網絡生態(tài)視閾下感知網絡商業(yè)倫理對顧客忠誠的影響

巫月娥

(閩南師范大學管理學院，福建漳州 363000)

一、引言

根據中國電子商務研究中心發(fā)布《2013年中國電子商務市場數據監(jiān)測報告》，截至2013年底，中國電子商務市場交易規(guī)模達10.2萬億元，同比增長29.9%。其中，B2B電子商務市場交易額達8.2萬億元，同比增長31.2%。網絡零售市場交易規(guī)模達18 851億元，同比增長42.8%［1］。在激烈的電子商務競爭中，為了獲取更多的流量和利潤，網絡交易中頻頻出現各種網購陷阱，包括提價打折、購物券陷阱等令網絡消費者大為不滿。當互聯網用戶們對身份曝光事件還驚魂未定時，網絡欺詐事件數量也在不斷增加。這些在網絡交易中頻繁出現的侵犯消費者隱私權、網絡交易信息泄露、網絡欺詐、虛假宣傳等不道德行為突顯出當今網絡商業(yè)倫理危機，造成了網絡生態(tài)的污染，嚴重影響網絡商業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，也降低了顧客對網絡企業(yè)的忠誠度。因此，消費者和學者們對網絡企業(yè)的商業(yè)倫理道德問題也越發(fā)重視，因此了解網絡消費者對網絡商業(yè)倫理的感知對網絡電商至關重要，因為這不僅有助于網絡電商進行企業(yè)內部商業(yè)倫理道德觀的培育，還能令網絡消費者保持對網絡企業(yè)的滿意度和忠誠感。基于此，為了維護網絡商業(yè)生態(tài)平衡和持續(xù)發(fā)展，研究網絡消費者感知的網絡商業(yè)倫理對顧客消費行為造成的影響，特別是對顧客忠誠的影響機理成為值得研究的問題。

二、文獻回顧

(一)網絡商業(yè)倫理

商業(yè)倫理的概念始于亞當·斯密和馬克斯·韋伯，是指任何商業(yè)組織從事經營管理活動時除了必須遵守法律外，還應該遵守倫理準則。它對內是指企業(yè)內部管理和控制中要堅守的倫理標準和措施，對外是指企業(yè)對外經營決策和活動中要把握的倫理標準［2］。隨著電子商務的發(fā)展，網絡企業(yè)逐漸增多，越來越多的實體公司也開始發(fā)展電子商務，而電子商務模式比線下商務模式存在更多不道德的行為。因此，學者們開始關注網絡企業(yè)的商業(yè)倫理問題，網絡商業(yè)倫理的概念是從網絡倫理的概念中發(fā)展起來的，指的是網絡企業(yè)在網絡商業(yè)環(huán)境中遵循的倫理準則。以往研究對網絡商業(yè)倫理的維度沒有達成一致的結論，被學者和消費者認為最重要的網絡商業(yè)倫理問題是安全性和隱私［3］。此外，有學者還研究網絡銷售中欺詐性［4］和身份盜用、濫發(fā)郵件、釣魚網站等不道德的商業(yè)行為［5］，但這些研究也都僅限于概念上的研究。對網絡商業(yè)倫理的定量測量則較為少見，僅有Román提出了CPEOR量表來測量網絡商業(yè)倫理［6］，包括安全、隱私、無欺詐、履行 4個方面，Hsiu-Fen Cheng則在此基礎上提出了基于網絡交易過程的網絡商業(yè)倫理測量量表［7］，提出可以增加服務補救公平這一維度來測量網絡商業(yè)倫理。基于以上的研究，本文把顧客感知的網絡商業(yè)倫理定義網絡消費者對網絡企業(yè)在交易過程中處理消費行為的公平、誠信、正直等倫理標準的感知。

(二)網絡顧客忠誠

在對顧客忠誠的研究中，Dick和Basu提出了基于態(tài)度的顧客忠誠框架，其表現為顧客信任、情感和意向三階段的態(tài)度結構。Oliver在此基礎上擴展此框架，提出顧客忠誠的第四階段即行動，形成了認知(Cognition)-情感(Affection)-意向(Conation)-行動(action)的顧客忠誠的研究模式。在認知階段，顧客忠誠來源于先驗知識或對品牌屬性經驗性的信息感知，他把這一階段的顧客忠誠稱為認知忠誠。第二階段的情感忠誠表現為顧客滿意的愉悅感。第三階段的意向忠誠表現為消費者對品牌產品重復購買的意向。第四階段的行為忠誠是消費者采取真實的重復購買行動。國內外學者從不同角度對網絡顧客忠誠進行了大量的實證研究，總結起來包括網絡滿意、網絡信任角度［8］，在線服務的感知公平角度［9］，網站與顧客在線關系質量角度［10］，電子商務環(huán)境和網絡商店角度［11］。總結前人對網絡顧客忠誠的研究，發(fā)現其或多或少都涉及到網絡商業(yè)倫理的一些方面如信任、公平、安全等，但又不全面。因此，完整系統(tǒng)地對網絡生態(tài)系統(tǒng)中出現的網絡商業(yè)倫理問題進行梳理，全面探究顧客感知的網絡商業(yè)倫理，對網絡企業(yè)培育忠誠消費者具有重要的意義。

三、研究假設和理論模型

描述顧客忠誠的認知-情感-行為模型(Cogni-tion-Affection-Behavior)，簡稱C-A-B模型，可以解釋網絡交易中消費者的感知對情感和個人行為的影響。該模型分為三部分:消費者的感知價值、情感狀態(tài)、行為反應。因此，C-A-B模型可作為本研究的理論框架。根據網絡商業(yè)倫理的相關研究，在參照Román對網絡商業(yè)倫理測量的基礎上，從網絡生態(tài)的視角及消費者反應最大的網絡生態(tài)污染行為出發(fā)，選取了隱私保護、安全保障、銷售誠信、交易履行、服務公平5個維度反映顧客感知的網絡商業(yè)倫理，并據此構建顧客感知網絡商業(yè)倫理模型，并分析其對網絡顧客滿意和顧客忠誠的影響。

(一)感知隱私保護與網絡顧客滿意的關系假設

網絡生態(tài)系統(tǒng)由網絡信息主體和網絡生態(tài)環(huán)境構成。隨著網絡技術的發(fā)展，特別是網絡匿名性極易破壞網絡生態(tài)平衡，給我們提出許多倫理問題。網絡生態(tài)系統(tǒng)中最主要的網絡污染就是隱私泄露。在網絡商業(yè)交易中，作為交易主體的網絡企業(yè)可以輕易收集網絡消費者的個人信息和交易信息，并在市場發(fā)展戰(zhàn)略中任意使用未經許可的顧客信息。當網絡企業(yè)從這些消費者個人信息中獲取競爭優(yōu)勢的時候，消費者認為這種個人信息的獲取就是對消費者隱私權的一種侵犯［12］。因此，擔心對個人信息的肆意收集和使用是消費者對信息隱私關注的出發(fā)點，并容易令消費者產生打消網絡購物的念頭［13］。相關學者的研究也表明企業(yè)擅自收集并濫用個人信息是消費者對隱私關注的重要原因，因此對顧客隱私的保障是網絡企業(yè)要著重遵循的網絡商業(yè)倫理。網絡企業(yè)在網站中對消費者隱私保護的聲明越詳細、具體，顧客滿意感也會越強，也更加愿意在該網絡上消費。因此，本文提出如下假設:

H1:感知隱私保護的網絡商業(yè)倫理與網絡顧客滿意顯著正相關。

(二)感知安全保障與網絡顧客滿意的關系假設

在網絡商業(yè)交易中，網絡消費者認為缺乏安全感是網絡交易的一大障礙。盡管網絡電商在電子交易系統(tǒng)中設置了安全保護機制，網絡消費者始終覺得不夠安全，交易信息有可能被第三方獲取，這種擔憂進而降低消費者網絡購物的意愿［14］。特別是在網絡商業(yè)社會中，各大電商會彼此分享、出租、買賣其收集的顧客信息，被稱為未經授權的信息二次使用，造成了消費者對網絡商業(yè)交易個人信息安全性的顧慮。而對顧客信息的濫用造成了極大的網絡生態(tài)污染，真假信息泛濫，網絡消費者對網絡交易信息使用的安全性提出了質疑，要求網絡企業(yè)提供更加清晰的信息安全保護條款。因此，對網絡交易中安全保障的感知是顧客感知網絡商業(yè)倫理的重要維度，網絡企業(yè)安全措施越多，包括交易資金安全、個人信息安全等的保障越充分，網絡消費者對網站的滿意度越高。因此，本文提出如下假設:

H2:感知安全保障的網絡商業(yè)倫理與網絡顧客滿意顯著正相關。

(三)感知銷售誠信與網絡顧客滿意的關系假設

誠信，自古以來就是中國傳統(tǒng)的商業(yè)倫理觀并傳承至今。在網絡商業(yè)環(huán)境中，由于網絡交易的虛擬性，網絡消費者無法親自看到并觸摸到所購買的產品，因此其會關注所收到的貨品和網絡上訂購的產品描述是否一致［6］。因此電子商務網站必須對網站上所描述和展示的產品真實性負責。但是，目前很多網站出現了對產品做虛假宣傳、銷售假冒偽劣產品、詆毀競爭者產品、誘導消費者購買其不需要的產品的不道德行為，造成了網絡消費者對網絡商店的滿意度和信任感降低，消費者網絡購買轉換行為頻繁，網絡企業(yè)利潤下降的惡性循環(huán)，網絡商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞。因此網絡商業(yè)誠信依舊是網絡銷售中重要的網絡商業(yè)倫理，顧客對網絡銷售誠信的感知對其網絡購物的滿意度有重要的影響。因此，本文提出如下假設:

H3:感知銷售誠信的網絡商業(yè)倫理與網絡顧客滿意顯著正相關。

(四)感知交易履行與網絡顧客滿意的關系假設

網絡交易履行是網絡企業(yè)要切實履行并實現網絡交易中的承諾。消費者在網站上下訂單后，期待收到產品的質量能和網絡上描述的一致，但現實中出現了收到的產品與網站宣傳不一致，產品數量不符，產品不能按時送貨上門、產品價格與網站承諾不一致，特別是提價打折等不切實履行網絡交易承諾行為，令消費者對網絡交易的執(zhí)行力產生了質疑。Román指出對承諾的履行是網絡商業(yè)倫理的重要組成部分［6］，由于網絡交易的虛擬性，使得網絡消費者對網絡企業(yè)能否履行網絡訂單和合同的感知極大影響了消費者的購后態(tài)度和情緒，進而會影響網絡消費者的購后行為。能切實履行合同的網絡企業(yè)會被消費者認為是有德行的企業(yè)，“德者，得也”，網絡消費者對網絡企業(yè)的滿意度會提升，因此，感知交易履行也是網絡商業(yè)倫理的另一個重要方面。

因此，本文提出如下假設:

H4:感知交易履行的網絡商業(yè)倫理與網絡顧客滿意顯著正相關。

(五)感知服務公正與網絡顧客滿意的關系假設

對服務公正的感知是網絡消費者對網絡企業(yè)倫理感知的另一方面。特別是在網絡購后階段出現產品質量與網站描述不符、產品未及時送達等消費者對網絡交易不滿的情況時，網絡企業(yè)對顧客的服務補救就顯得異常重要，在此過程中，網絡消費者會對網絡企業(yè)服務過程中的公平、公正問題進行評價，產品交易后的服務公正極大影響網絡消費者的公正性感知［15］。當網絡消費后，出現了顧客購買后悔、產品質量問題、產品大小不合適等問題非常普遍，有的網絡企業(yè)設置了較高的退換貨門檻來阻止購后退換貨的逆向物流所帶來的經濟損失，因此在網絡商業(yè)生態(tài)中出現許多由于網絡購后的服務公正性引發(fā)的網絡購物糾紛，引起了網絡消費者的極大不滿，因此消費者對網絡企業(yè)服務公正的感知也會影響其購后滿意度，基于此本文提出如下假設:

H5:感知服務公正的網絡商業(yè)倫理與網絡顧客滿意顯著正相關。

(六)網絡顧客滿意與網絡顧客忠誠的關系假設

在認知-情感-行為的顧客忠誠模型的基礎上，Lam等提出B2B電子商務交易環(huán)境下顧客忠誠的影響因素:包括顧客感知價值、顧客滿意及轉換成本［16］。其研究表明，顧客感知價值對顧客滿意有顯著的正向影響，顧客滿意則對顧客忠誠有顯著的正向影響，而顧客滿意對顧客感知價值和顧客忠誠中起到顯著的中介作用。該顧客忠誠模型在多種網絡環(huán)境中均被學者進行了實證檢驗，包括B2C、移動商務、在線服務等。但是有學者研究得出，超過50%的滿意且忠誠顧客也會轉換其他電商［17］。特別是網絡消費者感知到網絡企業(yè)缺乏對顧客的責任感，網絡商業(yè)倫理缺失時，顧客的滿意度也會降低。

基于此本文提出如下假設:

H6:網絡顧客滿意與網絡顧客忠誠顯著正相關。

(七)網絡顧客滿意對顧客感知網絡商業(yè)倫理和網絡顧客忠誠關系的假設

網絡消費者通常會通過網絡交易過程中雙方的平等性來評價交易過程，根據公平理論，交易過程中如果消費者感知到網站存在不道德的行為，消費者會產生不公平的感知，進而會破壞交易雙方的關系和平衡。Seiders和Berry指出，消費者在經歷不公平的待遇后會產生負面的情緒和不滿意感，根據感知期望-確認理論，如果消費者對網絡企業(yè)的倫理表現滿意，會形成重復購買意向［18］。因此，顧客滿意對成功的網絡企業(yè)而言至關重要［19］，而Román的研究也表明銷售人員的倫理行為會正向影響顧客滿意［6］。

基于此本文提出如下假設:

H7:網絡顧客滿意對顧客感知網絡商業(yè)倫理和網絡顧客忠誠起到中介作用。

為了進一步明晰這些變量間的關系，本文提出下列的理論研究框架(見圖1)。

圖1 理論框架

四、研究方法

(一)研究設計

1.測評工具

關于中國網絡環(huán)境下感知網絡商業(yè)倫理沒有現成的量表可以參考，本研究根據當前網絡商業(yè)生態(tài)中出現的最主要問題，提出了顧客感知網絡商業(yè)倫理的5個維度，包括:隱私保護、安全保障、銷售誠信、交易履行、服務公平。對這5個維度的測量，鑒于國外學者對網絡商業(yè)倫理的隱私和安全有較為全面和深入的研究，因此隱私保護和安全保障參考了Román開發(fā)的CPEOR量表，其中隱私保護共4個測量題項，分別為“網站有清晰的隱私保護條款”“不擅自使用未經允許的個人信息”“不將個人信息用于除交易外的其他地方”“會在隱私保障法規(guī)范圍使用個人信息”［6］。安全保障共4個問項，分別為“網站有交易安全的保障條款”“網站保障交易信息不會被黑客竊取”“網站有交易安全認證”“安全保障聲明清晰易懂”。

為了更好地對中國網絡環(huán)境下感知銷售誠信和交易履行這兩個維度進行測量，首先對有購物經驗的網絡消費者深入訪談，在此基礎上進行焦點小組訪問，主要由6名研究網絡消費領域的博士生和教授組成，在其建議下自行設計量表，其中銷售誠信共5個問項，分別為“網站不強迫消費購物”“不銷售假冒商品”“不對產品做夸大宣傳”“不詆毀競爭者”“不欺騙消費者”。交易履行共4個問項，分別為“能按時交付商品”“交付商品與網站描述一致”“交付商品數量與購買量一致”“商品價格與承諾價格一致”。

服務公平這一維度則參考了Hsiu-Fen Cheng所采用的量表［7］，共4個問項，分別為“網站有退換貨政策”“對延遲交貨的商品能獲賠償”“能迅速處理投訴”“對服務補救進行跟蹤”。

對網絡顧客滿意和顧客忠誠的測量則借鑒了Anderson和 Srinivasan的研究成果［20］，其中網絡顧客滿意包括“在該網站購物感到很滿意”“從該網站購物很明智”“從該網站購物是正確的決策”3個問項。網絡顧客忠誠包括“不考慮轉換到其他網站購物”“該網站是我購物的首選”“這個網站是最好的購物網站”3個問項。按照上述測量問項編制調查問卷，均采用李克特5級量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。

2.樣本數據

本研究的調查對象為有網購經驗的消費者，包括大學生、教師、企事業(yè)單位工作人員，采用隨機抽樣的方法進行調查，調查形式為將問卷放到問卷星網站并通過QQ、郵件、微信等方式通知朋友并建議對方讓其有網絡購物經驗的熟人參與答題或者轉發(fā)郵件或QQ給自己認識的人以便獲得更多問卷。

本研究共回收問卷360份，問卷回收后逐步審核，剔除漏項和邏輯思維錯誤的問卷，最終得到271份有效問卷，有效率為75.3%，有效樣本能滿足研究要求，并用SPSS20.0軟件對數據進行整理分析，調查樣本的人口統(tǒng)計特征見表1。年齡方面，參加網購的主要以20～40歲群體居多，這表明網購人群中以中青年居多;受教育程度上，中等偏上學歷的網購居多;月收入方面，2 000元以上為收入的群體為主要網購群體;在年網購費用方面受訪者的年購物費用1 000元以上的居多。本樣本的人口統(tǒng)計特征與中國網絡購物調查研究報告的人口統(tǒng)計特征類似，說明調查的對象有一定的代表性。

表1 調查樣本的人口統(tǒng)計特征

(二)問卷信度和效度檢驗

1.信度檢驗

用Cronbach’s系數和復合信度CR值來考察量表的信度。表2列出了問卷中7個分量表的Cronbach’s系數，分量表的 Cronbach’s系數在0.848～0.925，總量表的 Cronbach’s系數為0.932，達到較佳的信度水平。量表中每一個變量的復合信度CR值全部大于0.8，超過0.7的限制性水平，因此本研究采用的量表具有良好的可靠性和內部一致性。

表2 量表信度檢驗結果

2.效度檢驗

在內容效度上，本研究采用的問卷以國內外學者的研究成果為基礎，結合以往成熟的量表進行測量問項的設計，并采納了被訪消費者和專家學者的建議進行補充修改而成。因此，可以保證本量表有較好的內容效度。通過驗證性因子分析來檢驗建構效度，其中 CFI=0.94，NFI=0.90，AGFI=0.84，GFI=0.89，RMSEA=0.06，擬合值都在建議標準范圍之內，說明研究數據與驗證性因子分析的擬合度較好。收斂效度檢驗上，所有潛變量的標準化因子載荷處于0.681～0.901，各個潛變量的平均萃取方差AVE值均大于0.5，表明指標可解釋潛變量的大部分變差，本研究的量表具有較好的收斂效度。見表3。

判別效度檢驗上，采用平均方差萃取AVE值考察7個潛因子的判別效度。具體檢驗結果見表4。表4中對角線的數值代表各個潛變量AVE值的算術平方根，對角線下方的數據為各個潛變量的相關系數矩陣。從表4中可以看出，對角線上各個潛變量的AVE值的算術平方根均大于其他潛變量相關系數的絕對值，說明7個因子見具有較好判別效度，屬于不同的構念。

表3 驗證性因子分析結果

(三)假設檢驗

本文用AMOS軟件進行結構方程模型的假設檢驗，首先進行結構方程模型的擬合優(yōu)度檢驗，見表5。模型擬合的各項指標均符合建議標準，達到可接受的水平，表明模型和數據的擬合程度比較好。

表4 判別效度檢驗

表5 結構方程模型擬合優(yōu)度指標

接下來進行結構模型路徑檢驗，包括估計路徑系數和相應的T值，具體結果見圖2。其中，感知網絡商業(yè)倫理的5個維度隱私保護、安全保障、銷售誠信、交易履行、服務公平均對顧客滿意有顯著的正面影響，假設H1-H5被證實。網絡顧客滿意對網絡顧客忠誠也存在顯著的正向影響(β=0.689，t=20.767)，假設 H6 被證實。

圖2 模型擬合結果

利用AMOS進行完整的結構方程模型分析感知網絡商業(yè)倫理、顧客滿意與顧客忠誠的關系，結果見圖3。感知網絡商業(yè)倫理對網絡顧客滿意和網絡顧客忠誠的影響均在0.001水平上顯著。檢測中介作用時，感知網絡商業(yè)倫理—網絡顧客滿意—網絡顧客忠誠的中介作用路徑達到顯著水平，網絡顧客滿意對感知網絡商業(yè)倫理和網絡顧客忠誠之間的中介效應為0.212(0.357×0.593)，因此研究假設H7得到支持。

圖3 感知網絡商業(yè)倫理、顧客滿意與顧客忠誠的關系

五、結論與討論

(一)結論

本文從網絡商業(yè)生態(tài)中出現的生態(tài)污染問題為切入點，研究了顧客感知網絡商業(yè)倫理對顧客忠誠的影響。研究結果表明，顧客感知網絡商業(yè)倫理對顧客滿意有顯著的正向影響，網絡顧客滿意對網絡顧客忠誠有顯著的正向影響。而在顧客感知網絡商業(yè)倫理與顧客忠誠的關系中，顧客滿意的中介作用顯著。

顧客感知網絡商業(yè)倫理的各個維度對網絡顧客滿意和顧客忠誠有不同的影響。其中，交易履行是網絡商業(yè)倫理中對顧客滿意影響最強的一個因子(β=0.382，t=15.997)。網絡虛擬購物環(huán)境中，網絡顧客交易后總是會擔心交付的產品與期望產品不一致，因此對網絡交易準確無誤的履行就成為網絡消費者著重關注的網絡商業(yè)倫理。其次，網絡消費者在消費中也關注網絡企業(yè)銷售的誠信倫理(β=0.363，t=14.696)。在網絡環(huán)境中，網絡企業(yè)的核心能力已經從產品制造和服務提供轉變?yōu)榻M織和保持網絡交易的關系。為了增加網絡消費者的購買量，有些網絡企業(yè)采取缺乏了商業(yè)道德的市場戰(zhàn)略，諸如銷售假冒產品、對產品做夸大的宣傳等，誠信的網絡商業(yè)倫理的缺失極大影響了網絡顧客滿意。因此，對誠信的感知依舊是中國網絡消費者十分看重的網絡商業(yè)倫理。顧客感知網絡商業(yè)倫理中，隱私保護對顧客滿意的影響最弱(β=0.231，t=7.345)。這一研究結論與以往的研究不同，可以做如下解釋:在中國網絡環(huán)境中，網絡消費者在網絡交易中的關注點更傾向于產品和服務本身，網絡企業(yè)對交易的履行是否誠信、服務是否公正對中國網絡消費者的倫理感知影響較大。

(二)管理啟示

隨著網絡商業(yè)矛盾的不斷增加以及網絡生態(tài)環(huán)境破壞的日益嚴峻，網絡企業(yè)在從事商業(yè)活動時就不能單純追求自身的經濟利益，還必須重視社會效益和網絡生態(tài)環(huán)境保護。因此急需通過強化網絡商業(yè)倫理的建設來不斷規(guī)范網絡企業(yè)的行為。因此本文提出在網絡生態(tài)系統(tǒng)中，要關注消費者對網絡商業(yè)倫理的感知對情感和行為的影響，也為網絡零售研究提供了新的思路，為網絡企業(yè)獲取穩(wěn)定而忠實的消費群體提供重要的實踐啟示。

第一，網絡商業(yè)生態(tài)的平衡是企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境保障，作為網絡商業(yè)生態(tài)重要組成部分的網絡企業(yè)來說，網絡企業(yè)要關注自身的網絡商業(yè)倫理問題。在網絡企業(yè)決策中如果缺乏商業(yè)倫理，只追求自身的經濟利益，忽視社會利益和網絡環(huán)境保護，就會產生嚴重的外部不經濟和嚴重的網絡生態(tài)環(huán)境破壞問題，不利于網絡企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。且顧客對網絡商業(yè)倫理的感知會通過顧客滿意影響顧客忠誠，因此要獲取忠誠的網絡顧客，網絡企業(yè)在采取各種營銷手段吸引顧客購買和關注的同時，更要在網絡生態(tài)文明的原則:包括無害性、誠信原則、知情與同意的統(tǒng)一、互惠互利原則的基礎上遵循網絡商業(yè)倫理，才能獲取忠實和穩(wěn)定的客戶群體，令顧客重復購買［21］。

第二，網絡商業(yè)倫理是現代網絡企業(yè)核心競爭力的重要內生變量，是網絡企業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。企業(yè)網絡商業(yè)倫理的構建可以從隱私保護、安全保障、銷售誠信、交易履行、服務公平5個方面著手，網絡企業(yè)管理者要審視本企業(yè)在網絡交易中存在的網絡商業(yè)倫理問題，在網絡交易采取有效措施中保護消費者隱私，制定安全交易保證條款以提升消費者網絡交易的安全感，同時在銷售過程中保持誠實守信，對企業(yè)出現的銷售欺詐、不切實履行網絡訂單以及交易完成后服務補救不及時的問題絕不予以容忍和姑息，在網絡企業(yè)內部樹立誠信、公正、安全的網絡商業(yè)倫理［22］。

(三)研究局限和未來研究方向

本文在測量顧客感知網絡商業(yè)倫理時，大部分借鑒國外的量表，國外的網絡交易環(huán)境和中國的網絡交易由于文化的不同存在較大的差別，為了對顧客感知網絡商業(yè)倫理進行更好地測量，應該開發(fā)出中國網絡商業(yè)環(huán)境下網絡商業(yè)倫理的測量量表，這也是網絡商業(yè)倫理研究領域諸多研究命題得以實證檢驗的基礎。中國網絡商業(yè)倫理的理論研究才剛剛起步，網絡倫理型領導及網絡商業(yè)倫理對網絡企業(yè)經營績效的影響也是今后的研究方向。

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