好創意要用到無效為止

葉茂中

企業是否已經形成立足一隅的核心競爭力，是中小企業首先應該考慮的問題。

創意應該是富于變化的嗎？

要定期調整創意以應對消費者的審美疲勞嗎？

一支廣告片被大家熟知以后，要投入新廣告片嗎？

對于這幾個問題，不同的營銷人員有不同的看法。但是我認為，對于很多中國本土企業，特別是中小型企業來說，以上問題都應該是否定答案，好創意應該用到無效為止。

我們把打造品牌的關鍵步驟分成四步：

1.提煉出品牌的核心價值；

2.找到正確的策略表現核心價值；

3.一遍又一遍地重復；

4.在消費者心智中形成一對一的品牌聯想。

毫無疑問，對于打造品牌而言，這四個步驟都很重要，但是真正形成品牌積累的只有后面兩個步驟。也就是說，再好的創意理念，再有效的核心價值，也必須通過一次又一次的品牌傳播和積累，才能在消費者心智中形成有效的認知。

不同于大企業、國際品牌有豐富的市場經驗，以及多成熟品牌的戰略組合，中小企業一般能夠做出一個有知名度的品牌已經實屬不易，因此二者在傳播的戰略目的和重要性而言是有差異的。前者打廣告有很多戰術層面的考慮，需要結合消費者的知覺、習慣等等，對消費者進行不同角度的刺激，提醒消費者嘗試和復購產品；而后者首先要解決的是品牌知名度的問題，高空傳播首先要解決的是品牌勢能不足的問題，相對集中和堅持的創意能夠讓品牌形成認知上的核心競爭力，從而在市場競爭的叢林中占據一席之地。

中小企業面臨的最主要的傳播沖突，無非是有限的傳播資源與低知名度之間的沖突。在這樣的情況下，對好創意的堅持更顯得尤為重要，因為信息要在消費心智中形成記憶，必須經過一定次數的反復，在短期曝光量不足的情況下，如果還對創意的方向和內容進行反復調整，消費者接收到的信息將更加混亂不堪，最后只能成為傳播資源的白白浪費。

我認為，不僅僅是信息的達到度問題，重復化的創意本身也能夠成為企業的重要資源。無論是真功夫“營養還是蒸的好”，還是婦炎潔洗液的“洗洗更健康”，或者是海瀾之家的“男人的衣柜”，都是既作為切開市場，對消費者進行品類教育和吸引的尖刀，同時也成為品牌和品類最直接關系的橋梁，從十幾年前一直沿用至今，成為品牌最重要的資產之一。

審美當然是有疲勞的，曾經的好創意在反復播放以后也可能變成最俗的廣告。但是好廣告不怕俗。這個俗是通俗的俗，而不是惡俗的俗。你給鄉下人看的廣告，城里人不喜歡有什么關系？你給小孩子看的廣告，大人不喜歡有什么關系？中小企業容易陷入的另一個誤區是，傳播往往被不是目標消費者的受眾審美所綁架，最后為了求安全而偏離了最初的傳播方向，創意也平平淡淡，淹沒在別人廣告的聲音里面。

我們之所以把廣告的核心叫作“廣告創意”，而不是“廣告任務”或者“廣告指標”的原因在于，創意是一把鋒利的劍、一把割手的刀，我們憑著這利劍、憑著這尖刀，在幾乎可能是鐵板一塊的市場上切開一道口子，把我們的產品打入市場，把我們的品牌打入消費者的心智。當然，切開市場并不意味著總是選擇風險最大的方案。恰恰相反，堅持好創意反而是風險系數最小、最穩定的方案。考慮到試錯成本的話，對中小企業而言，其實找到一個合適的、有效的創意是非常困難的，有了有效的，難道不應該把效用發揮到最大化嗎？

本土市場戰的有趣之處在于，錯綜復雜、各不相同的市場環境給了本土企業一個競爭的緩沖帶。市場突圍是一場持久戰，當緩沖帶的壁壘被逐漸消解時，企業是否已經形成立足一隅的核心競爭力，才是中小企業首先應該考慮的問題。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）