產品線管理（三）消費者分析

文∕湯志慶

（上海宜言企業管理咨詢有限公司）

產品線管理目標是構建結構合理的產品線，為了達到這一目標，就需要對企業內外形勢進行分析，其中包括消費者分析，從而為規劃產品線奠定基礎。消費者分析重點是消費者分類，消費者的消費態度、消費行為、需求缺口、生活形態等。由于消費者分類研究獨立成文，所以這部分內容不在本文中出現。

1 消費態度

1.1 消費動機

消費動機是指消費者消費產品的原因或理由，是一種內在驅動力。為了深刻理解消費動機，需要研究消費者的品類圖式。

什么是圖式？圖式是指建立在人們過去的經驗總結和觀察學習基礎上的一種認知方式，它在人們的記憶中呈現關聯網絡結構，由節點和鏈環組成，節點代表概念和信念，各個概念和信念相互連接，所以，當外界刺激激活一個節點后，其它節點也會被激活，出現激活擴散效應。圖式是一種自動化思維，當人們對認知信息缺乏加工動機時，這種自動化思維現象更加明顯。

圖式具有以下功能：①分類功能，人們根據圖式對外界刺激進行分類；②鑒別功能，人們用圖式來與新信息進行比較，如果信息與圖式相一致，人們就接受它們，不一致就拒絕；③影響人們的注意，通常人們總是注意那些與圖式一致的信息，而忽視與圖式不一致的信息；④引導人們的記憶，在提取信息時凡是與圖式相符的事實容易記憶。

品類圖式是消費者對品類的心理認知，是消費動機的認知基礎。我們對牛奶的品類圖式的研究結果表明，該圖式凸顯的是滋補概念（圖1）。

圖1 人類對牛奶的品類圖式

牛奶圖式說明，消費牛奶的主要動機是為了滋養身體，而不是保健，更不是治療。消費者的品類圖式及其消費動機實際上規定了品牌定位界線。如果牛奶甚至功能牛奶的品牌定位強調保健或治療概念的話，失敗的概率會很高。一個值得分析的例子是低乳糖奶，國內有許多企業都有這種產品，伊利的產品叫營養舒化奶，光明的產品叫優舒奶，但兩者的知名度和市場占有率相差很大，營養舒化奶明顯占上風，這除了廣告等市場推廣因素外，還與它們的品牌定位有很大關系。營養舒化奶的定位是營養細化、更好吸收，強調的是滋養身體；優舒奶定位腸胃舒服，強調的是保健。按照消費者的牛奶圖式，優舒奶完敗營養舒化奶是意料之中的，很不幸的是，現在很多企業在策劃功能乳品時仍與光明的思路一致。

品類圖式是消費動機的認知基礎，因此，掌握了消費者的品類圖式也就了解了他們的消費動機。以下是我們對品類圖式的研究結果。

1.1.1 鮮奶圖式

滋補、天然食品、日常必需品；適合所有人，適合全年飲用，適合家里飲用，適合早餐和晚上飲用，是豆奶和果汁等的主要替代品。

1.1.2 酸奶圖式

營養品、休閑飲品；口味獨特，調理腸道；適合早餐、晚上和休閑時飲用，不是日常必需品，年輕人和小孩飲用比較多。

1.1.3 風味奶/含乳飲料圖式

口感好，比較時尚，適合年輕人；健康，不解渴，是牛奶與飲料的混合物。

1.1.4 酸味乳圖式

口感好，酸酸甜甜，小孩子喜歡喝；奶味比較稀，營養價值比不上牛奶和酸奶，但強于碳酸飲料等；對調理腸胃有一定作用。

1.2 消費利益

消費行為是目標導向的，這個目標就是消費利益，我們必須搞清楚消費者消費各種產品想要追求什么樣的利益？有了這方面的信息，企業才能更好地滿足消費者需求。我們對各品種消費者調查結果如下：①重要的牛奶消費利益是補鈣，增強免疫力，補充蛋白質，助睡眠，養胃。②重要的酸奶消費利益是助消化，優化腸道微環境，口味獨特，補充鈣質/維生素/蛋白質，腸道通暢，美容，營養易吸收。③重要的兒童奶消費利益是增強免疫力，健腸胃/助消化，健腦，健骨。④重要的風味奶/含乳飲料消費利益是健康，口味獨特。

1.3 產品屬性重視程度

由于產品屬性是產品利益的物質基礎，因此消費者在自己消費利益的指引下尋找相關的產品屬性，這也表明消費者對于產品屬性的重要性評價取決于他們的消費利益。從整體觀出發，品類圖式、消費動機、消費利益和產品屬性重視程度是一個前后銜接的消費決策鏈。產品屬性重視程度反映了消費者在購買時考慮哪些產品的關鍵因素，或許他們還會賦予這些關鍵因素不同權重。為了調查這兩方面情況，我們首先要列出一份消費者購買時考慮因素的清單，在這份清單上要盡可能包括想到的項目，我們的經驗是事前設想幾個維度，然后根據不同維度來選擇項目，如果再對所選項目做內部一致性檢驗的話，效果會更好。另外，在編制測試項目時還有一個問題需要關注，就是測試項目是僅限于產品因素，還是包括產品因素和市場因素？典型的市場因素包含品牌知名度、廣告、購買方便、促銷活動、優惠條件、產品陳列等。從目前來看，大部分的調查問卷都包括了產品因素和市場因素2 部分內容。

了解消費者對關鍵產品屬性的權重分配有不同的研究方法，一種方法是在調查考慮因素時直接讓被訪者分配各個因素權重，這一方法實施起來比較麻煩，被訪者不愿意配合；另一方法是在拿到產品屬性重視程度調查結果后，將最重要的幾個因素交給專家來分配權重，雖然這種方法實施起來相對容易，但是客觀性不夠。我們的做法是：在調查問卷中設一個“產品滿意度”題目，在調查購買考慮因素時要求被訪者同時對每個因素的重要程度和滿意程度作出評價，然后根據幾個關鍵因素的滿意度與產品滿意度的多元回歸分析結果求得產品屬性權重。我們的調查結果表明，重要性排序靠前的6 個變量分別是：質量穩定、純凈無添加、奶源可靠、營養全面、生產日期近、物有所值。其中，質量穩定和物有所值滿意度對產品整體滿意度的影響力最大，如下所示：

產品整體滿意度=0.218×質量穩定+0.058×純凈無添加+0.168×奶源可靠+0.122×營養全面+0.048×生產日期近+0.204×物有所值

2 消費行為

分析消費行為要回答的問題是：消費者的購買地點、消費頻率、消費時機、品種偏好、口味偏好、包裝偏好等。以下是我們對20～39 歲女性的酸奶消費行為的調查結果。

2.1 購買地點

在過去一個月內，受訪者購買最多的地點是超市，其次是便利店和大賣場，也有一定比例的訂購（圖2）。

圖2 20～39 歲女性酸奶消費的購買地點分布情況

2.2 消費頻率

一個星期食用3～4 天和5～7 天的被訪者占多數，說明多數人屬于中度和重度消費者（圖3）。

圖3 20～39 歲女性酸奶消費的消費頻率分布情況

2.3 消費時間

食用時間較分散，相對而言休閑時刻、晚飯前后和早餐時的食用比例較高（圖4）。

圖4 20～39 歲女性酸奶消費的消費時間分布情況

2.4 品種偏好

在過去一個月內，受訪者購買最多的是益生菌酸奶，其次是大果粒酸奶、普通酸奶和大紅棗酸奶，購買最少的是谷物酸奶（圖5）。

圖5 20～39 歲女性酸奶消費的品種偏好分布情況

2.5 口味偏好

過去一個月受訪者購買的前10 位的口味中，原味比例最高，其次是紅棗味，草莓味第三，另外，蘆薈味也有較高比例（圖6）。

圖6 20～39 歲女性酸奶消費的口味偏好分布情況

2.6 包裝偏好

在過去一個月內，受訪者購買最多的包裝是紙盒，其次是塑杯和紙杯，購買最少的是塑料袋和塑料桶（圖7）。

圖7 20～39 歲女性酸奶消費的包裝偏好分布情況

3 品牌知曉途徑

了解品牌知曉途徑主要是想了解消費者是通過哪些途徑知道品牌或產品的，為媒體廣告和品牌接觸點規劃提供依據，使市場推廣費用達到最大效果。我們對18～64 歲酸奶消費者的調查結果顯示，電視廣告和自己購買是最主要的了解品牌/產品的途徑（圖8）；另外，女性比男性通過促銷活動和朋友推薦了解品牌的比例更高（圖9）；店內陳列對于40～49 歲消費者的作用最顯著，年輕人通過互聯網/手機了解品牌/產品的比例高于中老年人（表1）。

圖8 18～64 歲酸奶消費者了解品牌/產品的主要途徑分布情況

圖9 18～64 歲酸奶消費者不同性別了解品牌/產品的主要途徑分布情況

表1 18～64 歲酸奶消費者不同年齡段了解品牌/產品的主要途徑分布情況

4 需求缺口

了解需求缺口就是了解目前消費者還有哪些需求沒有得到滿足，這是新產品創意的源頭，也是創造差異化競爭的基礎。分析需求缺口運用的是需求缺口圖（圖10），這是一張矩陣圖，縱軸代表購買影響因素的重要性，橫軸代表購買影響因素的滿足程度，它將所有購買影響因素分成4 類。

圖10 缺口需求圖

4.1 門檻因素

雖然這類因素的重要性高，但現有產品都具備了這些因素，因此它們滿足了消費者最低的期望，但它們不能讓消費者產生消費偏好。

4.2 控制因素

這類因素的重要性比較低，而且現有產品都具備了這些因素，所以企業將精力集中在這類因素上是非常不合適的。

4.3 次優因素

這類因素的重要性比較低，現有產品不具備這些因素，需要通過宣傳讓消費者認識到這些因素的重要性，耗時、耗錢，所以是次優方案。

4.4 優先因素

這類因素的重要性高，而且現有產品都不具備這些因素，因此這些因素是創造產品差異性的源頭。

圖11是酸奶缺口圖，從中可以看出，目前酸奶市場存在的需求缺口有：不含添加劑、天然有機、奶源新鮮、含鈣豐富、高蛋白、有助增強免疫力。

圖11 酸奶缺口圖

5 生活形態

生活形態反映消費者的價值觀和生活方式，它經常被用來對消費者分類，是4 種市場細分方法之一，屬于心理細分方法，它對品牌個性塑造、品牌調性規劃和傳播策略制定是很有效的。根據我們的實踐經驗，用生活形態變量對消費者分類是沒有問題的，但是用價值觀定位品牌、作為品牌核心價值的內涵就會有一些麻煩，主要是與產品銜接不太容易，因為品牌核心價值無法反映出產品差異性需求，而一旦與產品銜接不好的話，這種品牌定位有效性就會大打折扣。因此，更多時候是將生活形態作為消費者背景分析的一部分內容，主要目的是為了規劃品牌個性與品牌調性。

調查消費者生活形態首先要有一份好的生活形態量表，所謂好的量表是通過信度和效度檢驗的，使用一些已公開發表的量表是一條捷徑。我們對20～39 歲女性的生活形態調查結果如表2，表3所示。

表2 20～39 歲女性的生活形態維度調查結果

表3 20～29 歲女性的生活形態維度調查結果（N=292）