三問(wèn)雷克薩斯

文 AO記者 岳偉

三問(wèn)雷克薩斯

文 AO記者 岳偉

作為全球主力車型，全新RX在中國(guó)的上市，會(huì)給雷克薩斯帶來(lái)哪些新的可能性？

售價(jià)41.8-86.9萬(wàn)元，提供兩款動(dòng)力配置（其中一款為混合動(dòng)力），作為較早進(jìn)入中國(guó)的豪華品牌，雷克薩斯不僅將全新RX系列SUV車型帶來(lái)中國(guó)，由于其所屬細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生改變，也帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

對(duì)于一直缺乏全新一代產(chǎn)品導(dǎo)入的雷克薩斯，每一款新品都如“雪中送炭”一般。尤其是今年，多數(shù)豪華品牌日子都不太好過(guò)，銷量增長(zhǎng)放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)。雷克薩斯也不例外，該品牌前三季度在華銷量為5.99萬(wàn)輛，雖然同比提升約5%，但增速大不如以前（2014年同期增長(zhǎng)24.9%）。

與其它豪華品牌不一樣的是，雷克薩斯今年銷量低迷是因?yàn)檐囆瓦M(jìn)口供給不足，原因是雷克薩斯在華的多線產(chǎn)品面臨換代，因此導(dǎo)入全新一代產(chǎn)品對(duì)于雷克薩斯在華戰(zhàn)略相當(dāng)重要。繼今年8月份的ES（轎車系列）之后，RX（SUV系列）也進(jìn)入中國(guó)，這兩大主力車型先期完成換代，雷克薩斯重振在華銷量應(yīng)該是可期的。

不過(guò)相對(duì)于其它豪華品牌，甚至是新近崛起的其它二線豪華品牌，雷克薩斯又擁有非國(guó)產(chǎn)而成本高企、進(jìn)口車供給穩(wěn)定性以及品牌理念重塑等問(wèn)題。這些都在考驗(yàn)著經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)甚至是日本總部在未來(lái)對(duì)中國(guó)戰(zhàn)略方向上的選擇。

差異策略會(huì)湊效嗎？

可以說(shuō)，全新RX系列有三大重要變化，一為該車型級(jí)別從中型SUV變更為中大型SUV；二為雖然車型尺寸變大了，但官方指導(dǎo)價(jià)卻比上一代車型還要降5萬(wàn)元；三為增加渦輪增壓車型，并且從數(shù)量上占據(jù)主力（全新RX系列有8款車型，其中渦輪增壓車型就有5款）。這些都將帶來(lái)相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)格局的變化。

依據(jù)雷克薩斯官方數(shù)據(jù)顯示，全新RX系列在車身長(zhǎng)寬高及軸距方面分別提升了120mm、 10mm、10-15mm(部分車型)、50mm。憑借這些數(shù)據(jù)，全新RX系列已進(jìn)入到了中大型SUV的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是奧迪Q7、寶馬X5、奔馳GLE級(jí)及沃爾沃XC90。

雖然同為進(jìn)口豪華中大型SUV，RX系列在尺寸上相對(duì)于上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，不過(guò)從指導(dǎo)價(jià)上講，只有RX系列的450h車型與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手部分低配車型形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但從動(dòng)力技術(shù)層面，雙方又不相同（450h車型為混動(dòng)，寶馬X5等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多為渦輪增壓）。

而從指導(dǎo)價(jià)方面，RX200t（新增渦輪增壓車型）與多數(shù)豪華中型SUV車型（奧迪Q5、寶馬X3等）中高配產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)，但在車型尺寸方面，RX200t又占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，又是同為渦輪增壓的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，屆時(shí)就要看消費(fèi)者從哪個(gè)角度選購(gòu)了。

不過(guò)可以看出，全新RX系列在不同細(xì)分市場(chǎng)都存在差異化的表現(xiàn)，對(duì)此有業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)《汽車觀察》表示，這就是雷克薩斯在定義主力車型的市場(chǎng)策略的一貫做法。比如ES、NX、RX，定位都插在德系車型的級(jí)別之間，不是價(jià)格相差無(wú)幾，但尺寸、空間甚至一些配置高一級(jí)別，就是尺寸、空間甚至一些配置差不多，但價(jià)格又能拉開距離。

“總體給人感覺(jué)雷克薩斯的車型性價(jià)比較高，也很有面子，客戶群也比較特殊。所以，別的豪華品牌價(jià)格戰(zhàn)打得昏天黑地，雷克薩斯的這類車型受影響最小。”

雷克薩斯前三季度在華銷量為5.99萬(wàn)輛，雖然同比提升約5%，但增速大不如以前（2014年同期增長(zhǎng)24.9%）

庫(kù)存太低合理嗎？

由于供需關(guān)系的影響，高庫(kù)存成為豪華品牌在今年表現(xiàn)低迷的主要頑疾，但與絕大多數(shù)豪華品牌相反的是，雷克薩斯的庫(kù)存卻走向另一個(gè)極端。據(jù)了解，今年前三季度，在中國(guó)豪華品牌平均庫(kù)存達(dá)到 2.44個(gè)月的高庫(kù)存水平時(shí)，雷克薩斯經(jīng)銷商庫(kù)存只有0.6個(gè)月（正常應(yīng)該在1.2至1.5個(gè)月）。

這種現(xiàn)象對(duì)于雷克薩斯的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，也好也不好。一位該品牌經(jīng)銷商對(duì)《汽車觀察》表示，今年雷克薩斯的盈利性的確比其它豪華品牌好的多，但主要原因是今年上半年以來(lái)，經(jīng)銷商一直在清庫(kù)存，甚至庫(kù)里都沒(méi)有現(xiàn)車可提了。8、9月份才開始緩過(guò)勁來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年雷克薩斯在華銷量同比下滑7.8%，從側(cè)面印證了雷克薩斯并沒(méi)有像往年那個(gè)，向在華經(jīng)銷商銷售新車，甚至是壓庫(kù)存。上述資深人士指出，除了雷克薩斯全新?lián)Q代產(chǎn)品均集中在下半年，這也正好體現(xiàn)了該品牌這一清庫(kù)存、不進(jìn)新車的市場(chǎng)策略，以及對(duì)經(jīng)銷商的一貫關(guān)懷。

雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也曾對(duì)《汽車觀察》表示，雷克薩斯有一個(gè)理念，即客戶第一贏；經(jīng)銷商第二贏；廠家第三贏，“客戶第一自不必說(shuō)，而經(jīng)銷商是自己的合作伙伴，如果經(jīng)銷商沒(méi)有太大的變現(xiàn)壓力，就不會(huì)急于降價(jià)拋售，而會(huì)把主要精力集中在主要靠服務(wù)來(lái)吸引客戶上，形成良性循環(huán)。”

在這樣供需管理的理念下，雷克薩斯在今年已完成其重要的KPI，即保證經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利達(dá)85%以上。但也有經(jīng)銷商表示，庫(kù)存量太低，也不能完全認(rèn)為是件好事。保證合理庫(kù)存，并有新一代產(chǎn)品不斷加入，這才能讓市場(chǎng)有更多增長(zhǎng)空間。

品牌軟肋如何強(qiáng)化？

“我非常希望雷克薩斯能夠與夢(mèng)想或一個(gè)故事一起銷售。”這是近期豐田汽車公司總裁豐田章男對(duì)雷克薩斯的期許。的確，以混合動(dòng)力技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的雷克薩斯，已將技術(shù)牌打到全球皆知，但作為豪華品牌，雷克薩斯太缺少品牌軟性的一面，而這卻是豪華品牌在華成長(zhǎng)的不二法寶。

從早些時(shí)間的寶馬“BMW之悅”，到豪華品牌后起之秀英菲尼迪的“敢愛(ài)”，在中國(guó)的豪華品牌越來(lái)越多地采用人文、情感元素貼近甚至引導(dǎo)目標(biāo)客戶群，直到客戶認(rèn)同品牌價(jià)值理念。如這樣本土化的品牌營(yíng)銷，在以往雷克薩斯身上幾乎很難見(jiàn)到。

對(duì)此，去年從寶馬“遷徙”而來(lái)、現(xiàn)任雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理朱江認(rèn)為，過(guò)去十年，雷克薩斯所有的品牌概念都是圍繞著混合動(dòng)力這個(gè)主題來(lái)延伸，但這樣單純突出技術(shù)感的方向并不足以打動(dòng)更多的消費(fèi)者，“每個(gè)品牌都在打造一個(gè)具有感情的要素，并能夠跟用戶在心理上產(chǎn)生共鳴。”因此，對(duì)混動(dòng)技術(shù)感到自豪的雷克薩斯需要尋找到同中國(guó)消費(fèi)者更為深層次的對(duì)接方式。

為此，雷克薩斯在未來(lái)十年，除了產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)化的突出表現(xiàn)外，該品牌將還重點(diǎn)打造一個(gè)獨(dú)有的特質(zhì)——注重品牌塑造的人文關(guān)懷。從今年的實(shí)際動(dòng)作來(lái)看，該品牌正在將全球品牌理念逐步落地中國(guó)，經(jīng)過(guò)今年一系列產(chǎn)品打造，這一落地過(guò)程也越來(lái)越清晰。不過(guò)單憑這一點(diǎn)還不足以支撐全新的，具有人文關(guān)懷的品牌戰(zhàn)略。對(duì)于如何形成一整套體系化的品牌戰(zhàn)略，至少?gòu)哪壳翱催€沒(méi)有答案。

至于被業(yè)內(nèi)炒得火熱的國(guó)產(chǎn)化問(wèn)題，或許英菲尼迪能給雷克薩斯很好的借鑒，即先為自身定義一個(gè)符合目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌理念，同時(shí)與豐田及其在華合作伙伴進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化的探討，二者齊頭并進(jìn)或許會(huì)事半功倍。當(dāng)然，基于豐田汽車一貫的“保守”及其在華合資的復(fù)雜性，雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化將面臨更多的挑戰(zhàn)。