巨頭銷量下滑背后的玄機

史賢龍

如果明白行業龍頭不能驅動增長的原因，對于這一輪普遍的下滑信號，就可以有深刻的解讀。

今年巨頭的半年報驚人的一致，趨勢明顯：雙匯營業額下降3.27%，蒙牛集團收入減少1.1%，康師傅營業額下降11.52%，統一營業收入下降2.9%……為什么巨頭也會下滑？這些行業龍頭驅動銷量有機增長的手段不可謂不多：擴大銷售區域、增加銷售網點、開辟新銷售渠道（電商、社群電商）、渠道下沉、深度分銷、終端攔截、廣告轟炸、明星大片、投放新產品、內部銷售獎勵、渠道促銷壓貨，這些增量措施，行業龍頭沒有不曾用過的：有手段、有實力、有人手，為什么這些都不管用了？

既然不是營銷手段沒有用，那么下滑的原因只有一個：消費者購買龍頭品牌的產品數量（含頻次、單次購買量）下降了。也就是說，要么是消費者沒錢了，要么就是消費者把錢花在了別的產品上。當下中國消費是購買力不足還是購買力轉移，不用數字憑借常識也可以得出判斷：消費者不再對目前的領導品牌忠誠，他們對于創新產品、特色產品的購買熱情超乎想象。從日本帶馬桶蓋回國還沒散去，今年國慶黃金周有40多萬人次去了日本。

從消費電子產品到日用品到食品，海外代購形成一個產業，進口啤酒銷量增長4倍，各種進口食品、海鮮銷量暴增，消費者對優質產品的購買意愿空前強烈。

反觀國內的龍頭品牌，有的竟然還在搞雙重產品標準，宣稱供應香港的產品品質優于國內，該品牌在微博、微信上被潮水般諷刺淹沒。如此龍頭品牌，還能讓消費者有信心嗎？

我認為，數量增長到了盡頭是中國市場正在發生的“主流換擋”的基本現實，不是這次巨頭普遍下滑的核心原因。巨頭銷量下滑透露的玄機或信號只有一個：中國的行業龍頭企業，如果還不從根本上改變漠視消費者健康權益的生產者思維，會首先被最具購買力的消費者拋棄！

工業化時代依靠“兩高兩低”（高廣告、高促銷，低成本、低品質）產品策略攻城略地的行業龍頭品牌，在移動互聯網時代、社交化時代和大數據時代，品牌壟斷媒體給消費者洗腦的廣告拜物教失靈了，依靠通路賄賂阻止中小企業成長的渠道霸權被瓦解了。消費者對產品的知情度、鑒別力、口碑傳播力，讓品牌洗腦、終端壟斷的效能降低。

瘦死的駱駝比馬大，但是小馬駒在成長，創新的優質產品都是小黑馬，它們更能獲得最具購買力的消費者的青睞。請問：喪鐘為誰而鳴？