我國電商產業市場結構的現狀分析

鄭州大學商學院 孫俊娜

我國電商產業市場結構的現狀分析

鄭州大學商學院 孫俊娜

目前我國電商產業已經進入快速成長時期，并進入產業迅速發展的階段。面對著電子商務行業激烈的競爭、電子商務技術的不斷創新以及該行業本身所具有的規范化程度高、交易安全性的要求，有必要認清我國電子商務行業結構的現狀。本文從我國電子商務產業的市場規模、服務差異度、進入退出壁壘三個方面，對我國電子商務產業的結構現狀進行分析。

電子商務 市場結構 市場規模 服務差異度

隨著互聯網技術的發展，電子商務產業在現代經濟中占有越來越重要的地位，正逐漸成為我國經濟發展的重要產業和新的經濟增長點，已成為我國第三產業中一個充滿生機與活力的產業。隨著我國逐漸由賣方市場轉變為買方市場，企業開始紛紛將競爭的焦點轉移到第三利潤源泉上來。因此，我國電子商務產業的發展潛力不可謂不大。但是由于我國電子商務產業基本上還處于起步階段，存在著基礎薄弱、行業發展不規范、配套設施不協調、金融風險依然存在、許多小企業對電子商務技術知識知之甚少的問題，均制約著電子商務產業的發展。

2005年1月8號，我國第一個指導電子商務發展的政策性文件《國務院辦公廳關于加快電子商務發展的若干意見》出臺，從多個層面明確了國家推動電子商務發展的具體措施，極大地提振了全行業的信心，提升了電子商務在國民經濟全局發展中的地位。為更好地認識我國當前電子商務產業的現狀，本文從電子商務產業的市場規模、服務差異度、進入退出壁壘等方面對我國電子商務產業的現狀進行具體分析，以期更好地引導我國電子商務產業的發展。

1 電子商務產業的市場規模

近年來，我國電子商務產業的市場規模不斷擴大，方便、快捷等特點吸引著越來越多的客戶群。

1.1 電子商務產業的增加值快速上升

電子商務產業增加值是反映電子商務產業發展的核心指標。據相關統計數據顯示：2011年中國電子商務市場交易規模為6萬億元，同比增長33%；2012年底，中國電子商務市場交易規模為7.85萬億，同比增長30.83%，占GDP的15%，2013年中國電子商務市場交易規模為9.9萬億元，同比增長21.3%，預計2017年中國電子市場交易規模將達到21.6萬億元。

從圖1中可見，電子商務市場規模的增速和增幅明顯高于同期GDP的增速和增幅，說明我國電子商務產業的市場規模正不斷擴大，社會化水平不斷提高，隨著電子商務產業的蓬勃發展，其已成為我國國民經濟的重要產業，對GDP的貢獻率也越來越大。

圖1 2011～2017年中國電子商務市場交易規模

1.2 電子商務市場細分行業規模持續增長

電子商務模式按電子商務交易主體的不同，主要可以分為以下三種：一是企業對企業交易模式(B2B)，指企業之間進行的電子商務活動，如阿里巴巴；二是企業對消費者交易模式(B2C)，指企業對消費者進行的電子商務活動，這種模式主要依賴于網上銷售模式，這種模式在近年來發展迅速，如聚美優品；三是消費者對消費者交易模式(C2C)，指商品直接由消費者出售給消費者，互聯網為這種模式的發展提供了極大的方便，致使其近年來發展勢頭迅猛，如淘寶網。

隨著電子商務市場規模的不斷擴大，細分行業的規模也均持續增長。截至2013年底，B2B電子商務交易額為8.2萬億元，同比增長31.2%，交易額凈增1.95萬億；網絡零售業的電子商務交易額為18851億元，同比增長42.8%，交易額凈增5646億元；網絡團購電子商務交易額為532.89億元，大幅度上升52.8%，交易額凈增184億元。由此可見，電子商務目前是我國消費者追逐的一種潮流，未來將會有更大的發展空間，對整個國民經濟的發展將起到巨大的促進作用。

2 電子商務產業的服務差異度

2.1 企業的角度

電子商務企業在形成服務產品實體的要素上或者提供服務產品的過程中，足以區別于其他同類的服務產品以吸引購買者，從而導致消費者的偏好和忠誠。由此，電子商務產業服務差異化不僅構成外部進入者的進入壁壘，而且又在統一市場上區別于其他企業，通過形成具有本企業特色的服務來爭奪市場競爭的有利地位。因此，電商產業產品服務的差異化對于電子商務企業的發展具有重要意義。我國目前的電子商務產業主要以B2B、B2C、C2C為主，其中各類電子商務由于服務的差異度所占的市場份額也具有一定的差異。

中國電子商務研究中心監測數據顯示，2013年我國B2B電子商務服務商營收(包括線下服務收入)份額中，阿里巴巴繼續排名首位，市場份額為44.5%。接下來，上海鋼聯(我的鋼鐵網)、環球資源、慧聰網、焦點科技(中國制造網)位列二到五位，分別占比：10.6%、7.1%、3.6%、2.4%。而B2C交易模式中排名第一的依舊是天貓商城，占50.1%；京東以22.4%的市場份額緊隨其后，除此二巨頭，其他電商企業占比均較低，三到六位依次為：蘇寧易購(4.9%)，騰訊電商(3.1%)、亞馬遜中國(2.7%)、1號店(2.6%)。C2C電子商務中，淘寶的地位依舊穩固，截至2013年12月，淘寶的市場份額為96.5%，幾乎覆蓋全部的消費群體。由此可見，企業之間的服務差異化對企業打敗競爭對手，迅速占領市場具有極其重要的作用。

2.2 消費者的角度

從消費者的需求角度來分析，電子商務類產業服務差異是指消費者對類似的服務的不同態度。因而電子商務服務差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種服務而非另一種服務的原因。具體的，電子商務服務差異的原因可以概括如下：

第一，電子商務企業服務質量的差異。對比B2B和C2C來講，由于B2B類企業更具專業化和技術化，他們在數據分析、客戶體驗、物流選擇等方面均由專業的團隊管理，所以他們更懂得如何打造更好的客戶體驗，因此在一定程度上來說更能吸引消費者。

第二，電子商務企業服務方式的差異。一是建立自己的網站，如凡客誠品、小米等在自己的網站上開展電子商務活動并將企業市場定位、服務承諾、產品優勢、競爭力優勢展現出來，將企業的管理理念與網站融為一體。獨特的營銷方式更能吸引消費者。二是借助網絡應用服務(ASP)提供的電子商務平臺開展電子商務活動，可以實現企業內部、外部電子商務的電子化、網絡化。

第三，電子商務企業美譽度的差異。電子商務企業美譽度的差異包括消費者對企業產品的評價、對企業所選物流的服務質量評價以及消費者在消費過程中的體驗評價。這些評價的好壞決定著企業在消費者心目中的信賴度，評價好的企業比評價差的企業在吸引客戶上有明顯的優勢。

第四，同類電子商務企業產品定位的差異。這類差異便體現在了供應鏈上，京東于3C、當當于圖書、順豐于食品、聚美優品于美妝品牌都得益于對供應鏈的掌握，并且未來的競爭就是供應鏈的競爭，消費者更傾向于此類專業化的平臺。

3 電子商務企業的進入退出壁壘

進入壁壘的高低，既反映了市場內已有電子企業優勢的大小，也反映了新進入企業所遇障礙的大小。可以說，進入和退出壁壘的高低是影響該行業市場壟斷和競爭關系的一個重要因素，同時也是對市場結構的直接反映。

3.1 進入壁壘

進入壁壘是影響市場結構的重要因素，具有保護產業內在位企業的作用，也是潛在進入者進入市場首先必須克服的困難。電子商務產業的進入壁壘主要體現在：一些傳統企業還沒有完全開展電子商務這種新型交易模式，個別企業領導對電子商務的認識不夠、重視力度低，中小企業實力薄弱、人才匱乏、信息化程度低，商業環境和法律制度不夠完善等方面。

在我國的電子商務產業中，總的來說，進入壁壘如政策法規、絕對費用、規模經濟等還是比較低的，尤其對于C2C模式來說，幾乎沒有進入限制，這也是這種模式迅速發展的最主要原因。但隨著電子商務產業的不斷發展，進入壁壘將慢慢提高，最終可能會形成壟斷性的電子商務企業，如當前發展正盛的淘寶一枝獨秀，壟斷能力不斷增強。

3.2 退出壁壘

退出壁壘是指在位企業在市場前景不好、企業業績不佳時意欲退出市場，但由于各種因素的阻撓，資源不能順利轉移出去。電子商務產業的退出壁壘具體體現在：

第一，沉沒成本壁壘。一般來講，傳統產業在進入電子商務產業時要投入大量的人力物力學習電商技術，自費建造或者有償使用電子商務平臺，并且進行必要的維護、營銷與推廣。這些都會產生大量的費用。所以當企業退出該行業時，沉沒成本較高。

第二，固定成本形成的退出壁壘。電子商務產業是一項長期的服務合同，有的企業只有線上服務，如果企業準備退出，撕毀原本達成的協議，企業必須支付違約成本；同時企業的退出會影響職工的情緒，生產能力下降，財務狀況容易惡化。另外，退出表明企業沒有發展前景，增加了企業轉移出去后的融資困難，使企業的信用等級降低，提高了融資成本，等等。

4 結語

我國電子商務產業的市場結構從整體上來說規模不斷增加，但集中度不夠。從提供服務的差異度上來說，我國的電子商務產業專業化有待增強，消費者的用戶體驗還需要進一步提升，絕大多數的電子商務企業不能提供完整的、高質量的、一流水平的商務體驗。不過近一段時間以來，我國電子商務企業已經有了很大的進步。政策法規、絕對費用、規模經濟等進入壁壘較低，沉沒成本、固定成本等退出壁壘較高。因此對于電子商務企業以及即將進入電子商務的企業來講，認真分析電子商務產業的市場結構，盡快調整經營目標和策略，注重消費者的用戶體驗，實施客戶的滿意度經營，才能夠在越來越激烈的電子商務競爭中占據有利地位。

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2096-0298(2015)04(a)-056-03