我國文化消費品的品牌價值鏈創新及其策略分析

■ 鄭玉香 教授 梁 紅（上海海事大學經濟管理學院 上海 201306）

文化消費品

文化消費品是精神產品，它既是一種有物質載體，又是一種濃縮了心理或社會內涵的的符號系統，能提供給人們多種精神享受。文化消費品包括三種基本形態：一是相對獨立的物態性文化產品，如書畫、雕塑等。二是以勞務形態出現的文化服務，如舞蹈、歌唱等舞臺表演、展覽等。三是向其他產業或商品提供附加值，如服裝設計、景點設計等（陳蒙崴，2010）。目前，我國文化消費品主要集中在相對獨立的物質文化產品和以勞務形態出現的文化服務，而很少將自然、人文、有形和無形的文化資源有效的轉化為經濟發展的資本，同時促進各類資本的相互轉化，形成附加值或是文化價值鏈。即便形成了文化消費品的價值鏈，但是由于很少對其進行創新，所以導致我國文化消費品消費外流現象嚴重。文化消費品不同于一般的消費產品，具有高收益、高風險、多元化、市場需求難以預測等特點，所以研究如何對其進行品牌價值鏈的創新具有重要的意義。

文化消費品的品牌價值鏈創新

（一）文化消費品的品牌價值鏈

所謂品牌價值鏈，就是以客戶需求為導向，以市場占有率為目標，以市場情形為條件，以營銷質量為保證，以品牌價值的增值為最終目的，有效整合價值鏈各環節，使之符合品牌價值增值的要求。價值鏈貫穿企業經營的所有環節，不僅包括自身價值鏈各環節，而且涵蓋了前向與后向的價值鏈（方政等，2009）。例如，迪士尼每當推出一部新的作品之后，通過其旗下的媒體媒介以及網絡媒介進行強勢宣傳，使得票房成為第一輪收入；隨后又借作品上市的大勢推出以電影為主題的卡通玩偶或玩具，獲取第二輪收入；接著迪士尼世界和主題公園的游客成為第三輪收入，通過一輪又一輪的運轉，實現其利潤的“乘數增長”。

圖1 品牌價值鏈創新

（二）品牌價值鏈創新

品牌創新的定義可表述為：企業依據市場變化和顧客需求，實行對品牌識別要素新的組合。品牌的識別要素主要包括品牌的名稱、標志，作為品牌基礎的產品（產品質量和包裝）、技術、服務，品牌的營銷傳播組合等等。品牌的每一個識別要素都可以作為品牌創新的維度實施品牌的創新（郭又嘉等，2005）。本文認為品牌價值鏈的創新就是根據消費者的需求變化以及市場變化以核心產品品牌為中心開發出相關的副產品品牌，并將它們相互組合使它們相互作用來滿足客戶的眾多需求以及實現利潤的次方增長。品牌創新更多的是對核心產品的內部要素——質量、包裝、技術、文化等進行組合以及創新，而品牌價值鏈的創新則是在對核心產品進行成功的品牌創新之后研發出眾多相關的副產品以及借助供應鏈的上下游品牌力量，使它們相互作用，加強核心品牌的宣傳力度，實現利潤的次方增長（見圖1）。

（三）我國文化消費品品牌價值鏈創新的意義

文化作為一種意識形態，而且作為一種生產力，在國家戰略中的地位越來越重要。法國學者馬特爾指出：世界文化大戰已經爆發，各大國之間為了國家利益已然不復動用傳統意義上的軍事手段，而是通過電影、電視、流行音樂、時尚服飾、餐飲、媒體等各種文化創意產業的手段展開博弈和競爭。未來是一個人才與文化競爭的時代，文化反映了一個國家的軟實力，文化產業由于低消耗、低成本、高科技、重創新的特點，使其具有巨大的文化附加值。現如今很多西方發達國家借助發達的文化獲得財富，占領國際市場的絕大部分。在亞洲，例如韓國、日本，通過動漫、影視劇以及其他高科技含量的文化產品在國際市場上迅速崛起。我國自古以來就有不少優秀的文化，但是現如今外來文化的流行度卻遠遠超于本土文化。我國很多的優秀文化由于缺乏創意以及保護意識，使其失去了很多創意發展的機會。借鑒外國文化消費品的發展，可以看出圍繞核心品牌文化進行多種產品品牌的開發以及創新，形成文化產品品牌價值鏈可以為企業帶來巨大的經濟利益。由此可見，創新品牌價值鏈可以成功地對我國的傳統文化進行創新，并在此基礎上將其轉化為產業價值鏈，為企業帶來“乘方增長”，使中國文化品牌走出國內享譽世界。

表1 迪士尼不同年齡段受眾的文化消費品類型

我國文化消費品的品牌價值鏈創新策略

（一）產品（服務）創新

產品（服務）是品牌的載體，品牌價值鏈創新最根本的就是產品（服務）創新，只有產品（服務）真正滿足消費者的需求，并隨著市場的變化不斷的改善才能憑借核心產品（服務）的效益帶來更多衍生產品品牌的效益，實現文化產品（服務）品牌的價值鏈創新。進行文化消費品的產品（服務）創新主要包括以下幾方面：

1.文化創意。通過文化創意將文化轉變為經營資本，開發文化消費品，打造具有國家和民族特色的文化品牌。韓國人通過賦予韓國泡菜“媽媽的味道”這種文化內涵，成功的將韓國泡菜列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產名錄。我國不少地區也有腌制泡菜的做法，但卻沒有賦予其文化創意以及文化內涵，使其只能默默無聞（厲無畏，2005）。我國有許多傳統文化，但是由于缺乏文化創意對其進行提煉與品牌塑造，而只能沉沒于歷史的舞臺。但是我國也有不少企業卻將傳統文化與文化創意結合得很好。例如，上海家化化妝品品牌“佰草集”結合我國的宮廷歷史以及中藥文化創意，加上當下流行的時尚包裝以及宣傳，在引領國內時尚消費潮流的同時，煥發了老品牌的青春。

2.技術創新。由于數字技術的發展以及網絡技術的流行，傳統文化與技術創新的結合已經成為大勢所趨。比如第一部采用3D技術的電影大片《阿凡達》在全球放映不到半年，就追平了《泰坦尼克號》18年來全球累計票房18億美元，創造了一個全新的I MAX 電影市場。技術的創新可以使得傳統的文化產品換發活力，增加吸引力，帶來消費的高峰。

3.服務創新。在一個大眾文化充斥市場的環境下，如何使得自己的文化產品脫穎而出，帶來收入的新高，服務起著至關重要的作用。高質量的服務可以幫助文化產品與大眾產品實現差異化，換發品牌活力，延伸文化產品品牌文化內涵。例如星巴克與其說它是向顧客銷售咖啡，不如說它是向顧客提供一種最優的質量服務。來到店內的每一位顧客都會收到一張意見函，只要顧客在上面寫了建議，星巴克必回應。除此之外，星巴克還建立了“熟客俱樂部”，定期向顧客發送郵件，向顧客介紹公司最新的信息以及產品；店內輕松舒適的環境成為不少商業人士以及學生們討論的最佳地點選擇。很多顧客來到星巴克更多的是想要體驗一下星巴克為他們帶來的服務以及店內的時尚文化元素。

（二）定位市場

正是因為顧客的多元化需求，以及市場的多變萬化，在加上文化消費品的研發具有高風險性，所以才要根據市場以及顧客的需求變化開發更多的衍生產品，來滿足不同年齡階段以及性別的消費者的需求。例如迪士尼將受眾大致劃分為少兒、青年和成年人三個階段，每個階段又根據具體的年齡和性別進行細分來滿足不同消費者的需求（見表1）。

（三）品牌價值鏈的營銷組合

1.供應鏈品牌效應。文化消費品的品牌價值鏈中必然要有供應商、生產商以及宣傳商或是零售商。而要想實現文化產品價值鏈的良好營銷，就必然借助供應商或是生產商或是宣傳商的品牌效應，這也是品牌價值鏈的優勢之一。例如富士康是蘋果最大的組裝商，借助蘋果這個強大的品牌優勢，不僅為富士康吸引來了很多的供應商，而且也提升了富士康的品牌宣傳與效應。文化消費品也是如此，從它的素材供應（或是投資）到它的制作以及宣傳這也好比是一個供應鏈，供應鏈上下游的企業可以互相合作形成強大的供應鏈聯盟。

2.營銷渠道效應。現如今很多文化產品都是借助線上和線下組合的方式來實現營銷手段。隨著網絡信息技術的發展，更多的商家采用線上的方式來實現營銷。例如迪士尼有自己品牌的電視頻道以及網絡媒介來進行宣傳，并且每一部電影或是動畫片上映之前，迪士尼都會推出與之相關的衍生產品來增強還未上映的電影或是動畫片的曝光度以及影響力。上映之后，就會有相應主題的公園與服裝玩具來加強已經上映的電影或動畫片的影響力。

3.衍生品牌效應。文化產品由于其豐富的內涵，可以產生很多的衍生品牌。例如一部電影上映前后可以設計出與之相關的游戲、圖書、衣服、玩偶、玩具、主題餐廳等很多相關的衍生品，一方面利用衍生品牌來增強電影的宣傳力度，另一方面利用電影的知名度來增加衍生品的銷售量，為商家帶來利潤的乘方效應。

4.明星品牌效應。明星利用文化消費品來增強自己的曝光度以及知名度，而反過來文化消費品又憑借明星來達到自己的宣傳效果。例如趙薇導演的第一部電影《致青春》，先是請來王菲為電影唱主題曲，又是在微博上利用自己的名氣互動，接著又通過自己與黃曉明的青春友誼來造勢。還沒等電影上映，就引來了眾多的關注度，利用王菲、黃曉明以及自己的明星效應可以以較低的成本達到很好的宣傳效果。

結論

我國擁有歷史悠久的文化，但文化消費外流現象嚴重。如何創新中國傳統的歷史文化，并將其轉化為經濟資本帶來效益，建立并創新文化消費品的品牌價值鏈至關重要。創新文化消費品的品牌價值鏈首先需要創新核心品牌產品，然后準確定位市場，并利用有效的營銷組合手段——供應鏈品牌效應、營銷渠道效應、衍生品牌效應、以及明星品牌效應來進行宣傳。只有通過創新品牌價值鏈才能使文化消費品帶來巨大的邊際效益，建立中國品牌文化，讓中國文化在世界流行起來。

1.陳蒙葳.論文化消費品市場的培育[J].商場現代化，2010（7）

2.方政，魯皓.始終被模仿，從未被超越—基于品牌價值鏈的迪士尼差異化戰略分析[J].中國商貿，2009（12）

3.郭又嘉，道冰川.成功品牌創新應遵循的五大原則[J].商場現代化，2005（25）

4.張世新，李彥.價值鏈視角下的品牌價值提升[J].生產力研究，2009（18）

5.厲無畏.提高文化創意產業競爭力[J].上海經濟，2005（2）

6.董曉紅.淺析迪士尼的品牌戰略[J].文化研究，2013（11）

7.汪獻平.好萊塢電影的品牌營銷策略及其意義[J].電影評介，2012（5）

8.詹艷.星巴克的品牌建設[J].理論導報，2012（1）