定位跨界理念下的產品創(chuàng)新

定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據(jù)下來，作為根據(jù)地，不被別人搶占。

所謂定位，就是令你的企業(yè)和產品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。

定位之父艾·里斯和杰克·特勞特對定位理念的提出和系統(tǒng)理論的構建，一直是現(xiàn)代企業(yè)產品和品牌市場營銷的金科玉律，任何理念和理論都是特定時代下的思想產物，而隨著時代的進步，傳統(tǒng)的定位理論也必然需要進一步體現(xiàn)時代的進化需求。在跨界時代，跨界策劃也需要定位，只是這種定位也必然演變成一種更具市場突破性的跨界定位。

跨界定位同傳統(tǒng)定位一樣，既需要分析行業(yè)環(huán)境，又需要尋找區(qū)隔概念，進而找到支持點并進行傳播和應用，不同的是，這種定位分析和尋找，需要打破傳統(tǒng)界限，站得更高，看得更廣。

定位跨界既包括在既有產品下的人群、價格、檔次、訴求等的界限性一體化突破，如我們本期的主體案例噯呵；也包括對產品的研發(fā)性跨界創(chuàng)新和品類性跨界占位。

一、產品跨界創(chuàng)新的“1+1”模式

“1+1”，是產品跨界創(chuàng)新的一種常見模式，這種加法創(chuàng)新體現(xiàn)的是以創(chuàng)新主體為起點的一種元素融合，是一種典型的拿來主義，其中比較常見的有以下兩種加法模式：

1.主流+主流=新藍海。今天的市場，到處都充滿了血腥的拼殺，就像是群雄爭霸的春秋戰(zhàn)國時代，弱肉強食，強者愈強，而對于初出茅廬的新產品來說，就面對著巨大的生存壓力。當不能與主流強者正面一戰(zhàn)的時候，我們就需要尋找一片自己的藍海空間。

主流，從字面上理解，就是現(xiàn)下某一行業(yè)的一個流行主體，主流+主流就是要將兩個流行主體進行優(yōu)勢嫁接，而這種嫁接的結果往往就具有了一些新的產品個性，可以開辟一個全新的藍海市場。

2.邊緣+邊緣=新主流。古人曾言“帝王將相，寧有種乎”，說的就是一種社會主流階層的由下而上的更替。在商業(yè)市場之中，我們也完全可以借用這句話，那就是“市場主流，寧有種乎”，主流并不是天生的，主流的孕育也是需要一個過程的，而實際上，多數(shù)的主流都由邊緣演變而來。

邊緣是相對于主流而言的，是那些小市場、小產品，而兩個小市場、小產品的元素碰撞和融合，就有可能開創(chuàng)一個新的主流。

二、定位跨界下的品類打造

產品和品牌有什么不同？買奔馳的人之所以不會把雪佛蘭放在眼里，是因為“它不是奔馳”，品牌就像是一件神奇的外衣，一旦某個產品穿上了它，就會身價倍增，是眾多企業(yè)經營者日想夜夢的東西，然而，品牌的成長卻是要經歷一個艱難的過程，功成身就者寥寥無幾，為什么？做產品易，做品牌難。

在今天這個跨界消費時代里，品牌的成長離不開跨界，而品牌成長背后的關鍵是品類。

“品類，是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵力量！”這是《定位》的作者里斯在《品牌的起源》一書上說過的一句話，他用物種來代喻品類，實在是恰當之至。 究竟什么是品類呢？

1.品類首先是一個“類”，既然是“類”，就有橫豎界限，就有識別標識。

對于品類來說，作為“類”，其有兩個顯著的特征：一個是其區(qū)隔性，一個是其標識性。首先，品類就是一種區(qū)隔策略，而且是一種“決裂”式的差異化區(qū)隔，正因為與其他市場競品有著本質性、根本性的不同，才形成了一個“類”，同時，作為一個“類”，就像一個人，就要有名有姓，就要有自己的特征、有自己的個性，也就是要有“類”的獨特識別標識。

2.品類就是在市場細分，是在一個大市場中樹立自己的“小山頭”。

從市場的角度講，品類是在對市場做進一步的細分，或者說是在創(chuàng)造新市場的同時，讓市場更加豐富化，品類的開創(chuàng)，為企業(yè)在一個大市場中樹立了自己的“小山頭”，在這個“小山頭”上，企業(yè)有了自己的立足之地，同時，以這個“小山頭”為基地，可以不斷蠶食“山外”市場，最終，“小山頭”也會由小變大，開創(chuàng)一個市場高峰。

3.品類是一個群體，而不是一個個體，你可以成為一個品類開創(chuàng)者，但不能成為孤家寡人。

品類，由于具有獨一無二的競爭優(yōu)勢，所以對于品類開創(chuàng)者來說，就具備了一種先天性的引領力量，可以成為市場的領導者。同時，一個品類的成功，必然會引來很多市場追隨者，這些市場追隨者會與品類開創(chuàng)者一起把市場做大，紅花還需綠葉配，一個有競爭的市場才是一個良性的市場，品類最終會成為一個品牌群體，而不是“獨釣寒江雪”的品牌寡頭。

海爾集團老總張瑞敏有句話說得好：沒有飽和的市場，只有飽和的思想。對企業(yè)來說，市場永遠是公正和平等的，只要企業(yè)瞄準市場創(chuàng)新產品，進行定位性的跨界突破，就會找到市場空間。

無論是產品跨界、產業(yè)跨界、人群跨界，還是傳播跨界、渠道跨界、文化跨界，跨界創(chuàng)新是大勢所趨，是中國企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路、必備之能。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）

理論鏈接：奧斯本的6m創(chuàng)新法則

世界創(chuàng)造學之父奧斯本曾經提出過“6m”法則，按照這一法則的思想去進行產品的創(chuàng)新很有效。“6m”法則闡述了創(chuàng)新的6個途徑：

——可以改變嗎？能否改變功能、形狀、顏色、氣味等？是否還有其他改變的可能性？

——可以增加嗎？能否增加尺寸、增加使用時間、增加強度、增加新的特征等？

——可以減少嗎？能省去、減輕、減薄、減短、減少？

——可以替代嗎？能否用其他材料零部件、能源、色彩來取代？

——可以顛倒嗎？能否上下、左右、正反、里外、前后顛倒？目標和手段顛倒？

——可以重新組合嗎？能否重新組合零部件、材料、方案等？能疊加、復合、化合、混合、綜合嗎？