會展業專業化的評價指標與發展——以成都市為例

成都市博覽局課題組

(成都市博覽局，四川 成都 610042)

一、研究背景

在2005年1月首屆中國會展經濟國際合作論壇上，國務院副總理吳儀代表中國政府首次提出中國展覽業“市場化、產業化、法制化、國際化”的發展目標。此后，各地陸續提出了其他一些涉及到會展業“XX化”的概念，特別是專業化問題多處提及。2013年成都市政府提出關于本市會展業發展的“五化”戰略，認為“規范化、市場化、專業化、品牌化和國際化”之間是相互依存、相互促進的關系。雖然許多城市提出過會展業專業化發展的目標，但此前會展理論界和實務界對專業化的概念、評價指標和發展措施尚無深入、系統的論述與研究。

二、會展業專業化的概念

按《辭海》的定義，專業是指“產業部門中根據產品生產的不同過程而分成的各業務部分;專門從事某項職業的”［1］。按《現代漢語規范詞典》的定義，專業化是指“在現代化生產過程中，使生產門類或生產過程變成專業性的”［2］。國內學者對“會展專業化”的定義不多。早在2009年，劉致良認為，會展專業化是以一類商品、一類技術和服務為核心，由業內專業廠商參加，主要對專業觀眾開放，并且要將會展經濟活動的分工細化，形成會議專業組織者、展覽專業組織者、目的地管理公司、特殊事件策劃管理公司等專業化分工體系，打造企業間的分工合作、相互配套的會展產業鏈條［3］。可見，劉致良對“會展專業化”的定義主要限于會展產業鏈的分工延長，而對“會展企業的專業化管理”在概念中沒有明確說明。結合“專業”和“專業化”的權威定義，本課題組認為，會展業專業化是指:會展產業鏈上組織之間對業務活動的專業性分工進一步細化;組織內部對各崗位業務知識、技能的專業性要求進一步明確;由此對組織運作效率和服務質量水平都帶來提升。

楊穎(2007)認為，會展業的專業化包括展會的專業性、服務的專業性和觀眾的專業性［4］。劉致良(2009)和劉曉明(2013)認為，會展業的專業化表現在題材的專業化、人才的專業化和經營與運作的專業化［4］［5］。亞太會展研究院(2013)認為，會展專業化是指展會主題專業化、展覽分工專業化、從業人員專業化和觀眾專業化①。從會展業專業化的定義來看，專業化表現在干什么和怎么干兩個方面。雖然學者們對會展業的專業化沒有統一和明確的概念，但對專業化的內容主要集中在以下幾個方面:(1)會展題材的專業化，表現為展會是屬于某一具體產業、以專業觀眾為主的貿易展，而不是包含幾個產業的綜合展;(2)會展經營與運作的專業化，表現為會展企業通過社會分工后使用更具專業特色的知識和技能進行高水平的經營管理;(3)會展生產要素的專業化，表現為會展業對專業人才的使用，以及會展場館及其配套設施適應各種不同專業展會的情況等。

三、會展業專業化發展的相關理論

(一)社會分工理論

會展產業鏈由會展主辦方、場館提供商、現場服務商、展臺搭建商、會展中介組織等組織構成。會展企業的社會分工水平可以從其主營業務所涉及到的會展產業鏈環節的數量或者開展會展活動所需的協作企業的種類數來衡量。會展企業的主營業務所涉及的產業鏈環節越多，企業的社會分工水平越低。但是會展業的專業化水平與分工水平是不同的概念。前者主要由后者決定，也可能因市場對產品或服務質量水平提高，生產所需的專業知識和技能改變所致。社會分工水平提高主要由交易成本和市場規模來決定。以科斯、威廉姆森、楊小凱等人主張的交易成本理論來看，社會交易成本降低可以提高組織的分工水平。而市場需求規模在很大程度上決定了分工組織生存所需的市場空間大小，并且會展業上游市場的規模決定下游會展企業的生存。會展企業的規模大小也會影響到組織內部分工能否順利進行。余蘭和陶軍(2006)認為，展覽業的市場規模決定分工水平［6］。

(二)產業集群理論

會展產業集群是一組在地理上接近，由價值鏈和生產系統相互關聯的、以會展業為核心產業、相關產業為支撐產業的企業集合體(林敏，2009)。［7］會展產業集群在空間和聯系上有核心層、要素供給產業層和相關輔助產業層三個構成層(盧曉，2012)。［8］集群規模的擴大和集群本身具有的交易成本優勢有利于提高集群企業的分工水平(賈明江，2006)。［9］目前對會展產業集群的研究主要集中于集群發展條件分析和集群競爭力的衡量。如鄭昌江和胡鐸蓉(2010)從哈爾濱會展產業集群發展的條件、模式選擇和集群發展的優勢角度進行分析，提出發展哈爾濱會展產業集群應采取的措施［10］;方忠權、劉松萍和林瀚(2012)提出了廣州市琶洲地區會展產業集群培育措施［11］;許嘯塵和蔡仲芳(2012)認為，會展業應當與區域產業集群互動發展［12］。顯然，會展產業集群的發展有助于當地會展業的專業化發展，尤其體現在集群競爭力的提高上。這些指標體系在一定程度上反映了當地會展業的專業化水平。

(三)市場經濟理論

商品經濟的發展催生了會展經濟。當市場經濟由賣方經濟轉變為買方經濟的時候，市場競爭變得空前激烈，各種營銷手段層出不窮。會展業對商品貿易和科技創新的促進功能尤為突出。這個時候，市場競爭機制迫使組織對資源的配置需要更有效率，而專業化的知識和技能將發揮決定性的作用。可以說，會展市場化催生了會展業的專業化。相對于西方發達國家，我國會展業起步較晚，目前仍然屬于朝陽產業。由于較高的經營利潤率和大量存在的空白市場，吸引了很多企業加入會展業，會展業發達國家的知名公司也紛紛搶灘中國，市場競爭日漸激烈。這個時候，會展企業只有使用專業化的管理手段，依靠專業化的人才隊伍、開拓有利的細分市場、提供專業化的服務、建立企業品牌才能在會展業市場中占據一席之地。

(四)企業管理理論

會展業的專業化還與企業管理理論密切相關，特別是企業戰略管理理論、服務質量管理理論和標準化運營管理理論。企業為了應對市場競爭，必然制定自己的戰略措施。核心競爭力理論是戰略管理理論的新成果。核心競爭力戰略強調企業建立持久、獨特的競爭優勢，關注非核心經營業務的外包。在會展業中，核心競爭力的建立還與經營規模有關。有學者指出會展業存在規模經濟，從而誘使小的同類展覽會合并，擴大規模，甚至形成品牌展會(倪娜、陳啟杰，2006)［13］。顯然，無論是業務外包，還是同行合并，都有利于會展企業的專業化水平提高。會展業屬于服務業，會展服務的專業化需要企業和行業管理機構有一套完善的質量管理體系和質量控制體系，以及高標準的運營管理流程來保證和體現。現代全面質量管理理論和標準化管理理論可以為會展業的專業化建設提供手段。

四、會展業專業化水平的測評指標

會展業的專業化與會展企業的專業化既有聯系又有區別。根據會展業專業化的定義和相關理論，地區會展業的專業化發展水平可以從會展題材、會展經營與運作、會展業生產要素三個方面來考察，具體可用:專業展的比例、企業/項目專業國際認證的類型和數量、國際知名展覽(會議)公司進入當地會展業的數量、產業鏈企業的類型及所占比例、專業人才的需求程度、專業場館使用的比例來衡量(表1)。

表1 區域會展業專業化發展指標體系

(一)專業展或綜合展的比例

該指標體現了會展產業鏈終端環節橫向企業經營產品的差異化程度。差異化高，不僅可以避免惡性價格競爭，而且可以提高會展服務水平。需要注意的是，專業和綜合是相對而言的，與行業細分的程度密切相關。

(二)企業/項目專業國際認證的類型和數量

國內各地區制定的會展企業資質等級或管理認證標準極不統一，將這些推薦性標準用來衡量企業的專業化水平只能作為參考。顯然，能夠被國際知名組織如UFI、ISO等認證說明這個企業或者展覽會具有較高的專業化水平。

(三)國際知名展覽(會議)公司進入當地會展業的數量

在市場開放條件下，國際知名展覽(會議)公司越多，會展服務標準越高，市場競爭迫使本地會展企業越有可能提高其專業化水平。

(四)產業鏈企業的類型及數量

產業鏈上各環節(類型)企業數量分布合理，競爭協作有序，特別是關鍵環節企業(如組展商)發展勢頭良好，這是地區產業專業化發展良好的物質基礎和表現。

(五)會展企業對高學歷專業人才的需求比例

對于勞動密集型的會展業來說，企業對高學歷專業人才的需求情況在很大程度上反映了會展業的進入門檻，也即從事會展業務所需要的專業知識或技能水平。

(六)使用專業場館的比例

使用專業場館的比例是指在所有開展的會展項目中，使用專業場館的項目所占的比例。一般說來，專業場館比非專業場館能夠提供更好的服務條件，取得更好的會展效果。

五、成都會展業專業化的水平與差距

會展業主要包括展覽和會議兩大部分，尤以展覽占據較大比例。通過收集近年來北京、上海、天津、重慶四個直轄市和南京、濟南、青島、杭州、寧波、廈門、廣州、深圳、哈爾濱、長春、沈陽、武漢、成都、西安、大連15個副省級城市會展業的相關數據(見表2)，可以看出成都會展業專業化程度在全國的排名情況。

(一)專業展或綜合展的比例

從重點城市專業展占全部展覽項目數的比例來看，絕大多數城市專業展的比例都在98%以上，綜合展所占比例極小。成都專業展所占比例略低，但也在98%以上。當然，這也可能與我們對展覽所屬行業劃分過粗有關。由于缺乏各展覽展示內容的詳細統計數據，目前無法對展覽所屬行業進行更細的劃分。

表2 2013年國內重點城市會展業調查數據

(二)國際認證的會展企業或項目

成都只有世紀城新國際會展中心1家得到UFI認證，沒有UFI認證的國際展會，而上海、北京、深圳得到UFI認證的企業和項目均在10個以上。

(三)國際知名會展企業進入成都情況

盡管早在2006年成都新國際會展中心與漢諾威展覽會(中國)有限公司正式簽署合作協議，共同承辦成都國際車展，但目前尚無外資會展企業落戶成都，而上海、北京的外資會展企業超過10家，廣州超過5家。

(四)會展產業鏈的發展程度

根據上海會展業協會2012年會員企業和成都會展聯盟2013年成員企業統計數據，與上海相比:成都會展產業鏈條發展一是不平衡，餐飲、旅游、住宿、交通、運輸等相關配套服務企業發展相對較好，而展位搭建、策劃、咨詢、人才培訓等企業發展相對較弱(見表3);二是產業鏈條發展不夠完善，成都本地的專業會議組織者、專業展覽組織者以及目的地管理公司幾乎沒有，少數規模較大、實力雄厚會展企業尚未與其他企業形成良好的分工協作體系，成都會展協會和會展聯盟機構不夠完善，尚未完全發揮其應有的行業管理職能。

表3 上海、成都會展業產業鏈企業分布比較

(五)專業化人才的需求比例

調查表明，全國重點城市會展企業對大專以上人才的需求比例，上海最高，達到74.2%，哈爾濱最低，為44.7%。成都的比例為62.7%，在19個重點城市中排名第14位。從成都本地規模較大的會展公司的員工專業來看，絕大多數員工為非會展專業科班出生，企業對會展專業畢業生沒有強烈的需求。

(六)使用專業場館的比例

從重點城市會展項目使用專業場館的比例來看，重點城市絕大多數的會展項目都在專業場館中進行，成都使用專業場館的比例為92.9%，排在最后。這也許與成都目前專業場館數量較為缺乏，會展項目在場地選擇上比較靈活所致。

六、成都會展業專業化發展的具體措施

(一)明確政府和協會在專業化發展中的分工，

提高自身管理水平

市場主體行為規范、競爭有序，才有利于會展業的專業化發展。政府部門制定會展業發展的宏觀政策，擔當會展行業管理主體，導向性地規范會展行業，改善會展產業的各項配套服務，加強與其相關的交通、信息、儲運、餐飲、旅游以及環境保護工作。協會要制定各種地方標準或規范，加強會員單位的自律和提升管理，協助政府落實各項政策。政府和行業協會明確各自在會展業市場中的地位和職能，有助于會展業的市場化發展，借助市場競爭機制推動整個行業的專業化發展。

(二)依據成都地方優勢產業發展專業性會展

應當根據成都優勢產業發展專業性會展，使二者相得益彰，共同發展。統計表明，2013年成都電子信息產品制造業、機械產業、汽車產業、石化產業、食品飲料及煙草產業、冶金產業、建材產業、輕工行業屬于前八大特色優勢產業。成都會展項目數量與本地優勢產業的地位并不相稱。如從表4可以看出，盡管第十六屆成都國際汽車展覽會在全國車展中排名第三，但成都汽車產業的會展項目數量相對偏少。

表4 2014年各區域展會數量排名前10項目所屬行業

(三)擴大會展產業鏈上游市場規模，鼓勵本地廠商和消費者積極參展觀展

通過吸引外來展或重點扶持本地組展商兩種方式擴大會展產業鏈上游市場規模，以上游會展市場的規模發展帶動中、下游會展企業的分工和專業化發展。特別要針對會展項目的生命周期特點，在會展項目的不同發展階段，制定相應的扶持政策。本地廠商和消費者往往是展會的主要參展商和觀眾，積極參與展會有利于展會的順利開展和規模擴大，推動本地經濟的發展，需要關注他們能否有條件參會，消除參會的顧慮和障礙，甚至給予參會者一定的物質和經濟獎勵。

(四)加強現代化的會展綜合體建設，形成會展產業集群

會展場館及其配套設施是城市會展業發展的核心“硬件”，被譽為城市會展業發展的“火車頭”，會展場館的規模、配套設施及功能直接制約城市會展業的專業化發展水平。現代化的會展中心具有規模大、設施全、智能化水平高、人性化的特征。但是不能單純進行場館建設，而應當加強會展綜合體建設，形成會展產業集群。建立會展產業集群，可以使政府掌握會展產業鏈的發展狀況。借助集群優勢，不但有利于本地會展企業的抱團發展，也有利于外來會展項目的順利開展。在會展產業集群的形成和發展過程中注意降低交易成本和用好各種政策，避免飛地的產生。

(五)幫助本地會展企業提高專業化管理水平

幫助本地會展企業提高專業化管理水平，主要措施有五點:提供免費專業培訓的方式，重點向本地會展公司高層管理人員灌輸世界會展業先進的管理理念和方法;對達到一定專業化標準的企業如企業使用會展專業畢業生達到一定比例、會展企業各種質量認證合格給予獎勵;借助行政手段加強會展專業標準建設和現有先進標準的貫徹實施;支持企業有所為和有所不為，避免企業“大而全”、“小而全”，培育企業核心競爭力，將非核心業務外包;支持企業通過合并同類展覽會，避免企業之間的低水平惡性價格競爭，擴大單個展會規模。

(六)鼓勵會展企業與國際會展組織、品牌企業的合作與交流

國際會展業協會及相關組織在世界會展業專業化、市場化的發展過程中發揮了重大作用，加強與這些組織的交流與聯系，可以在成都會展業專業化的進程中不斷獲得經驗支持，提高本地會展企業的專業化管理水平。在引進會展項目、使用域外會展服務企業，借助會展龍頭企業的服務外包過程中培養本地企業。政府可以鼓勵個別國外頂級會展公司進入中國市場，支持國內會展公司與國外管理先進的會展公司聯姻。前者可以幫助國內公司在與國外公司近距離競爭中，迫使其提高專業化管理水平。后者可以幫助國內公司在短時間內迅速提高專業化管理水平，在此基礎上將展會辦成國際展。

(七)建立和完善成都會展業統計和評價制度

目前國內會展業的統計工作普遍進展緩慢，給會展業的研究、管理決策和評價帶來相當大的難度。特別是重點城市會展業排名數據來源于各地上報的數據，統計口徑的統一性和完整性仍舊存疑，必然影響排名結果。在國內首先建立和完善會展業統計制度，作為成都市會展業數據的進一步統計分析的基礎，便于行業診斷、政策制定、實施和評價，以及與其他城市會展業發展的比較，是成都會展業專業化建設步入全國前列的基本條件之一。

注釋:

①參見《2013年中國會展業統計數據分析報告》。

［1］ 辭海編輯委員會.辭海(第六版)［M］.上海:上海世紀出版股份有限公司，上海辭書出版社，2014.

［2］ 李行健.現代漢語規范詞典(第二版)［M］.北京:外語教學與研究出版社，2010.

［3］ 劉致良.深圳會展業專業化建設研究［J］.商業研究，2009(5):146-148.

［4］ 楊穎.淺析會展專業化［J］.天津職業院校聯合學報，2007(6):139-141.

［5］ 劉曉明.會展業專業化市場化的經濟學分析［J］.商業經濟，2013(4):24-27.

［6］ 余蘭，陶軍.從分工與專業化看展覽業的生成［J］.管理科學文摘，2006(8):55-56.

［7］ 林敏.上海會展產業集群形成機制研究［J］.商場現代化，2009(578):131-132.

［8］ 盧曉.上海會展產業集群競爭力研究［J］.學術論壇，2012(5):135-139.

［9］ 賈明江.企業集群演化的行為特征研究［D］.成都:西南交通大學，2006.

［10］ 鄭昌江，胡鐸蓉.哈爾濱市會展產業集群發展的可行性分析［J］.黑龍江對外經貿，2010(11):6-8.

［11］ 方忠權，劉松萍，林瀚.廣州市琶洲地區會展產業集群培育分析［J］.商業研究，2012(9):212-216.

［12］ 許嘯塵，蔡仲芳.關于會展業與區域產業集群的互動發展［J］.中國城市經濟，2012(12):77-78.

［13］ 倪娜，陳啟杰.展覽業規模經濟與適度競爭的特殊性［J］.上海商業，2006(10):13-14.