噯呵的市場困頓與戰略機遇

在噯呵上海總部會議室，噯呵掌舵人快人快語，將決策層分析得出的兩大問題，直接擺在了凱納團隊面前：

一、年銷量徘徊不前！ 噯呵年銷量增長趨緩，噯呵發展遭遇了瓶頸。

二、要如何挑戰強生？ “我們計劃一年內挑戰強生第一的位置！”這是噯呵這一年的最大計劃目標，但面對現實，卻頗感無從下手。

強生嬰兒，是強生公司全球知名的嬰兒護理品牌，具有100多年的嬰兒護理專業歷史。實力對比，誰占優勢，誰處下風，一目了然。

面對這么一個強大的對手，噯呵“該不該挑戰，如何挑戰”，這確實是個問題。而噯呵所面臨的問題，可能遠不止上述兩個那么簡單。在問題還沒有完全了解透徹之前，還是要從市場中尋找答案。

上海、北京、杭州……凱納團隊先后深入噯呵重點區域市場，通過與消費者、銷售人員、競品的對話和了解，看到了噯呵總結的問題背后，更多的現象與事實。

噯呵陳列旁邊就是強生的整個排面：在很多KA賣場，噯呵貨架陳列的旁邊，赫然就是強生的整個排面！

“這個噯呵怎么比強生還貴？” 噯呵的主流產品價格，普遍比強生同類產品高。品牌相對弱勢的噯呵，無疑給消費者的最終購買制造了一個不大不小的障礙。

硬幣并非只有一面。對調查看到的現象仔細分析后，凱納同時發現，噯呵面臨的困局中，還蘊藏著難得的機會。

“只要東西好，多花點錢都無所謂！”這是項目團隊成員在超市里親耳聽到的一位年輕媽媽的話，也幾乎是如今爸媽們為孩子選擇洗護用品的共識。

機會一：國內中高端嬰兒護理需求在不斷崛起

“強生的東西怎么都這么便宜！”強生雖然擁有更強的品牌力，但并不意味著高價值。很多年輕父母表示，很難找到一個大家都熟知而又有品質感的牌子來選擇。

機會二：國內中高端嬰兒護理產品和品牌存在缺失

強生品質危機頻頻，噯呵產品品質過硬。強生頻頻爆出信任危機，噯呵卻擁有過硬的品質，“植物”“純天然”“無添加”等賣點，得到了顧客的肯定和青睞。

機會三：噯呵的高品質，是支撐其高價值的優勢

高品質是支撐高價值乃至高價格的產品基礎內核，也是噯呵最具市場競爭力的產品天然優勢。

困頓與機會并存，但如何擺脫強壓，挑戰強生？

噯呵的競爭策略是：忘掉強生，挑戰強生。

其一，忘掉強生的專業優勢；

其二，忘掉強生嘴邊的蛋糕；

其三，挑戰強生的軟肋。

依據“忘掉強生，挑戰強生”的競爭策略，噯呵的定位就有了一個初步的方向，即跳出與強生在中低端市場的競爭紅海，與強生形成互補的競爭關系，將噯呵打造成真正健康、安全、高品質的中高端母嬰護理品牌。

“忘掉強生，挑戰強生”，更多的是忘掉對母嬰用品市場的傳統分割與認知，避免廣告資源的錯誤投放。噯呵跳出已經飽和的中低端市場競爭，進入更廣闊的中高端市場，從一開始就走上了與眾不同的道路。