財經(jīng)類新聞報道之可讀性與傳播效果實證研究

■ 陳致中 王歡

財經(jīng)類新聞報道之可讀性與傳播效果實證研究

■ 陳致中 王歡

本研究采用內(nèi)容分析法和實驗法，在對《21世紀經(jīng)濟報道》內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上制定可讀性指標量表，并通過實驗法檢驗傳播效果，探討什么樣的財經(jīng)新聞寫作方式最能影響傳播效果。研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)和專業(yè)術(shù)語使用次數(shù)、文章相關(guān)的解釋分析，對受眾的認知、態(tài)度和行為有著顯著影響。

財經(jīng)新聞；可讀性指標；傳播效果

一、緒論

傳統(tǒng)的經(jīng)濟新聞產(chǎn)生于上個世紀八十年代末期，但伴隨著市場化程度的持續(xù)深入，經(jīng)濟活動的日益復雜化，人們投資熱情的日漸高漲，傳統(tǒng)經(jīng)濟新聞已經(jīng)難以滿足受眾的需求，于是財經(jīng)報道應(yīng)運而生。財經(jīng)報道在提供動態(tài)信息的同時，能充分對背景材料進行深度剖析，成為普通民眾投資理財?shù)囊龑О簦惨鹆藢W界和業(yè)界的密集關(guān)注。

李本乾、李彩英在《財經(jīng)新聞》中指出財經(jīng)新聞的功能①，其中包括“提供經(jīng)濟信息，反映經(jīng)濟運行狀況”“解釋經(jīng)濟現(xiàn)象，提供分析預測”以及“反映經(jīng)濟問題，促進經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展”等。但也正由于財經(jīng)新聞本身所具有的分析、解釋、預測的特殊功能，難免會應(yīng)用一些專業(yè)的術(shù)語以及專門的經(jīng)濟、金融知識等。但是專業(yè)性太強，往往會給讀者造成一定的閱讀障礙，很多讀者反映財經(jīng)新聞艱澀難懂；換言之，財經(jīng)新聞的“專業(yè)性”及其“可讀性”之間存在矛盾。

然而，實際上專業(yè)性及可讀性之間絕非水火不能相容，正如《華爾街日報》的一位總編輯曾經(jīng)說過：“二流的記者能把事情向?qū)＜艺f清楚，一流的記者則能同時把事情向一個小學生講明白。”能夠恰到好處地將復雜的財經(jīng)新聞，以通俗易懂的方式解釋清楚，實現(xiàn)專業(yè)性和可讀性的結(jié)合，這正是每一個財經(jīng)新聞記者應(yīng)該努力的方向。因此，本文希望通過定量研究的方式，總結(jié)探討財經(jīng)新聞寫作中的技巧和規(guī)律，從而實現(xiàn)財經(jīng)新聞專業(yè)性和可讀性的融合，進一步貼近讀者。

近年來，財經(jīng)新聞已經(jīng)愈來愈受到學術(shù)界關(guān)注。例如，在中國知網(wǎng)輸入“財經(jīng)新聞”關(guān)鍵詞，可以搜出924篇文獻；2000年之前，每年的文獻均不超過10篇，但從2000年開始關(guān)于財經(jīng)新聞的研究論文快速增加，并于2009年和2010年分別達到110和121篇。這主要是因為在21世紀初，國內(nèi)涌現(xiàn)了大批財經(jīng)雜志和報紙，包括《第一財經(jīng)》《財經(jīng)》《21世紀經(jīng)濟報道》《經(jīng)濟觀察報》等等，它們的蓬勃發(fā)展也引來了眾多專家學者的目光。通過梳理十多年來的文獻，將文獻主要分為以下幾種類型：探討財經(jīng)新聞的報道方式，其中主要集中在如何貼近讀者，如何故事化、如何“軟化”經(jīng)濟新聞等角度，如艾紅霞的《讓財經(jīng)新聞“軟著陸”——實現(xiàn)專業(yè)性與可讀性的“聯(lián)姻”》等；結(jié)合某個時事熱點背景對財經(jīng)新聞報道的樣本進行分析和研究，如羅才盛的《財經(jīng)紙媒深度報道策略分析——以中航油事件報道為例》；通過對國外成熟財經(jīng)媒體的研究，分析國外財經(jīng)報道蓬勃發(fā)展的原因，以期對中國財經(jīng)報道的發(fā)展提供借鑒意義，如張佳佳的《中西方深度報道差異比較——以〈21世紀經(jīng)濟報道〉與〈紐約時報〉的房地產(chǎn)報道為例》等。

總體而言，國內(nèi)學術(shù)界的論文主要是從業(yè)務(wù)經(jīng)驗總結(jié)的方面來進行分析，大多是結(jié)合財經(jīng)媒體的從業(yè)經(jīng)驗或是立足國內(nèi)成功財經(jīng)媒體的特點進行研究。從受眾的角度出發(fā)考慮財經(jīng)媒體如何貼近讀者，運用定量研究方法進行的研究為數(shù)較少。

本文研究的特色在于定量研究方法的使用，首先通過內(nèi)容分析法，對《21世紀經(jīng)濟報道》可讀性進行分析，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的寫作規(guī)律，創(chuàng)造性地開發(fā)財經(jīng)新聞可讀性指標量表，并通過實驗法進行檢驗，量化研究可讀性強弱對傳播效果的影響。

二、文本選取與可讀性的內(nèi)容分析

本研究選擇國內(nèi)最具影響力的財經(jīng)類專業(yè)報紙之一的《21世紀經(jīng)濟報道》作為研究對象，采用內(nèi)容分析法研究其可讀性。

在中國目前眾多的財經(jīng)類報紙中，《21世紀經(jīng)濟報道》是在世界經(jīng)濟界最受關(guān)注的中國經(jīng)濟類日報，也是全國三大經(jīng)濟類報紙之一。作為國內(nèi)商業(yè)報紙的領(lǐng)跑者，《21世紀經(jīng)濟報道》的發(fā)行量穩(wěn)居國內(nèi)財經(jīng)類報紙的首位，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)遍布全國（包括香港），連續(xù)幾年在發(fā)行數(shù)量、廣告效益上位于財經(jīng)類媒體前列。②

本研究采用系統(tǒng)抽樣法研究該報刊2013年的文章。從新年發(fā)行第一天起，每隔10天，在4個代表性欄目（即政經(jīng)、金融、財經(jīng)和產(chǎn)業(yè)公司）分別抽取2篇文章，共抽取37天，其中由于部分節(jié)假日停刊，因此抽取文章數(shù)共264篇，每個欄目66篇。

在此次研究中，可讀性內(nèi)容分析的研究類目主要分為：數(shù)據(jù)運用的次數(shù)、數(shù)據(jù)運用的方式、專業(yè)術(shù)語的運用次數(shù)、背景資料運用的次數(shù)、財經(jīng)故事運用的方式，從這5個方面來分析。

經(jīng)統(tǒng)計分析，該報在可讀性上處理的技巧如下：

1.數(shù)字的運用次數(shù)集中分布在40次以下，占抽樣整體的87.88%，欄目運用數(shù)據(jù)的平均數(shù)為18.57次。由于《21世紀經(jīng)濟報道》每篇文章基本上都是千字以上的深度分析新聞，因此，數(shù)據(jù)的使用并不頻繁。通過分析發(fā)現(xiàn)，《21世紀經(jīng)濟報道》對于難懂的數(shù)字都會通過對比、比喻、運用計算過程、把數(shù)字單位化小等多種方法來解讀，其中，建立一個參照系，讓數(shù)字通過對比達到解讀的目的是最常用的手法，占數(shù)據(jù)運用的一半以上（64.25%）。

2.在《21世紀經(jīng)濟報道》中，金融和財經(jīng)兩個欄目是專業(yè)性相對較強的，專業(yè)術(shù)語出現(xiàn)頻率很高，分別為855次和658次，平均每篇使用12.95次和9.97次。而產(chǎn)業(yè)公司和政經(jīng)在抽取的樣本中，總共使用的專業(yè)術(shù)語分別為451次和83次。

3.對于艱澀難懂的專業(yè)術(shù)語，《21世紀經(jīng)濟報道》最常用的手法就是運用各種各樣的“包裝”，比如，將定義或者解釋、將專業(yè)術(shù)語所代表的功能和意義巧妙地隱含在句子當中，讓專業(yè)術(shù)語的定義成為文章分析過程的一部分；用一些通俗生動的比喻來引發(fā)讀者的聯(lián)想，順帶強調(diào)了專業(yè)術(shù)語的功能和作用，讓讀者印象深刻；舉個簡單的例子來分析一下相關(guān)的概念和意義等等。

4.4 個欄目引用的背景資料次數(shù)較多，除了政經(jīng)（161次）之外，其他欄目的背景材料都在500次以上，依次為金融（611次）、財經(jīng)（560次）和產(chǎn)業(yè)公司（578次）。

5.在抽取的264篇文章中，沒有運用財經(jīng)故事的文章為176篇，比例為66.67%，而運用了財經(jīng)故事的比例為33.33%。財經(jīng)故事的運用靈活多樣，公司的成長衰落故事、人物的成功故事抑或是普通投資者的投資故事，都是財經(jīng)記者作為財經(jīng)故事的來源。按照使用的次數(shù)高低，依次為：通篇是一個財經(jīng)故事58次（21.97%），在開篇時出現(xiàn)財經(jīng)故事13次（4.92%），由多個財經(jīng)故事組成9次（3.41%）以及其他類8次（3.03%）。

三、實驗設(shè)計

為了檢驗內(nèi)容分析法總結(jié)的、對于提高財經(jīng)新聞可讀性的一些方法和技巧是否科學，本文通過實驗法來對前文的結(jié)論進行驗證。本論文將內(nèi)容分析法總結(jié)得出的方法和技巧細分為可讀性指標，并按照可讀性指標分別選取可讀性強和可讀性弱的文章，讓實驗組和控制組（對照組）分別閱讀，在閱讀后填答問卷。通過對問卷的數(shù)據(jù)處理，判別傳播效果是否存在明顯差異，從而檢驗內(nèi)容分析法提出的可讀性指標，并進行進一步的修正。

（一）實驗設(shè)計和抽樣

本研究的自變量為依據(jù)可讀性指標而選取的兩篇不同的文章，而因變量為受測者對文本可讀性的判斷和傳播效果。財經(jīng)新聞報道的目的：為人們提供經(jīng)濟信息和理財投資預測指導，吸引讀者再次閱讀從而擴大自己的受眾群體；而前者是為后者服務(wù)的。因此，本研究的目的在于，探討什么樣的財經(jīng)新聞寫作方式能最大限度地改善受測者對財經(jīng)新聞報道的認知、態(tài)度和行為。為此，將受測者分為兩組。

實驗組：可讀性強的文章（數(shù)據(jù)12次，專業(yè)術(shù)語5次，并有進行相應(yīng)的解讀；提供背景資料；有財經(jīng)故事）。

對照組：可讀性弱的文章（數(shù)據(jù)29次，專業(yè)術(shù)語12次，沒有進行相應(yīng)的解讀；沒有背景資料，沒有財經(jīng)故事）。

樣本來源上，實驗的調(diào)查對象為暨南大學經(jīng)濟類專業(yè)（以經(jīng)濟學院和管理學院為主）和非經(jīng)濟類專業(yè)（以新聞與傳播學院和法學院為主）的本科生，實行隨機發(fā)放問卷調(diào)查表的形式，同時對實驗組和對照組的性別、專業(yè)進行嚴格的控制。樣本組成如下：

表1 實驗法實驗組和對照組樣本構(gòu)成

（二）問卷設(shè)計

1.第一部分：可讀性指標量表

問卷包括兩部分，第一部分是由本文作者依據(jù)對《21世紀經(jīng)濟報道》的內(nèi)容分析總結(jié)而成的可讀性指標量表，經(jīng)過信度檢驗（Cronbach＇s α為0.714）和效度檢驗（KMO為0.756），信度和效度較高，適合繼續(xù)分析。通過因子分析法將可讀性指標分為以下3個維度：

數(shù)據(jù)和專業(yè)術(shù)語的運用次數(shù)：共2道題。

信息豐富度：包括2道題。

相關(guān)的解釋分析：背景資料的解釋、數(shù)據(jù)的分析說明、術(shù)語的解釋、對該經(jīng)濟信息的分析解釋4道題。

2.第二部分：傳播效果量表

財經(jīng)新聞報道的目的在于傳播財經(jīng)信息，為受眾的理財投資行為提供預測指導。本實驗的因變量主要分為三個方面：受眾的認知（包括有用性和易用性）、情感和行為。參考過往傳播學的相關(guān)研究，因變量的操作性定義和衡量方式如下：

對閱讀內(nèi)容的認知：參考Davis的科技接受模型（TAM）。該模型具有精簡、明確、有力的理論基礎(chǔ)等優(yōu)點，近年來被廣泛運用于探討社交網(wǎng)站、微博、博客等新傳播科技的受眾接受過程。③該理論認為影響使用者接受新科技的兩大外在因素分別是“知覺有用性”和“知覺易用性”。本研究采用的衡量條目參考Davis的研究，共8道題。④

對財經(jīng)新聞的情感態(tài)度：本研究查考陳桂玲對博客和網(wǎng)站植入式廣告的研究⑤，制定了受眾對財經(jīng)新聞內(nèi)容情感態(tài)度量表，共5道題。

對財經(jīng)新聞的行為意圖：行為意圖指個人想要從事某種行為的傾向程度，優(yōu)秀的財經(jīng)報道可吸引受眾再次閱讀、優(yōu)先閱讀，甚至向別人推薦閱讀。本研究的量表參考Ajzen的行為意圖量表，共3道題。⑥

經(jīng)過信度檢驗，量表整體的信度Cronbach＇s α值為0.964，信度很高。而效度檢驗中，KMO為0.948，維度設(shè)計科學合理。

（三）實驗假設(shè)

根據(jù)上文總結(jié)的維度，本研究將從不同維度對實驗法的兩篇文章的結(jié)果進行T檢驗。假設(shè)不同維度在兩篇文章中存在顯著差別，具體如下：

H1：兩篇文章在數(shù)據(jù)術(shù)語運用次數(shù)方面存在顯著差別。

H2：兩篇文章在信息豐富度方面存在顯著差別。

H3：兩篇文章在必要充分說明解釋方面存在顯著差別。

H4：讀者閱讀兩篇文章后的行為意向存在顯著差別。

H5：讀者閱讀兩篇文章后的態(tài)度存在顯著差別。

H6：讀者對兩篇文章易用性的認知存在顯著差別。

H7：讀者對兩篇文章有用性的認知存在顯著差別。

其中，H1至H3是針對可讀性指標量表提出的假設(shè)，H4至H7是針對傳播效果提出的假設(shè)。

（四）數(shù)據(jù)處理和分析

1.對假設(shè)1的檢驗

H1假設(shè)數(shù)據(jù)和術(shù)語運用的次數(shù)在兩篇不同的文章中存在顯著差異。使用SPSS軟件14.0版運行獨立樣本T檢驗來驗證假設(shè)。結(jié)果如下：

表2 數(shù)據(jù)和術(shù)語運用的次數(shù)的T檢驗結(jié)果

在量表中，數(shù)值越大，說明讀者認為文章運用的數(shù)據(jù)和術(shù)語越多。從表2中可以看到，在數(shù)據(jù)和術(shù)語運用次數(shù)方面，可讀性強的文章樣本均值是2.038，可讀性弱的文章均值是3.950。T值的統(tǒng)計量是－13.657，臨界置信水平為0.000，遠小于5%，接受原假設(shè)。說明兩篇文章在數(shù)據(jù)和術(shù)語運用的次數(shù)這個維度上有著明顯差別。

2.對假設(shè)2的檢驗

H2假設(shè)信息豐富度在兩篇不同的文章中存在顯著差異。使用獨立樣本T檢驗來驗證假設(shè)。結(jié)果如下：

表3 信息豐富度的T檢驗結(jié)果

在信息豐富度方面，數(shù)值越大，說明讀者認為文章的信息豐富度越好。從上表中可以看到，在信息豐富度方面，可讀性強的文章樣本均值是3.138，可讀性弱的文章均值是3.225。T值的統(tǒng)計量是－0.507，臨界置信水平為0.614，大于5%，拒絕原假設(shè)。說明兩篇文章在信息豐富度這個維度上并沒有顯著差別。

3.對假設(shè)3的檢驗

H3假設(shè)兩篇不同的文章在必要的分析說明上存在顯著差異。下面使用獨立樣本T檢驗來驗證假設(shè)。結(jié)果如下：

表4 是否有必要的分析說明的T檢驗結(jié)果

在文章是否有必要的分析說明維度上，數(shù)值越大，說明讀者認為文章的分析說明越多。從上表中我們可以看到，在數(shù)據(jù)和術(shù)語運用次數(shù)方面，可讀性強的文章樣本均值是3.331，可讀性弱的文章均值是2.181。T值的統(tǒng)計量是10.34，臨界置信水平為0.000，遠小于5%，接受原假設(shè)。說明兩篇文章在是否有進行必要的分析說明方面存在顯著差異。

4.對假設(shè)4的檢驗

H4假設(shè)讀者在閱讀兩篇不同的文章后，行為意向上存在顯著差異。使用獨立樣本T檢驗來驗證假設(shè)。結(jié)果如下：

在行為意向的維度上，數(shù)值越大，說明讀者閱讀之后作出相應(yīng)的行為改變的可能性越大。從上表中可以看到，可讀性強的文章樣本均值是3.608，可讀性弱的文章均值是2.233。T值的統(tǒng)計量是8.104，臨界置信水平為0.000，遠小于5%，接受原假設(shè)。所以說明讀者在閱讀兩篇不同的文章后在行為意向上存在顯著差異。

表5 行為意向的T檢驗結(jié)果

5.對假設(shè)5的檢驗

H5假設(shè)讀者在閱讀兩篇不同的文章后，情感態(tài)度上存在顯著差異。使用獨立樣本T檢驗來驗證假設(shè)。結(jié)果如下：

表6 情感態(tài)度的T檢驗結(jié)果

在情感態(tài)度的維度上，數(shù)值越大，說明讀者閱讀之后對文章的認可度更高。從上表中可以看到，可讀性強的文章樣本均值是3.595，可讀性弱的文章均值是2.195。T值的統(tǒng)計量是10.247，臨界置信水平為0.000，遠小于5%，接受原假設(shè)。所以說明讀者在閱讀兩篇不同的文章后在情感態(tài)度上存在顯著差異。

6.對假設(shè)6的檢驗

H6假設(shè)讀者對兩篇不同文章的易用性認知方面存在顯著差異。下面使用獨立樣本T檢驗來驗證假設(shè)。結(jié)果如下：

表7 易用性的T檢驗結(jié)果

在易用性的維度上，數(shù)值越大，說明文章更容易理解和閱讀。從上表中可以看到，可讀性強的文章樣本均值是3.781，可讀性弱的文章均值是2.293。T值的統(tǒng)計量是10.680，臨界置信水平為0.000，遠小于5%，接受原假設(shè)。所以說明兩篇文章在易用性維度上存在顯著差異。

7.對假設(shè)7的檢驗

H7假設(shè)讀者對兩篇不同文章的有用性認知方面存在顯著差異。下面使用獨立樣本T檢驗來驗證假設(shè)。結(jié)果如下：

表8 有用性的T檢驗結(jié)果

在有用性的維度上，數(shù)值越大，說明文章提供的信息更實用。從上表中可以看到，可讀性強的文章樣本均值是3.881，可讀性弱的文章均值是2.812。T值的統(tǒng)計量是7.695，臨界置信水平為0.000，遠小于5%，接受原假設(shè)。所以說明兩篇文章在有用性維度上存在顯著差異。

8.假設(shè)檢驗結(jié)果總結(jié)

根據(jù)T檢驗的結(jié)果，對本研究最初提出的對可讀性測量指標和傳播效果量表的相關(guān)假設(shè)進行修正。結(jié)果如表格所示：

表9 可讀性指標和傳播效果相關(guān)假設(shè)的檢驗總結(jié)

（五）性別、專業(yè)對關(guān)注財經(jīng)新聞習慣的影響

在填答問卷的80個讀者中，平日里是否有關(guān)注財經(jīng)新聞的情況如下：

由表10可以看出，在被測的80個學生當中，平日里有關(guān)注財經(jīng)新聞的有52人（男生30人，女生22人）。其中，在關(guān)注財經(jīng)新聞的男生中，經(jīng)濟類專業(yè)的有19個，非經(jīng)濟類專業(yè)的為11個；在關(guān)注財經(jīng)新聞的女生中，經(jīng)濟專業(yè)的為15個，非經(jīng)濟類專業(yè)的為7個。

表10 性別、專業(yè)與關(guān)注財經(jīng)新聞習慣的交叉列聯(lián)表

為了檢測不同的統(tǒng)計特征有無使讀者平日里是否有關(guān)注財經(jīng)新聞產(chǎn)生差異，本研究分別就大學生統(tǒng)計特征中的性別、專業(yè)對是否有關(guān)注財經(jīng)新聞的習慣進行卡方檢驗，采用SPSS軟件14.0版本進行分析。

1.性別是否對關(guān)注財經(jīng)新聞的習慣產(chǎn)生影響的卡方檢驗

從下表可以看到，P值水平大于5%，所以性別對平日是否有關(guān)注財經(jīng)新聞的習慣沒有影響。

表11 有沒有關(guān)注財經(jīng)新聞*性別交叉分析和卡方檢驗

2.專業(yè)是否對關(guān)注財經(jīng)新聞的習慣產(chǎn)生影響的卡方檢驗

表12 有沒有關(guān)注財經(jīng)新聞*專業(yè)交叉分析和卡方檢驗

從上表可以看到，P值水平為0.000，遠小于5%，所以專業(yè)對平日是否有關(guān)注財經(jīng)新聞的習慣存在顯著影響。

四、結(jié)論與建議

本研究發(fā)現(xiàn)，可讀性弱的文章難以改變受眾的態(tài)度，無法在受眾閱讀后的行為、情感、認知方面產(chǎn)生較大的影響。而可讀性強的文章，能有助于提高讀者對財經(jīng)報道的正面態(tài)度，使讀者更愿意再次閱讀、優(yōu)先閱讀、推薦給別人閱讀等。因此，提高可讀性，實現(xiàn)專業(yè)性和可讀性的結(jié)合是財經(jīng)新聞擴大受眾、獲得更多認可的必由之路。

通過本次研究，對財經(jīng)新聞的寫作提出以下建議：

1.對于宏觀、難以理解的數(shù)字，不可頻繁使用，否則，不僅對提高信息的豐富度和全面性沒有幫助，還會降低可讀性，讓讀者產(chǎn)生疲勞感。

本研究發(fā)現(xiàn)，可讀性強弱跟信息豐富度并沒有明顯的聯(lián)系，換句話說，財經(jīng)新聞試圖通過許多數(shù)據(jù)來提高文本的信息容量，使文章更加詳細精確，其結(jié)果只能適得其反，讓文章艱澀難懂，使受眾失去閱讀興趣。

2.在專業(yè)術(shù)語的使用上，能不用就盡量不用，必要時應(yīng)該對難懂的專業(yè)術(shù)語給予通俗巧妙的解釋分析。本研究發(fā)現(xiàn)，專業(yè)術(shù)語過多使用直接導致可讀性的降低，可讀性弱的文章跟術(shù)語過多存在顯著關(guān)系。因此，對于專業(yè)術(shù)語的使用，記者應(yīng)該學會作巧妙的解釋和替代。

3.對文章進行必要的分析說明是提高可讀性的重要策略。本研究發(fā)現(xiàn)，對文章的分析說明可以從4個方面入手：對數(shù)據(jù)進行充分的解釋、對專業(yè)術(shù)語進行充分的解釋、用背景資料進行補充說明和對財經(jīng)信息進行分析解讀。在數(shù)據(jù)的解釋中，可以通過對比、比喻、把數(shù)字單位化小、展現(xiàn)計算過程等；對于專業(yè)術(shù)語，要學會用巧妙的解釋和俗語替代；背景資料橫縱向的梳理，能夠幫助讀者對財經(jīng)信息的來龍去脈和發(fā)展走向有個立體的理解；對文章進行必要的分析說明，在展現(xiàn)經(jīng)濟現(xiàn)象的基礎(chǔ)上分析內(nèi)在的原因和重要性等等。

4.財經(jīng)故事是財經(jīng)新聞中吸引人的重要元素。財經(jīng)故事包括多種方式，對于企業(yè)盛極而衰的過程展現(xiàn)，對老百姓受宏大經(jīng)濟政策影響而帶來的生活改變，一個財經(jīng)人物如何成功的經(jīng)歷等等。優(yōu)秀的財經(jīng)故事之所以能吸引人，是因為它呈現(xiàn)的不是干巴巴的信息，而是真實的生活。

5.可讀性強的文章對讀者有利，能讓讀者產(chǎn)生正面的閱讀感受，激發(fā)積極的閱讀行為。本研究發(fā)現(xiàn)，財經(jīng)新聞的可讀性強弱對讀者傳播效果顯著影響。讀者傳播效果分為4個維度：行為意向（愿意再次閱讀、優(yōu)先閱讀、推薦別人閱讀）、情感態(tài)度（有趣、有說服力、平易近人、有吸引力、印象深刻）、易用性認知（容易理解、容易獲取信息、容易了解財經(jīng)信息、閱讀過程輕松）和有用性認知（提供有用信息、分析解釋到位實用、了解財經(jīng)信息、增進經(jīng)濟知識）。在信息泛濫的時代，易用性和有用性是讀者閱讀中必不可少的元素，增強可讀性，讓讀者方便閱讀，在繁雜的信息海洋中獲取自己需要的實用信息，這不僅節(jié)省讀者的時間和精力，也能讓財經(jīng)新聞獲得更多的認同，進而轉(zhuǎn)化為正面的態(tài)度，產(chǎn)生積極的閱讀行為。

注釋：

① 參見李本乾、李彩英：《財經(jīng)新聞》，東北財經(jīng)大學出版社2006年版。

② 《2010年10月財經(jīng)類報紙廣告媒體前10強》，八閩廣告網(wǎng)，http：／／www.bmggw.com／meitishuju／882.html。

③ 陳致中、林山：《企業(yè)微博營銷效果之實證研究——以騰訊微博為例》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第12期。

④ Davis，F(xiàn).D.Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology.MIS Quarterly，1989，13（3）：319－340.

⑤ 陳桂玲：《部落格置入性行銷廣告效果研究》，臺灣銘傳大學管理研究所碩士論文，2010。

⑥ Ajzen，L.Perceived Behavioral Control，Self-Efficacy，Locus of Control，and the Theory of Planned Behavior.Journal of Applied Social Psychology，2002（04）：665－683.

（作者陳致中系暨南大學新聞與傳播學院副教授；王歡系復旦大學新聞學院2014級博士研究生）

【責任編輯：張毓強】