數量增長封頂

王玉

編者按：

中國市場，似乎到了數量增長的極限。

2015年，在大部分實體產業人眼中，生意不好做，市場很低迷。

一個以穩健發展著稱的二線白酒品牌運營總監表示，企業市場部今年投入了大量精力在基礎建設和終端維護上，但付出與收獲完全不對等，上量很難，只實現了既定目標的80%。并且據他所知，這在業內還算好的，終端普遍表現為信心喪失，市場消費不景氣，好像怎么也做不起來。這種現象不僅僅在白酒行業出現，很多中小企業表示，今年不僅生意難做，而且融資困難，資金鏈很緊張。

自今年上半年以來，中國實體經濟下滑的說法始終不絕于耳。消費的弱化，是不容爭辯的事實。作為消費大國，原來一直認為穩定的消費，出現了“不穩”的現象，同時消費還呈現分化，即高端、低端消費好一些，中端消費差一些。

到底哪里出了問題？

新一輪崇洋潮給了企業最明確的信號：消費者不滿足中國企業原有的主流產品，是時候做產品升級了。

數量封頂，這是常態

文 | 劉春雄 本刊特約高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授

中國過去30多年，市場的基本矛盾是“消費饑渴與購買力不足”的矛盾。西方數百年工業革命的成果，突然呈現在剛開放的中國人面前，于是，中國掀起了“排浪式”消費，各個行業逐輪“排浪”。

“排浪式”消費有兩個特點：因為購買力不足，所以主流產品是“雙低格局”，即品質到底，價格到底，滿足消費者購買力不足的矛盾；因為長期的“消費饑渴”，一頓“猛吃猛喝”，數量增長很快。

在上述格局之下，中國企業形成“增長依賴癥”，企業的良性循環有賴增長，可以不賺錢，但必須有增長。

數量增長是有極限的，一天刷兩次牙，一天吃三頓飯，一天喝幾瓶水，一家買幾臺電器，這是有極限的。

中國市場，現在就到了數量的極限。凡是產品形態，基本都到了極限，除非行業巨變形成新的領域。

中國企業必須適應數量封頂的常態，必須適應營業收入不增長甚至下降的常態。

中國人這幾年好像突然發現新大陸一樣，突然對國外產品那么親切。最有代表性的是吳曉波的《到日本買個馬桶蓋》，我的不少朋友到日本還真買回了馬桶蓋，以及更多類似馬桶蓋一樣的東西。

這些東西在西方早就普及，為什么中國人突然“發現”了呢？只能說中國人突然到了“能夠欣賞”，并且“買得起”的時候了。

二三十年前，中國有一股崇洋潮，那時國門突然開放，人們處于好奇狀態。其中，多數人買不起，好奇過了，也就算了。除了可口可樂、麥當勞、寶潔這類在價格上“相對親民”的洋貨外，很多跨國品牌在中國失敗了。并非它們的產品不夠好，實在是中國人的購買力還不夠強。

現在，突然有錢了，“雙低格局”的產品邊際效應遞減，也該與西方在實體產品上處于同一起跑線上了。這就是新一輪崇洋潮的背景。

新一輪崇洋潮是給企業最明確的信號：消費者不滿足中國企業原有的主流產品，而且出國潮給了中國人購買外國產品的渠道。

已經習慣于數量增長的企業，面對數量下滑，本能的措施是更猛烈的促銷，這曾經是屢試不爽的辦法，現在也不靈了。

我們看看，現在很多巨頭都在產品升級上下功夫。

統一推出了“5元+戰略”，就是產品升級的舉措。在原有渠道，我們認為困難，就通過全員微商推動。康師傅停止了與統一在“酸菜面”上的促銷戰，產品也在升級。

乳制品企業繼光明推出莫斯利安后，伊利和蒙牛都推出了相似產品，增長迅速。

啤酒行業都在罐裝啤酒、桶裝啤酒、原漿啤酒、純生啤酒上下功夫。在啤酒總量連續兩年下滑后，如果沒有結構調整，報表就很難看。

我把超越原“雙低格局”的新產品稱為新主流。誰能在新主流占據優勢，誰才是未來的巨頭。