全球化背景下消費者自我建構對國產與外國品牌評價的影響＊——產品類別的調節作用

朱麗葉 袁登華

(廣東外語外貿大學商學院，廣東 廣州 510420)

一、引言

隨著世界貿易日趨開放和全球經濟一體化，消費者面臨更加多樣化的品牌選擇。消費者如何在國產和外國品牌之間進行抉擇已成為理論界和實業界共同關注的重要課題。Giirhan-Canli和Maheswaran(2000)［1］的研究發現，消費者的文化心理影響其對國產與外國品牌的態度和評價。他們關于美國和日本消費者的對比研究表明，獨立自我建構的消費者對國產與外國品牌的評價取決于產品本身的品質，而關聯自我建構的消費者則無論國產品牌的品質是否優于外國品牌，都會對國產品牌有更正面的評價。在跨文化營銷研究領域，中國的消費者通常被認為是由關聯自我建構主導。［2］［3］按照 Giirhan-Canli和Maheswaran的觀點，相對外國品牌，中國消費者對國產品牌會有更正面的品牌評價。然而，從中國市場的現實來看，在一些產品領域，中國消費者似乎更偏愛外國品牌［4］，那么究竟是何種原因導致這種差異呢?本文擬通過對中國市場的實證闡釋這一現象，并探討自我建構如何影響中國消費者對品牌來源地信息的解讀及其背后的動因和作用機制。

為此，我們首先需要重新解讀當前中國消費者的自我建構傾向。隨著中國現代化進程的加速和西方文化在中國的迅速滲透，中國年輕一代深受西方文化和價值觀的影響。近年來，研究者們開始重新審視中國消費者自我建構特征，一些研究認為中國消費者不再由單一的關聯自我主導。本文將依據權威量表對被試的自我建構進行測量和分類，并在此基礎上展開實驗研究。其次，闡釋這一現象，還需要考慮中國作為發展中國家與日美市場的差異性。Giirhan-Canli和Maheswaran(2000)的研究對比的是日美兩個經濟發展程度接近的發達國家，而對中國的消費者，外國品牌主要是指來自西方發達國家的品牌。在不少產品領域，外國品牌往往被認為在質量上優于國產品牌，并更能體現消費者的身份地位。［5］可見，基于中國市場的研究有必要區分產品類別，討論在不同產品領域，自我建構對國產與外國品牌評價的影響是否一致以及其背后的作用機制。因此，本文將基于不同自我建構者對品牌來源地信息解讀的差異，以及在不同產品類別間的差異性，通過實驗研究法，采用2(自我建構)×2(品牌來源地)×2(產品類別)的組間因子實驗設計，檢驗全球化背景下受中西雙重文化的影響，中國消費者的自我建構模式對國產與外國品牌態度的影響及其作用機制。

二、文獻回顧與假設提出

(一)自我建構

Markus和 Kitayama(1991)［6］基于文化差異對個體心理層面的影響，提出了自我建構(self-construal)這一核心概念，并區分了獨立自我(independent self-construal)和關聯自我(interdependent self-construal)兩種自我建構類型。他們指出，獨立自我是與社會情境相分離的有界、獨立、穩定的自我，它強調個體內在的能力、思想和情感。獨立自我建構者評價事物注重本質，對人、事、物的評價著重其內在屬性而非具體情境。關聯自我是與社會情境相關聯的靈活的、可變的自我，自我被看成是社會關系的一部分，與他人密不可分，它強調個人要擺正自己的位置、舉止得體、遵循團體的標準和規范。關聯自我建構者評價人、事、物注重角色和關系，認為個體與情境不可分離，強調事物之間的聯系和情境信息，而不是事物內在屬性。

通常，受到所處環境主流文化的長期影響，每個個體都由某類自我建構所主導，表現出延續而穩定的自我取向，如西方文化背景下，獨立自我建構占據主導地位，東方文化背景下，關聯自我建構占據主導地位。但是在任何文化背景下這兩種自我又同時存在于同一個體身上，并能加以測量。［2］以往在跨文化營銷研究領域，中國的消費者被認為是由關聯自我建構主導。［7］然而，隨著全球化進程的加速和中國對外交流的深入，西方文化和價值觀在中國廣為傳播。針對當前中國消費者的自我建構模式，近年來有學者提出了新的看法。一些學者認為中國消費者呈現出雙重文化自我(bicultural self)導向，［8］還有學者認為中國消費者不再由單一的關聯自我建構主導，其自我建構特征因地域、年齡呈現出差異性，［9］受西方文化影響程度越深，其關聯自我傾向就越弱，而獨立自我傾向就越強。［10］由此，本文提出假設一:中國消費者不再由單一的關聯自我建構主導，在西方文化影響下，部分人群呈現高關聯與高獨立并存的雙重文化自我導向。

(二)品牌來源地

品牌來源地是指一個品牌的發源地，即品牌所歸屬的國家或地區。從這個本質上說，品牌來源地首先是一個身份標簽，表明品牌的國別身份。［11］此外，來源地效應認為消費者在評價某一產品時，品牌來源地會作為一種外部認知線索，用以推斷產品質量，［12］品牌來源地還作為品牌個性的一部分，傳遞象征性形象或價值。［13］可見，品牌來源地向消費者傳遞了兩類信息:一是品牌的國別身份信息，二是產品特性信息即產品質量與象征。然而，研究發現品牌來源地作為產品質量和象征的標簽在多大程度上被消費者認知和關注與產品類別密切相關，［14］它取決于消費者長期形成的認知與印象中對某國在哪些產品類別方面具有產業優勢的判斷。［15］

因此，在中外品牌之間不存在差異性產業優勢的產品類別，即中外品牌在感知質量和象征價值方面無顯著差異的產品類別，品牌來源地向消費者傳遞的身份信息顯著，而產品特性(即質量與象征)信息不顯著。對于關聯自我主導的消費者，由于他們對自我的理解與他人密不可分，他們更重視與群體如家庭和國家之間的聯結，并清晰區分群體內與群體外成員。品牌來源地作為區分“本國的”和“外國的”品牌的線索可能會受到他們的關注，［16］此外關聯自我建構者評價人事物注重角色和關系，［17］因而國產品牌可能被歸屬為群體內(我們的)成員而得到更正面的評價。而雙重文化自我者雖然在東方集體主義的文化熏陶下成長起來，但對西方文化和價值觀的接受度也很高，他們更多地將自身視為全球社區的一員，并以此自豪，因此品牌是來源于本國還是他國并不影響他們對品牌的評價。由此我們推斷，在中外品牌之間不存在差異性產業優勢的產品類別，雙重文化自我者對國產與外國品牌的評價無顯著差異。

在外國品牌存在相對差異性產業優勢的產品類別，即外國品牌質量和象征價值上均高于國產品牌的產品類別，品牌來源地向消費者傳遞了身份和產品特性兩類信息。根據前面的分析，對雙重文化自我者，國別身份信息不影響其對品牌評價，因而他們對國產與外國品牌評價取決于品牌來源地傳遞的產品特性信息，故此，在這些產品類別，相對國產品牌，雙重自我者對外國品牌有更正面的評價。對于關聯自我者，則取決于哪類信息對關聯自我者更顯著。由于關聯自我者更傾向于在關系化而不是類別化機制下定義自我，［18］對于關聯自我者，品牌是其社會身份和地位的象征，通過品牌維系更緊密的社會關系是更重要的，因而品牌來源地所顯示的社會地位等象征意義相對國別身份這一類別信息更容易引起他們的關注。由此，我們推斷在外國品牌存在相對差異性產業優勢的產品類別，相對國產品牌，關聯自我者對外國品牌有更正面的評價。綜合上述分析，我們提出假設二:自我建構對國產與外國品牌評價的影響受到產品類別的調節。在中外品牌之間不存在差異性產業優勢的產品類別，關聯自我者相對外國品牌，對國產品牌有更正面的評價，而雙重文化自我者對國產與外國品牌的評價無顯著差異;在外國品牌存在相對差異性產業優勢的產品類別，無論雙重自我者還是關聯自我者，相對國產品牌，他們對外國品牌有更正面的評價。

三、研究方法與實證分析

本文通過實驗研究法，采用2(自我建構)×2(品牌來源地)×2(產品類別)的組間因子實驗設計，對提出的假設進行檢驗，其中假設一通過對實驗樣本的自我建構特征進行測量并分類加以檢驗，而假設二通過品牌來源地、自我建構和產品類別的三維交互效應加以檢驗。具體研究如下文所述:

(一)研究方法

1.前測—實驗材料的選擇。實驗選擇大學生熟悉的飲料和運動鞋為測試產品，飲料代表中外品牌之間不存在差異性產業優勢的產品類別，運動鞋代表外國品牌存在相對差異性產業優勢的產品類別。為保證測試產品的有效性，正式實驗前進行了兩次前測。廣州某大學36名在讀大學生(這些被試不再參加本研究的其他實驗，女生占比53%，平均年齡19.9歲)參加了前測1，對飲料和運動鞋產品的中外品牌從感知質量和象征價值兩個方面進行了評價。數據分析結果顯示:被試認為中外飲料品牌在感知質量(M中=3.95，M外=4.12，t=1.17，p＞0.1)和象征價值(M中=3.67，M外=3.83，t=0.83，p＞0.1)上無顯著差異;而中外運動鞋品牌在感知質量和象征價值上差異顯著，被試認為外國運動鞋品牌在感知質量(M中=4.26，M外=5.06，t=3.97，p＜0.01)和象征價值(M中=4.07，M外=5.38，t=5.64，p＜0.01)上顯著高于國產品牌?？梢?，以飲料代表中外品牌之間不存在差異性產業優勢的產品類別，以運動鞋代表外國品牌存在相對差異性產業優勢的產品類別是合適的。前測2對16個常見的飲料品牌和11個常見的運動鞋品牌的品牌熟悉度和消費者認為的品牌來源地進行了檢驗，該大學45名在讀大學生(這些被試不再參加本研究的其他實驗，女生占比51%，平均年齡20.2歲)參加了前測2。通過此次前測，在飲料產品類別中分別選擇農夫果園和可口可樂代表中外品牌，運動鞋產品類別中分別選擇李寧和阿迪達斯代表中外品牌，所有被試都能準確地說出這四個品牌的品牌來源地，配對T檢驗表明農夫果園和可口可樂都具有較高品牌熟悉度，且兩個品牌之間無顯著差異(M農夫=4.98，M可樂=5.13，t=-0.73，p=0.42)，李寧和阿迪達斯也具有較高品牌熟悉度，且兩個品牌之間無顯著差異(M李寧=5.40，M阿迪=5.53，t=-0.75，p=0.46)。

2.被試及實驗步驟。164名在讀大學生參加了正式實驗，其中男生76名(46.3%)、女生88名(53.7%)，平均年齡20.39歲(SD=0.92)。被試按2(品牌來源地:國產品牌vs外國品牌)×2(產品類別:運動鞋vs飲料)被隨機分配到4個組。首先讓被試閱讀品牌和產品的文字和圖片介紹，在介紹中實驗背景描述為:可口可樂(農夫果園)公司計劃在中國市場上推出其新一代果茶飲料Vedoler或阿迪達斯(李寧)公司計劃在中國市場上推出其新一代男女跑鞋2RMC619-3(實驗中涉及的飲料與運動鞋產品均為虛擬)，之后由被試對品牌感知質量、社會象征價值進行評價，接著測量其品牌態度。最后，填寫自我建構測量量表，進行自我建構的測量，并填寫簡單個人信息，包括性別、年齡、家庭人均月收入及家庭常住地。

3.變量測量。自變量品牌來源地和產品類別在實驗中通過文字和圖片的方式操縱。自變量自我建構測量采用了目前最受認可的Singels(1994)［2］的量表，并借鑒Escalas和Bettman(2005)的做法，選擇了量表中與總體相關度最高的8個題項。其中，獨立自我建構包含4個題項(α=0.61):“我喜歡多方面顯示自己的獨特性和與眾不同”、“與剛認識的人有爭議時，我傾向于直接指出來”、“個性獨立于他人對我很重要”以及“與其承受被誤解的風險，我認為不如直接說‘不’”。關聯自我建構包含4個題項(α=0.59)①:“我認為與他人的關系比我個人的成就更重要”、“尊重團隊的決定對我很重要”、“為了所在團隊的利益，我會犧牲一些個人的利益”及“與我所在群體保持和諧對我是重要的”。因變量品牌態度的測量借鑒Swaminathan等(2007)的量表，包含4個題項(α=0.77):“品質非常不好/品質非常好”、“非常負面/非常正面”、“非常不喜歡/非常喜歡”、“非常不好/非常好”。感知質量的測量參照了Dodds等(1991)的量表，并根據產品類別作了小幅修改，飲料產品的六個測量題項(α=0.81)分別是:“感覺質量非常糟糕/感覺質量非常好”、“非常不值得信賴/非常值得信賴”、“工藝非常不先進/工藝非常先進”、“非常不可靠/非?？煽俊?、“包裝很沒有吸引力/包裝很有吸引力”、“口感非常不好/口感非常好”，運動鞋產品的六個測量題項(α=0.86)分別是:“感覺質量非常糟糕/感覺質量非常好”、“工藝非常不先進/工藝非常先進”、“很不耐穿/很耐穿”、“顏色款式非常不好/顏色款式非常好”、“非常不舒適/非常舒適”、“售后服務非常不好/售后服務非常好”。社會象征價值的測量參照Batra等(2000)的研究，采用測量題項:“完全不能用來表達使用者的價值或社會地位/非常能表達使用者的價值或社會地位”。本文所用量表均經過嚴格的雙向翻譯程序生成，并采用李克特七分量制。

(二)實證分析

1.操縱檢驗。首先對產品類別是否操縱成功進行了檢驗。獨立樣本T檢驗顯示:(1)農夫果園維多樂果茶和可口可樂Vedoler果茶社會象征價值均較低，且兩者之間無顯著差異(M維多樂=3.50，Mvedoler=3.39，t=0.41，p=0.68)，而李寧和阿迪達斯運動鞋社會象征價值高，且被試認為阿迪達斯運動鞋在社會象征價值方面顯著高于李寧運動鞋(M李寧=4.06，M阿迪=5.38，t=-5.71，p ＜0.001);(2)農夫果園維多樂果茶和可口可樂Vedoler果茶感知質量無顯著差異(M維多樂=3.94，Mvedoler=4.10，t=-1.05，p=0.297)，而阿迪達斯運動鞋感知質量顯著高于李寧運動鞋(M李寧=4.27，M阿迪=5.06，t=-3.96，p ＜0.001)。由此可見，被試認為可口可樂Vedoler果茶相對農夫果園維多樂果茶并不具備差異性優勢，而阿迪達斯運動鞋相對李寧運動鞋差異性優勢顯著，實驗中產品類別的操縱成功。

2.假設檢驗。從均值上看，被試總體上的關聯自我建構水平較高，(M關聯=5.35)，因此我們依據獨立自我建構的平均值(M獨立=4.63)將樣本分為兩組。配對樣本T檢驗分析表明，對獨立自我建構高于均值的一組，被試在獨立自我和關聯自我上的得分都較高，并且無顯著差異(M關聯=5.46，M獨立=5.35，t=1.18，p=0.24)，符合雙重文化自我導向(Lu，2008);對獨立自我建構低于均值的一組，被試在關聯自我上的得分顯著高于獨立自我上的得分(M關聯=5.23，M獨立=3.90，t=12.66，p ＜0.001)，符合關聯自我主導特征(Escalas＆Bettman，2005)。這一數據結果表明，被試由關聯自我建構主導和雙重自我建構主導兩種類型構成，本文的假設一得到驗證。

以品牌態度為因變量，采用2(品牌來源地:國產品牌vs外國品牌)×2(自我建構:關聯自我vs獨立自我)×2(產品類別:飲料vs運動鞋)的三因素方差分析，結果發現自我建構、品牌來源地及產品類別的三維交互效應非常顯著(F(1，162)=6.72，p=0.01)。在飲料產品類別，雙重自我建構的被試對中外品牌的評價無顯著差異(M中=3.92，M外=4.34，F(1，40)=3.71，p ＞0.05)，而關聯自我建構的被試對國產品牌有更正面的品牌評價(M中=4.42，M外=3.89，F(1，58)=9.69，p ＜0.01)。在運動鞋產品類別，雙重自我建構的被試對外國品牌有更正面的品牌評價(M中=5.05，M外=5.57，F(1，42)=5.04，p＜0.05)，關聯自我建構的被試也對外國品牌有更正面的品牌評價(M中=4.57，M外=5.25，F(1，32)=6.004，p ＜0.05)。由此可見，自我建構對國產與外國品牌評價的影響受到產品類別的調節。在中外品牌之間不存在差異性產業優勢的飲料產品類別，關聯自我者相對外國品牌，對國產品牌有更正面的評價，而雙重文化自我者對國產與外國品牌的評價無顯著差異;在外國品牌存在相對差異性產業優勢的運動鞋產品類別，無論雙重自我者還是關聯自我者，相對國產品牌，他們對外國品牌都有更正面的評價，本文的假設二得到驗證。

圖1 自我建構對國產與外國品牌評價的影響(飲料產品)

圖2 自我建構對國產與外國品牌評價的影響(運動鞋產品)

四、營銷啟示

全球化背景下，東西文化相互交織，深刻地影響著當代中國消費者的行為，從這一新的時代背景下去解讀中國消費者自我建構特征，將完善和豐富現有的自我建構理論。此外，本文基于中國市場的獨特性，探討消費者自我建構特征如何影響他們對品牌來源地信息的解讀及信息認知機制，不僅完善和深化了Giirhan-Canli和Maheswaran(2000)的研究，也是對現有品牌來源地研究的拓展和深化。

從營銷實踐來看，本文的研究結論為不同產品領域的本土企業和跨國公司依據消費者文化心理開展針對性營銷，引導消費者產生更積極的品牌態度提供了借鑒。首先，企業的營銷者們應該意識到當代中國人的文化心理正悄然發生變遷，中國消費者不再由單一的關聯自我主導，他們的自我建構特征可能因年齡、地區、教育水平等而呈現差異性。近年來自我建構對消費者的行為和購買決策的影響日益受到營銷研究者的關注，企業需要基于消費者自我建構特征的差異性進行市場細分，開展針對性營銷。其次，本研究發現不同自我建構者對品牌來源地信息的認知和處理機制不同，并存在產品類別的差異，因而不同產品領域的本土企業和跨國公司面對不同自我建構者細分市場時的品牌溝通策略應呈現差異性。在中外品牌之間不存在差異性產業優勢的產品領域，本土企業的品牌身份信息能激發關聯自我者更積極的品牌態度，因而對關聯自我者，本土企業品牌溝通的重點在于通過品牌的文化內涵及其包含的傳統價值觀念突出品牌的身份信息，獲得消費者認同，而對雙重自我者，則更需立足于產品本身，做好品牌定位，突出品牌的優勢和特色。如王老吉針對關聯自我者應突出其百年歷史和中華傳統養生文化。而對雙重自我者，則基于產品原材料、工藝方面的優勢，突出其口感和功效。對于該產品領域的跨國公司來說，品牌來源地信息并不能顯著提升消費者關于品牌質量和象征的感知，因而在品牌溝通上不妨淡化品牌身份信息，而借助于中國傳統文化元素，拉近與關聯自我者的心理距離，獲得更積極的品牌認知。在外國品牌具有相對差異性產業優勢的產品領域，本土企業一方面要避免品牌身份信息帶來的來源地負面效應，另一方面需要通過強化品牌在科技、創新、時尚等方面的特色，提升品牌象征價值，從而贏得消費者更積極的品牌態度。而對這一領域的跨國公司來說，品牌身份帶來的“光環”效應突出，因而公司應堅持國際化的營銷傳播路線，突出其品牌來源地和全球身份，以進一步強化消費者關于品牌高感知質量和社會象征價值的認知，穩固現有優勢。最后，大量研究證實消費者的自我建構傾向在具體情境中可以被操縱，本土企業和跨國公司可據此引導消費者的情境自我，和消費者進行更有效的品牌溝通。

注釋:

①雖然本研究中自我建構量表的一致性信度均低于0.7，但從文獻研究來看，均優于Escalas和Bettman(2005)發表于營銷頂級期刊JCR上的一篇文章中的數據，其關聯自我建構4個題項的一致性信度α=0.58，獨立自我建構4個題項的一致性信度α=0.44。

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