最終達成交易，直接搶占新車的市場份額。8月，阿里巴巴和永達汽車合作通過網絡平臺銷售4000臺雪佛蘭2013款景程汽車，半月完成全國1個月的銷量。

第三，在汽車后市場上，數百家汽車后市場電商如雨后春筍般出現，進行二手車、維修、洗車、汽車金融等服務。汽車后市場業務是經銷商主要利潤來源，電商搶占后市場業務，會對經銷商產生越來越大的負面影響。

2.2 電商“燒錢”擠壓原有利潤來源

對于發展中的電商，資本關注的不是盈利，而是網站流量、市場占有率等指標。為了得到資本的支持，絕大多數電商用“燒錢”的方式來提高這些指標。燒錢的方式主要是為用戶提供各種補貼和免費體驗，如對通過電商平臺購車的客戶進行補貼、對售后服務首單免費、長期折扣或低價等。在這些低價措施的逼迫下，經銷商只能降價與電商競價。在新車已經價格倒掛的不利形勢下，汽車售后業務的利潤也大幅度下降。

2.3 搶奪終端客戶信息

電商的中介模式切斷了經銷商與終端客戶的直接聯系，限制了經銷商的發展。終端客戶信息是企業提高單個客戶價值的基礎，掌握信息的企業也深受資本市場的追捧。中介模式的電商，通過互聯網掌握了終端客戶的信息，擁有進一步延伸業務鏈條的基礎，同時切斷了終端客戶與經銷商的直接聯系，限制了經銷商的發展。

除客戶信息外，電商還在努力發展資金代收代付模式。目前客戶通過電商平臺購車，以在平臺支付訂金，再到4S店支付余款的模式為主。電商則更希望能在平臺收取全部款項，在客戶取車后電商再與4S店結算。一旦實現全額收款，電商就會在客戶信息和資金兩方面制約經銷商，處于絕對強勢地位，而經銷商在失去與電商平等對話的資格后只能逐漸淪為平臺的附庸。

2.4 中介模式實現客戶轉移

網絡傳播信息不受區域的限制，可以將產品或服務信息在更廣泛的范圍內進行傳播，吸引潛在客戶的關注，實現“集客”功能。當電商將客戶線上訂單分配給簽約經銷商時，電商平臺成功將未簽約經銷商的客戶轉化為簽約經銷商的客戶，實現了客戶的轉移。

3 電商模式的短板

雖然強勢來襲，但相對于傳統經銷商，電商也存在自身的短板。

3.1 依賴經銷商的線下支持

在電商模式中，電商的角色主要是線上宣傳和客戶引導，最終產品和服務還要依賴線下網點的支持。即使電商有自營網點，但也不可能覆蓋全國，仍然需要大量經銷商的支持與配合。

3.2 市場格局難打破

現有的格局不容易改變，傳統經銷商具有電商無法替代的作用。汽車廠商與經銷商之間的合作模式已經經過了長期的磨合，形成了龐大的、相對完善和穩固的格局。雖然國家工商總局在2014年8月發布了叫停了汽車品牌經銷模式，但是原有的市場格局短期內難以改變。僅是全額付款購車和壓庫存兩項，經銷商就向廠商提供了巨額的資金支持。雖然廠商也在和電商接觸、合作，但僅僅是嘗試，銷售仍然依賴經銷商。所以電商雖然來勢洶洶，但無法完全替代經銷商。

3.3 燒錢模式無法持續

筆者認為，現在不少汽車電商仍然在“賠本賺吆喝”。以新車銷售為例，汽車雖然是標準產品，但線下體驗非常重要，且商品體積大、重量大、運輸成本高。如果客戶退貨，幾千元甚至上萬元的運費由誰承擔？阿里巴巴與永達合作線上銷售的景程汽車，全國統一銷售價值低于市場指導價的6折，已經無利可圖，還要免費將汽車運至離客戶最近的經銷網點。據悉，在“汽車節”中，最遠的客戶來自西藏，運輸成本將遠遠超出其利潤。所以這只能成為阿里巴巴與永達的宣傳手段，而不是可持續的經營模式。

在售后市場上，電商像潮水一樣涌來，都在用燒錢模式搶市場，而平臺一旦融不到資金，就又像潮水一樣退去。近些年，不少所謂電商平臺僅上線幾個月就消失了，也讓消費者在選擇電商平臺時多了一份顧慮。

3.4 售后電商良莠不齊

售后市場的電商，自營業務良莠不齊，服務標準不一且價格混亂。有記者調查發現，很多具有一定知名度的汽車售后電商宣傳時聲稱低價、快捷，但提供服務時，價格高于實體店、捆綁銷售、配件非原裝等問題突出。

4 傳統經銷商的應對

2014年，中國汽車經銷商虧損比例超過70%，2015年上半年估計虧損比例超過90%，新車銷售價格倒掛成為普遍現象。2014年起，部分經零散經銷商退出市場，2015年則發展為經銷商集團退出市場。在嚴峻的形勢下，經銷商不能對電商的挑戰視而不見，要正視電商、擁抱電商。

4.1 開源節流，熬過低谷

經銷商應加強內部管理，開源節流，度過行業低谷期。汽車行業正經歷寒冬期，取消品牌經營、反壟斷、油品升級等政策持續影響行業，廠商的產能遠超出市場需求，電商不斷蠶食市場，汽車經銷商大面積虧損，業內不斷傳出企業退出的消息。企業需要謹慎探索發展方向，尋找盈利點；加強風險和資金管理，減少不必要開支，保證企業生存到下一個行業高峰期。

4.2 角色的重新定位

電商代表著新時代的先進生產力，電商的強勢介入打破了汽車廠商和經銷商之間的平衡。任何廠商和經銷商都無法忽視電商的客戶轉移功能。廠商、經銷商、電商應在摩擦中協調彼此的關系，調整自己的定位，把線上和線下有機結合，建立新的行業平衡。

4.3 經銷商要抱團取暖

雖然表面上看電商很強勢，但實際上電商對于經銷商的依賴性很強，沒有經銷商的配合，電商的線上功能就無法在線下實現；而沒有電商，經銷商仍可正常經營，只是經銷商區域性很強，面對信息覆蓋全面的電商時，顯得勢單力薄，所以在與電商合作中相對被動。

如果傳統經銷商集合起來，無論在資金、經營，還是和廠商的關系上，都要遠遠超過電商。為避免集體淪陷，經銷商需要合作，抱團應對電商。8月，國機汽車、廣匯汽車、龐大集團、正通汽車、永達汽車等40多家汽車經銷商集團共同簽約“汽車街”，以“連接、共享、融合、信任”為主題，希望將單打獨斗、同業競爭，改變為優勢互補、資源整合，以應對來自于“互聯網+”對汽車產業的沖擊。

4.4 把握客戶信息和資金的主動權

企業的發展離不開客戶和資金，也是經銷商和電商爭奪的焦點。經銷商必須牢牢把控客戶信息和資金，否則只能成為電商的附屬品。

收稿日期：2015-10-15