脈脈：跨媒介“圍剿”白領生活圈

顧春曉

2015年是決勝職場社交的關鍵之年，面對職場社交這塊難啃的骨頭和新入局者的不斷加入，脈脈是如何謀略、造勢、積累品牌勢能的？

移動時代的到來為職場社交帶來了更多新變化和新需求：一方面，社交產(chǎn)品形態(tài)朝多元化發(fā)展，除了傳統(tǒng)IM和動態(tài)分享，細分化社交正在成為新趨勢；另一方面，無論找工作、找創(chuàng)業(yè)合伙人還是找投資，職場生活越發(fā)高頻化、垂直化。

至此，職業(yè)社交應用脈脈應運而生，為職場用戶提供了職場動態(tài)、分享、人脈管理、人脈招聘、匿名職場八卦等多個功能，致力于幫助用戶管理和拓展自己的人脈，幫助創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)高管找到靠譜人才，幫助求職者精確找到靠譜工作。然而，在這一領域，早年有天際網(wǎng)、大街網(wǎng)等折戟在前，現(xiàn)有國際巨頭LinkedIn、獵聘網(wǎng)等來勢洶洶，曾有互聯(lián)網(wǎng)人士斷言“中國人情社會不適合職場社交”。面對職場社交這塊難啃的骨頭，脈脈是如何突出重圍、造勢品牌的？

戰(zhàn)略：大佬站臺，瞄準線下

今年2月中旬，隨著春節(jié)假期結束，白領們陸續(xù)返回工作崗位，職場吐槽、八卦、招聘等日常行為再度火爆起來，尤其在開放性、流動性較強的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，更是刮起了一股猛烈的職場社交春風。脈脈選擇在此期間進行廣告投放，適時瞄準了這個用戶需求高漲、推廣職場應用的黃金期。

從投放渠道上來看，作為職場社交軟件，脈脈的受眾是有職場社交需求的人，通過應用商店和網(wǎng)盟等網(wǎng)絡渠道做推廣并不適合。在品牌建設、用戶信任方面，線下硬廣的作用也優(yōu)于線上廣告。此外，在春節(jié)期間，線上渠道是大公司和大品牌發(fā)起春節(jié)營銷攻勢的主陣地，創(chuàng)業(yè)者想從中分得一杯羹極為不易。相對于線上推廣的費力不討好，線下渠道反倒成為企業(yè)觸達用戶的首選。因此，脈脈決定從線下突圍，積累品牌勢能。

在廣告創(chuàng)意上，脈脈選擇了代表創(chuàng)業(yè)者的分眾集團CEO江南春和代表職業(yè)經(jīng)理人的搜狗CEO王小川，用他們的真實經(jīng)歷作為腳本，拍攝了兩部時長為1分鐘的廣告片，并在投放時將廣告片做成了5秒、15秒、45秒的版本。大佬代言廣告有利于建立信任感，但是不同于以往站臺模式，廣告將大佬從神壇上請下來，挖掘其光環(huán)背后和普通人一樣的奮斗血淚史，這要比一句口號更能打動人，此次廣告創(chuàng)意的突破之處也在于此。

從受眾選擇上，北、上、廣、深、杭是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司和創(chuàng)業(yè)者的核心聚集地，天然存在職場社交需求而未被滿足。鎖定一線城市白領人群，將品牌植入到用戶必經(jīng)的生活軌跡中，覆蓋其生活、工作、購物、娛樂等環(huán)節(jié)，同時成為途經(jīng)某個時空的唯一選擇，將最高效地打響品牌。

營銷：跨媒介，高密度

從今年2月14日到3月下旬，脈脈在北、上、廣、深、杭做了一輪密集的線下硬廣投放。投放密度之高，涵蓋了五大城市主要辦公樓和小區(qū)的分眾視頻廣告和框架廣告，電影院的貼片廣告，以及北京、上海主要地鐵線路的車門和拉手廣告，總共花掉了6000萬元。

其中，分眾媒體植根于都市白領人群的生活圈，是此輪推廣的主力合作媒體（樓宇電視+框架海報+電影映前廣告貼片）。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，樓宇受眾92%的人群集中在20—45歲，一線城市月收入超過3000元的占89%。這類中高端白領人群對于管理人脈、職場社交有著較高的需求，也代表著高質(zhì)量的應聘者、招聘機會，是脈脈最看重的潛在用戶。

針對目標受眾集中的寫字樓，脈脈投放全城風暴套裝，配合3個互動小屏做四屏聯(lián)動，以15秒240次/天，5秒1440次/天的高頻次曝光，反復強化受眾記憶，相當于每隔三四個廣告就能出現(xiàn)一次脈脈的廣告，確保了等電梯時，一定會被脈脈刷屏。框架海報則是離家最近的媒體，在上下班途中，抑或節(jié)假日走親訪友期間，都能以高到達率和深度溝通鞏固人們對脈脈的品牌印象。通過分眾樓宇、框架、地鐵進行密集投放，脈脈讓受眾記住了“打通職場人脈”這句話，在廣告投放到中后期時，脈脈還選擇在周末人流量集中的電影院，播放1分鐘的映前長片，展現(xiàn)廣告語背后有血有肉的故事，使用戶對脈脈的認識不斷加深，進一步提升品牌好感。

總體而言，職場人群在乘地鐵上下班的路上、等電梯空當、乘電梯時間和周末看電影時，都會被脈脈廣告“洗腦”。涉及范圍之廣、時間寬度之長、播放頻率之高，在脈脈歷次市場推廣中十分少有，有效實現(xiàn)了對職場人士全方位立體式的轟炸。

效果：品牌勢能高效轉化

在投放廣告的這一個半月中，脈脈日活躍用戶數(shù)（DAU）從去年年底的16萬猛增至80萬，新增用戶260萬，截至4月8日，脈脈注冊用戶突破500萬。除了脈脈品牌變得家喻戶曉之外，按照B輪后單個用戶價值為125美元來計算的話，這次投放所獲得的用戶總價值超過3億美元。從百度指數(shù)來看，以北京和廣州為例，脈脈在移動端的搜索有明顯增長，大大提升了市場影響力。

此輪廣告得到了完美的效果回饋，在一線城市白領人群中成功建立了品牌認知度，打開了市場。近日，脈脈再次豪擲千金，將廣告轟炸范圍擴大到了18個城市，猛砸樓宇框架廣告和視頻廣告。從第二輪廣告的投放來看，脈脈指向的城市除了北、上、廣、深、杭五大一線城市外，還瞄準了武漢、成都、南京、廈門、福州、西安、蘇州、重慶、天津、石家莊、青島、沈陽以及大連，均為經(jīng)濟相對發(fā)達、職場培育成熟的省會或二線城市。相比之下，二線城市的職場環(huán)境相對簡單，人脈較為固定，工作變更頻率較低。這是職場社交的盲點，也是新的藍海機會所在。

業(yè)內(nèi)人士分析，2015年是決勝職場社交的關鍵之年。一方面職場社交發(fā)展空間廣闊，脈脈仍需繼續(xù)做大職場社交市場；另一方面市場競爭激烈，不乏新入局者，脈脈仍需保持強勁的增長勢頭。一旦二線用戶的職場需求被喚醒，或許將成為用戶爆發(fā)式增長的新起點。

（編輯：王放 fangwen118@126.com）