藝術品線上拍賣障礙在哪？

余穎

根據TEFAF藝術市場報告，2014年全球藝術市場總值超過780億美元。根據Artprice的數據，全球藝術拍賣總值超過150億美元。在這當中，網上藝術拍賣的市場份額，正在飛速變大，成為發展的重要推動力。未來，是否會完全取代普通拍賣而占據所有藝術市場，從而變成藝術作品和金錢間的商業運作？

低價藝術品網上捫賣節節攀升

目前正在藝術市場發生的變化，其實與2005年傳統零售業發生的狀況相似。一份英國支付管理部門發布的報表顯示，英國大眾接受網上購物的轉折點是在2005年，這是史上第一次超過一半的成年人有過在網上購物的經歷。同樣是在這個時期，歐洲和美國的網上購物交易占有率有了空前的增長。根據現在的趨勢來看，網上藝術市場也在經歷著同樣的轉折和革新。雖然問題很多，但資本的進入正在使網上交易變得成熟起來。網絡瀏覽者轉變為網上藝術品購買者，也蘊含著極大的潛能，隨著年輕的瀏覽者慢慢具有經濟實力，變成強有力的買家指日可待。

傳統拍賣和網上拍賣的最大區別，在于作品價格區間的選擇。2013年，歐洲美術協會藝術市場報告提出，世界藝術市場總利潤為474億歐元時，網上拍賣僅有25億歐元，大約5%，也就是說網上藝術拍賣僅占整個藝術市場利潤的很小一部分。近幾年來，網上藝術拍賣集中在中端價位，從幾百到10萬美元不等。原因是買家對于真偽和作品來源的擔心。價格越高，買家的這種擔心就會越大。另外，藏家也更愿意親身去感受一幅作品的大小和質地。藝術品二級市場里，假貨的盛行尤其使買家對于見不到的東西有種莫名的警惕感。

大量的低價格藝術品就像水下冰山一樣，漸漸變成網上藝術銷售的主要推動力，帶動了資本融集。目前西方市場有多過40個做藝術拍賣的網站，價格基本控制在1000-5萬美元，這一區間的作品銷售記錄還是在節節攀升。

兩大拍行并不把價值高的作品放在網上

不管是用手機還是電腦，歷史上的兩大拍賣巨頭——蘇富比和佳士得——都會給客戶提供幾乎一樣的網上購買服務。就像所有購物網站樣，免費建立賬戶，設定自己喜歡的類別，客戶會得到相關的短信或郵件通知。這個非常健全的網上服務，可以讓客戶設定鬧鐘提醒，收取線上圖錄，直播賣場進程，網上同時競拍等。

蘇富比不同于佳士得，目前還并沒有建立起屬于自己的網上交易平臺，并且在努力嘗試增加其低價作品的交易量。今年3月，新CEO上任后就把開展網上交易又提上了議程，并且也可以從和ebay易趣和現在artsy的合作上看出，蘇富比希望用一種風險最小的合作方式來開展和發展其的線上交易服務。

之所以選擇這種合作的方式，一方面是吸取之前的經驗教訓，另一個重要的方面也是希望利用ebay易趣和artsy本來就有的穩固大型的客戶基礎。就如剛才提到的，作品大多數為攝影作品，預估值也都是低于2萬美元，但是對于ebay易趣自己來講，2014年其平臺上有多過10億美元的藝術交易量，但是單件作品價格都是在小于200美元的區間內。

蘇富比嘗試網上交易可以從上個世紀末說起，當時的這群藝術商家看準了網絡時代的來臨，開啟了自己的網上交易平臺，但是結果卻是屢戰屢敗。在1999年，蘇富比與亞馬遜網站合作，2002年與ebay易趣合作，不知是不是因為有過失敗的經驗，公司就這樣一直走在了與大型電商合作的路上。

“這一次蘇富比成功的幾率幾乎是百分之百，我們知道現在的藝術行業都在漸漸和網絡靠攏，而這是十年前都不可能有的現象”，蘇富比前任副總裁說，“我參與了很多蘇富比網絡合作的項目，我堅信，藝術市場可以可持續發展成功的網上交易。我相信不只有兩家最大的拍賣公司會從中得利，會有越來越多的小型公司來瓜分這一市場，就像傳統藝術市場本身一樣。”

佳士得2013年在自己的網上交易額為2080萬美元，45%的競拍者為新客戶，來自100多個國家。2013年7月，佳士得創下了其自己網上成交紀錄——臺第一代蘋果電腦——38萬美元。又在同年，創下了線上競拍（在網上同時與賣場內的客戶競價）的最高紀錄，趙無極的《09.05.61》，170萬美元。蘇富比現在通過此平臺對于來自180個國家的客戶進行分析和服務，這其中就省下了很多圖錄的印刷支出。

蘇富比則是只有自己的線上競拍平臺，也是在經歷了一些低谷后在2013年重新上線。這一舉動帶動了45%的競拍增長率和50%的亞洲客戶增長率。自2013年后，每年的線上交易量都可多過100萬美元。

值得注意的一點是，兩大拍賣行為了不放棄傳統交易方式，一起和平決定了以后的線上交易方式。吸取了蘇富比之前的教訓，兩大公司都在盡可能地尋找一個不傷害、反而有益于傳統拍賣的線上交易方式。雖然現在的記錄顯示28%佳士得的客戶通過網絡競拍，但是網上交易的平均價格僅僅是8000多美元，比起全球交易作品平均價49萬美元，就顯得遜色很多。

兩大拍行的交易雖然是在網上完成，但是運輸和其他相關事宜還是秉承一直堅信的傳統。經濟時代副總兼佳士得網絡媒體負責人Michael O'Neal接受本刊采訪時表示，“最終大家在乎的還是這種網上的經驗能不能與現場經驗較貼近”，蘇富比和佳士得在這個方面，其實并沒有與很多新興網上拍賣公司作競爭，因為他們已經是多走了一步站在上方的那群人里了。

隨著傳統拍賣行給網上交易投去更多關注度，很多小型起步拍賣公司反而在市場上占有不可或缺的成分。2013年，英國的saleroom.com斬獲佳績，發布7248本網上圖錄、舉辦3147場線上拍賣、交易額達到740萬英鎊。在美國，invaluable.com宣布了他們2013年第四季度的拍賣結果，比2012年同期有著102%的增長。排名第三的iveauctionneers.com，也在2013年創下自己的紀錄，獲得2億的拍賣紀錄。

網絡還不能成為主要拍賣渠道

買家對于新穎的、獨一無二的作品情有獨鐘。數據顯示，61%的網上藝術品購買者都在一年內有過第二次購買經歷。并且絕大多數（45%）的買家購買的作品是在1000-1萬英鎊的區間內，只有小部分（10%）是愿意花多過5萬英鎊在網上藝術品交易中。

針對于網上交易的售后服務也應同時發展起來。退換貨、更新的購買流程、真偽報告等都需要在一個更加透明的環境中實行。雖然這個過程在藝術行業里非常艱難，但是卻會很大程度上提高買家的信任度。

最大的問題還是停留在，不可以親身看到作品會帶來很多不確定因素。82%的網購者認為，最困難的部分是在于不可能當面去審查作品。大多數購買價值不菲的藝術品的買家都會有一種必須要親眼見過的需求。雖然現在蘇富比、佳士得拍賣場上擲下重金的都是電話買家，但是他們中的大多數要不是在拍前親眼觀察過，要不就只是買一個大名氣藝術家的作品。然而，這種畏懼正在慢慢被越來越細致的作品描述給打消。狀況報告、真偽鑒定都讓越來越多的藝術品收藏者吃了顆定心丸。

蘇富比、佳士得作為藝術品二級市場的巨頭，他們的一舉一動也在影響著整個藝術界。他們對于網上拍賣的態度是并不把價值高的作品放在網上競拍，因而傳統拍賣還是很難被取代的，網上平臺只能說是一個輔助。很多時候，網絡作為一種尋找藝術品的工具。并沒有達到作為主要購買渠道之一的用途。

藝術市場，現在被很多“.com”沖擊著，需要規范提升線上體驗。網絡可以幫助買家在大干世界內尋找信息的第一人。藝術界本來就是被層紗遮住，不管是從藝術家，到畫廊，再到拍賣行，透明度一直都是一個與其他行業不同的因素，如果想要在藝術網絡拍賣上成功，首要的任務就是撩開這一層頭紗。