從“馬云寧賠錢也不和解”說起

金煥民

11月6日，福布斯網站上的一篇報道稱，阿里巴巴創始人、董事會主席馬云在談到法國奢侈品集團開云起訴阿里巴巴平臺侵犯其商標權并且販賣假冒商品時，幾乎是從沙發上跳將起來說：“我寧可輸掉這場官司，寧可賠錢，但我們會贏得尊嚴和尊重！”該報道還稱，當遇到打假問題后，馬云對奢侈品品牌沒有好感。他向福布斯表示：“古馳或任何其他品牌的手袋怎么能賣到這么貴？這很荒謬！”因此，他建議奢侈品公司必須反思自己的經營模式。在馬云看來，各大品牌應該與阿里巴巴攜手合作，而不是“殺死士兵”。

我十分相信，在馬云的骨子里一定有一種理想或者使命感，那就是通過自己的努力，讓大眾享受到平價的、高品質的產品或服務。

馬云的底氣在哪里呢？我認為，奧秘在于他吃透了產品與渠道內在邏輯。這也是商業與制造業相互博弈的真正秘密。進而，這也反映了營銷的真諦。

控制定價權，是品牌經營者最基本的想法，也是他們不惜重金進行品牌推廣和塑造的動力。渠道商和制造商博弈的焦點也在于定價權。沃爾瑪、阿里的迅速崛起，初始的原因都是“便宜”。它們目前的不同則是，沃爾瑪是相對便宜，阿里是絕對便宜。我相信，如果阿里能夠基業長青，最終也會是相對便宜。

由4P到營銷組合，是一個動態均衡的過程。

也就是說，在市場營銷中，任何一個企業的產品上市，都會涉及產品、價格、渠道和促銷四個基本要素。區別是知名企業的四要素是穩定的、相互匹配的，中小企業則有一個逐步走向穩定的過程。

舉個例子。康師傅產品一上市，就占據了中國最好的終端，制定了最高的價格并推出最大規模的廣告宣傳，也占據了中國最高端的市場。而白象則是從農村市場做起，以平價為市場貢獻實惠產品，幾乎沒有廣告宣傳，然后才開始了艱難地向城市市場滲透的過程。

也就是說，4P是企業營銷策劃中的理想，營銷組合是市場運作最終形成的現實。而決定理想與現實之間落差的是企業綜合實力。從追求上說，價格是企業的目的，產品、渠道和促銷都是手段。企業間的區別是，有的企業不會把價格作為手段，有的企業則把價格作為最主要的手段。

有意思的是，在四個要素中看似平常實則企業很難左右的是渠道。渠道是商業社會分布最廣、影響力最強的共享資源，任憑企業實力有多強，欲“自立門戶”也是空想。想在這里避免“偷雞不成蝕把米”，必須秉持“產品打天下、價格定乾坤”的認識。如果產品不硬朗，價格便會成為渠道宰割的對象，促銷則變成揮之不去的噩夢。

只要價格不是問題，成本也不是問題。中小企業之所以受困于成本，原因在于價格上不去。因為價格上不去，就必須在成本上做文章。而在成本上做文章，產品質量肯定上不去。

在此我想做出三個結論：

1.當企業的產品無與倫比時，企業就會成為渠道追逐的對象。至少它想盤剝企業也會是審慎的，有所顧忌的。否則，企業就只能淪為渠道的盤剝對象。阿里目前正在與不肯就范的知名企業博弈。知名企業要么找到繞開阿里的途徑，要么最終就范。你繞得開阿里，卻繞不開互聯網。

2.當企業產品不具備在競爭中脫穎而出的硬實力時，那么企業就只有4P，沒有什么營銷組合。此時，企業4P形成的是局部均衡：盡管也能生產，也能銷售，甚至也能贏利，但這種均衡很容易被打破，很難放量，很難持久。

3.當企業產品具有硬實力時，企業就有了與渠道博弈的實力，就有了定價權和依據自身經營戰略相機決策的促銷權。這時，企業4P呈現的是一般均衡，企業也有了真正意義上的營銷組合。

局部均衡不僅表現在時間的局部，也表現為市場的局部；一般均衡則打破了時間與空間的限制。所以中小企業走不遠、走不長，知名企業則至少能夠擁有基業長青的期待。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）