互聯網時代還有渠道紅利嗎？

劉春雄

自深度分銷基本終結后，我曾經悲觀地認為，中國的渠道紅利也終結了。現在看來，不是我悲觀了，而是認識論出了問題。

紅利有兩個源頭：一是創新，二是落后。落后，就有巨大的進步空間。改造落后，就有紅利源泉。

中國的渠道落后嗎？當然落后，并且非常落后，所以還有很大的渠道紅利。

這是個認識論問題，我們原來只在方法論上打轉轉。找不到方法了，就想當然地以為沒有了。

中國宏觀經濟的發展是因為有人口紅利，中國微觀經濟的發展是因為有渠道紅利。有紅利就是機遇期。

中國企業的第一輪渠道紅利是市場重心下沉，開啟于1997年的亞洲金融危機之后。從省代、市代直至縣代，每輪重心下沉，能夠支撐企業連續3年以20%的自然速度增長。

中國企業的第二輪渠道紅利是深度分銷，開啟于2003年左右，以人大包政教授提出深度分銷為標志。特點是廠家協助代理商做終端。

兩輪渠道紅利一脈相承，都是渠道的深化。解決的是中國幅員遼闊人口居住分散造成的渠道長而寬，并且高度碎片化的問題。

中國營銷曾經有過“品牌驅動”還是“渠道驅動”的論戰。“品牌驅動”是跨國公司的優勢，“渠道驅動”是中國企業的優勢。最終還是“渠道驅動”的觀點占上風，盡管有的企業口頭講品牌，實際卻在做渠道。畢竟，品牌在傳播上有價值，渠道在運作上有優勢。

“品牌驅動”與“渠道驅動”的邏輯不同，“品牌驅動”滿足終端消費者“首選品牌”需求，渠道驅動滿足渠道“首推品牌”的需求。這個邏輯，多少跨國公司至今仍然不明白。

電商出現后，渠道好像被邊緣化了。因為電商最初打著“去中間化”的旗號，這確實擊中了渠道的軟肋。中國雖然經歷多輪渠道深化，但渠道仍然過長（如二批仍然存在），過于碎片化（渠道商過小，無綜合渠道商）。這說明中國渠道仍然是落后的，而且是嚴重落后。

如果說第一輪和第二輪渠道紅利是縱向壓縮的話，那么能否以橫向整合的方式重整渠道，再次擠出渠道的水分，釋放出第三輪渠道紅利呢？我認為這是可能的，也是現實的。

由于電商“去中間化”，渠道的壓力增加了。如果說第一輪“去中間化”既是技術手段使然，也是被迫的話，那么在目前的互聯網態勢下，渠道商是樂于整合和被整合的。

第三輪渠道紅利，應該是互聯網與渠道的整合。如果說過去的電商以顛覆的姿態出現的話，新電商將可能以整合的姿態出現，比如流通電商。

流通電商是分布式的，以城市為單元，是跨行業的整合，所以將是平臺統一，渠道商獨立經營的分布式電商。

鑒于渠道仍然有二批，所以第三輪渠道紅利，在縱向將壓縮二批，釋放出大約10%的毛利空間。

鑒于渠道總費用中，物流配送大約占70%，流通電商如果建立統一的配送平臺，將節省很大的配送費用。

鑒于集中式電商以高價值商品為主，快消品比重較小，流通電商將適用所有商品。流通電商有可能把更多的商品納入體系。

鑒于集中式電商一旦做大，就一定會出現流量費高企的現象，流通電商作為分布式電商將在一定程度上緩解流量費超渠道費的現象。

互聯網把碎片化的渠道整合在一個平臺上，平臺的統一，有助于提高效率，節省費用；經營單元的獨立，有助于發揮經營的靈活性。

以互聯網整合渠道，將釋放渠道的第三輪紅利。

渠道還會有第四輪紅利嗎？這取決于互聯網整合渠道后，渠道是否還落后，只要落后，就有紅利的釋放空間。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）