傳統媒體實現融合發展的著力點

◎肖 曜 梁 鋒

傳統媒體實現融合發展的著力點

◎肖 曜 梁 鋒

2014年，中央出臺的《推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，要求促進傳統媒體和新興媒體融合發展，堅持內容建設為根本、先進技術為支撐，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，加快建設形態多樣、手段先進、具有強大競爭力和傳播力的新型主流媒體。這是中央基于社會發展規律、共產黨執政規律、媒介發展規律而作出戰略部署，給傳統媒體實現融合發展指明了方向和路徑。實現媒介融合，對媒介融合的著力點的把握與建設至關重要。

一、傳統媒體實現融合發展的著力點

媒介融合是技術進步和媒介市場發展的必然要求。信息傳播是與人類社會相伴生的一個社會行為，它借助一定的信息傳播技術，吸引受眾的注意力，實現信息傳播。它的發展，同人類自身一樣，受到技術的支撐與制約，隨著技術的發展，信息傳播形態也不斷發生變化。

隨著互聯網技術的發展媒體進入一個新的時代，以報業為代表的傳統媒體的發展卻進入一個困難的時期，甚至有一些研究者認為，報業進入寒冬時代，發行量下降，廣告收入急劇下滑，甚至有一些報刊關門走人。雖然報業采取了辦網站等積極應對，但效果不是很明顯，這實際上是傳統媒體沒有把握住融合發展的關鍵點和著力點。

媒介競爭的背后是商業模式的競爭，傳統媒體與網絡的競爭，表面上是新技術與舊技術的競爭，是新興媒體對傳統媒體市場和廣告份額的分割，實際上是傳統媒體的傳統商業模式與新興媒體的新商業模式的競爭。在這方面，傳媒媒體明顯處于劣勢。以往報紙與報紙的單一競爭，有些問題并不突出，現在把報紙放在多媒體競爭的大環境，報業的弱點和弊病就凸顯出來。

從贏利模式上看，報業經營方式粗放，集約化程度不高。目前報業基本上是單一的報紙，各家報社對應于行政區劃，地域分割，條塊分割。經營模式基本上是依賴廣告而發行虧損。廣告增長總有極限，即所謂的“透明天花板”。同時，廣告市場波動，報紙沒有別的經濟支撐點，難以應付。報紙數量多，規模小，基本上是同質化競爭。許多報紙高投入，低產出，人均利潤很低。

而網站為代表的新興媒體對于廣告的依賴就比較低。以搜狐和新浪這兩大門戶網站為例，2002～2005年間，二者廣告收入占總收入的比例分別為36.3%和50.1%。另一門戶網站網易.專注于在線游戲服務市場，廣告運營已退居次位。憑借競價排名搏得投資人青睞的百度，2005年網絡營銷收入達到3810萬美元，增幅187.6%。新興媒體沒有地域的限制，一出生就是全球化的。在內容上，大量依靠報紙等傳統媒體和網民的創作，采編成本低。報紙內容被門戶網站、搜索引擎等新興媒體轉發、整合、再開發，報紙在某種程度上淪為身處網絡傳播鏈條最低端的分散內容提供商。一張大型的綜合性報紙的采編經費一年需要幾千萬元，但全部新聞信息交給門戶網站，得到的報酬不過象征性的區區幾萬元。

從終端服務來看，報紙難以滿足受眾的個性化需求。報紙傳播是“點對面”的單向線性傳播，而網絡傳播是交互式傳播。新興媒體是多媒體展示，傳統報紙渠道單一；新興媒體是即時傳播，報紙是定時出版；新興媒體的內容空間寬廣無際，報紙的容量則受到版面限制；新興媒體可以做到個性化服務，報紙則是大眾化覆蓋。

互聯網思維的本質或內涵，其實就是用戶思維，就是市場思維與技術思維，市場是用戶市場，技術的作用越來越大，因而，媒介融合，關鍵點和著力點的核心問題就是，怎樣利用技術來吸引用戶用手投票，用腳投票。傳統媒體的公信力、傳播力和影響力是傳統媒體實現融合發展的關鍵點和著力點。只有把握住這個關鍵點和著力點，才能最大限度地吸引受眾的注意力，以及讓受眾參與到傳統媒體的價值鏈上，實現傳統媒體的經濟效益和社會效益兩方面的收獲。

二、傳統媒體實現融合發展著力點的建設策略

以報業為代表的傳統媒體把握媒介融合的關鍵點和著力點，就要從內容和服務上下功夫，充分滿足用戶的內容需求，強化服務提升媒介品牌與延伸價值鏈。

（一）打造內容特色提升核心競爭力。

1.打造內容特色，提升傳統媒體的核心競爭力。

傳媒業作為文化創意產業，內容生產顯得尤為重要。傳統媒體的核心競爭力在于生產與“網”不同的內容。在互聯網時代，互聯網的海量信息讓人應接不暇，對于這些網上的 “大路貨”，如果報紙只是簡單復制過來，那就無法吸引讀者，更談不上有核心競爭力。報紙要提高核心競爭力，就不要與新興媒體比傳播速度和報道時效，而要采用差異化戰略，提供與“網”不同的內容。為此，紙媒要揚長避短，在內容上做到“網”無我有、“網”有我優、“網”優我特，體現報紙內容的深度化、觀點化和個性化；要樹立精品意識，生產有影響力、公信力和傳播力的新聞產品。

2.豐富報道內容，吸引年輕受眾。

傳統媒體是內容供應商，傳統媒體的靈魂并不在其傳播手段，而在其基本內涵——報道。傳統媒體更要努力豐富報道內容，花大力氣去爭取獨家新聞。內容資源是傳媒產業競爭新的制高點，網絡傳播的信息是海量的，但其原創新聞不多，它在提供“海量”信息的同時，也有不少的垃圾信息在其中。受眾在大海里淘金是非常困難的一件事。傳統媒體如果能把最核心的新聞和最有價值的信息以“濃縮”和“精品”的方式及時地提供給受眾，使受眾幾分鐘的讀報所得等值或者大于他們幾個小時在網上的所得，受眾沒有排斥傳統媒體的理由。

同時，在信息的時代提供優質的觀點是傳統媒體一個很大的生存機會，應該用巧妙的方式把你的觀點傳遞出去，觀點的供應能爭取非常穩定的讀者。

總之，以報紙為代表的傳統媒體要在報道內容上下功夫，爭取以精彩的內容吸引年輕讀者，擴大受眾群。

3.細分市場，爭取精準的受眾群。

市場是媒體的生命線，失去了市場，傳統媒體就失去了生存和發展的基礎。報紙要明確自己的市場定位，穩定核心受眾，爭取邊緣受眾。暨南大學支庭榮教授提出，“未來的媒體，其特征應該是有著非常確定的消費市場，有著清晰的差異化發展空間，具備一定的盈利能力，而且尤為重要的是，應該在數字革命中擁有一席之地。”

4.充分利用新興媒體，加強與受眾互動。

傳統媒體要不斷調整自己，利用新興媒體和新技術融合其優勢。傳統媒體要主動適應新的傳播格局下的傳播方式的變革，尋求能夠受到大家認可的傳播手段，如減少連篇累牘的時政新聞的報道，增加實用信息、經濟信息、娛樂信息、社會信息等的報道量；借鑒網絡新聞的特點，培養個性化的編輯記者，進行專業化、點對點的服務；改變出版發行的渠道，在提高新聞的時效和提高服務的水準上下功夫，爭取實現“以少勝多”；提高把關意識，嚴格防止垃圾信息的傳播；辦好自己的新媒體，拓展新聞傳播的平臺等。同時，報紙要充分利用互聯網加強報業的互動性，建立互動平臺，報業從業人員與讀者的互動可以是多樣的，既有傳統的書信、熱線電話，又有現代的E-mail、BBS等。

（二）通過精準服務延伸價值鏈。

大數據時代，能否創新媒介傳播形式，做到“精準服務”成為媒體發展的關鍵因素之一。傳統媒體必須通過分析受眾需求的“相關性”，對受眾內容需求、精準發行、廣告營銷等領域的信息作全局了解，實現產品與渠道的融合，從而創造出符合市場需求的新媒體服務模式，為受眾和客戶提供更加精準有效的信息、傳播服務，實現傳統媒體產品線在互聯網與移動互聯上的有效延伸。

1.通過多元化合作，重視基于互聯網的受眾行為數據庫的建設。

受眾資源是品牌的根系所在。精準服務要重視受眾資料的建立，傳統媒體可以將受眾建數據庫，根據數據庫隨時建立聯系，并有針對性地開展一系列活動，以此來擴大媒體的傳播（發行或收視）以及提升媒介品牌，并吸引廣告投放，延伸產業價值鏈。

媒體應該主動尋求合作平臺，通過平臺合作的方式擴大對資源的利用，增強對數據的分析能力。可以是主動與不同媒體進行合作，例如財新傳媒的做法。“內容+平臺模式”是財新傳媒的核心產品《財新網》內容生產方式和平臺轉型嘗試的模式。合作方有眾多國內外知名傳媒機構和新聞網站，通過媒體手段的擴張和融合，通過互動合作方式，特別是與社會化媒體的合作，突破時間與空間的局限，帶來更加便捷、更加有效的閱讀服務，從而掌握受眾行為的“相關性”需求。也可以是與其他行業間的合作，通過合作獲得精準的大數據分析，擴大與眾多使用者的接觸，增加使用者忠誠度，滿足不同顧客的要求。

2.媒體應積極開發自身資源，主動開展信息多元化的精準服務。

早在1946年，英國經濟學人集團就創辦了經濟學人情報公司。情報公司的主要業務是為來自世界各地的客戶提供經濟信息和決策咨詢服務。情報公司對這些客戶的吸引力，來源于“經濟學人情報公司與其他新聞媒體不同的是，它提供的是在衡量和研究之后的情報分析和前瞻，而不單純是最新事件的動態跟蹤”。該公司的服務對象主要是遍及世界各地的跨國公司、金融機構、證券機構、風險投資機構，也包括世界各國的各層級的政府機構，以及各類投資者。《經濟學人》定期提供的信息產品包，成就了它的核心價值。經濟學人集團把期刊刊發的文章和數據進行整理、分類、轉換、包裝，重新策劃組合之后形成新產品，由此完成新聞信息產品的三次營銷，從而延伸了自身的價值鏈。

同時，媒體應積極開發自身資源，提供自主服務。數字化、信息化的發展如火如荼，互動性、多平臺的發展思路，是媒體在未來的發展很重要的轉變。媒體在與一些專業數字化出版商合作之余，也應立足自身平臺，開發數字化、多媒體產品。根據數字化、信息化的特點和閱讀者的需求，并根據自己的內容特色，從內容結構、讀者界面、編輯流程三個方面將傳統媒體和新興媒體進行整合。將各種知識信息進行加工、提示、篩選、展示，完善信息資源，按照讀者的各種需求，建立關鍵詞，提供檢索點，及時、準確、系統地提供數據信息、學術信息給受眾。例如2012年5月，新華社開發的期刊——《閱讀中國》，采用多媒體形式，通過圖片、文字、音頻、視頻等不同形式呈現，閱讀體驗更豐富，用戶下載后將直接分享到及時的重要新聞及其解讀。這些都會進一步維護主流媒體的權威性。

（湖北日報傳媒集團）