格力電器面臨空調(diào)經(jīng)營的“高位陷阱”分析

上海市銀行卡產(chǎn)業(yè)園開發(fā)有限公司 上海師范大學(xué)商學(xué)院 馬立雄

格力電器面臨空調(diào)經(jīng)營的“高位陷阱”分析

上海市銀行卡產(chǎn)業(yè)園開發(fā)有限公司 上海師范大學(xué)商學(xué)院 馬立雄

本文通過分析中國空調(diào)市場的品牌關(guān)注度、市場份額比例、銷售渠道變化以及產(chǎn)品價(jià)格對比等相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，格力電器雖然獲得了國內(nèi)空調(diào)市場的巨大份額，但是目前卻處于“市場份額高位陷阱”和傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢減弱等困境。本文用數(shù)據(jù)和理論相結(jié)合的方法對格力電器現(xiàn)階段專業(yè)化經(jīng)營模式進(jìn)行分析，認(rèn)為單獨(dú)經(jīng)營國內(nèi)空調(diào)市場，格力將很難實(shí)現(xiàn)2017年銷售收入2000億元的宏偉目標(biāo)，積極開拓國際空調(diào)市場、實(shí)施相關(guān)產(chǎn)品多元化等經(jīng)營戰(zhàn)略是格力未來實(shí)現(xiàn)銷售收入升級的必要途徑。

市場關(guān)注度 專業(yè)化經(jīng)營 市場多元化 產(chǎn)品多元化

1 引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研中心(ZDC.zol.com.cn)2014年10月對中國空調(diào)市場品牌關(guān)注度(或簡稱為市場關(guān)注度)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，格力、海爾兩家空調(diào)企業(yè)繼續(xù)領(lǐng)跑中國空調(diào)市場的前兩甲，累計(jì)關(guān)注比例達(dá)54.7%。其中，格力空調(diào)以39.0%的關(guān)注度雄踞榜首，海爾空調(diào)則以15.7%關(guān)注度位列第二。2013年格力電器發(fā)出“每年?duì)I收增長200億元，5年之后(即2017年)格力營收將達(dá)2000億元”的目標(biāo)。而由格力電器財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2013年格力電器營業(yè)收入總額為1186.28億元，而2014年上半年這一數(shù)值達(dá)到578.66億元。由此可見，若格力繼續(xù)實(shí)行“單條腿走路”，將面臨“天花板”困境，即當(dāng)格力已經(jīng)在中國空調(diào)市場占有相當(dāng)大市場份額時，若再想提升國內(nèi)空調(diào)市場占有率，則存在相當(dāng)大的困難，本文稱之為市場份額的“高位陷阱”。而且，根據(jù)奧維咨詢(AVC)2013年預(yù)測值，整個家用空調(diào)市場的內(nèi)銷規(guī)模每年只有1500億元，40%的市場份額已經(jīng)被格力空調(diào)所占，繼續(xù)增加國內(nèi)空調(diào)市場份額的難度增大。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，提升一家企業(yè)銷售收入的策略一般有兩種途徑：一是在現(xiàn)有銷售市場環(huán)境下，獲取更多的銷售份額；二是進(jìn)行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略包括市場多元化(如開拓國際市場、擴(kuò)大市場總需求)、產(chǎn)品多元化(拓展業(yè)務(wù)收入來源)等。這兩條路徑對于格力電器的發(fā)展存在一些制約：市場需求制約(在本文的研究中，均是假定國內(nèi)空調(diào)市場的總需求不變，這可能不符合實(shí)際，但對于我們的研究結(jié)論并不會造成實(shí)質(zhì)性影響)：“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等家電扶持政策已經(jīng)退去，國內(nèi)空調(diào)市場總需求不會在短期內(nèi)急劇擴(kuò)張，這意味著格力電器要擴(kuò)大其空調(diào)產(chǎn)品的銷售收入，只能增加其在空調(diào)市場的銷售份額；格力電器是一家專業(yè)化經(jīng)營空調(diào)產(chǎn)品的公司，其他業(yè)務(wù)收入占其收入總額的比例微乎其微(從2013年的年報(bào)來看，空調(diào)仍然是格力營收的絕對主力，占比88.92%，其中，小家電僅占到1.36%，空調(diào)以外的業(yè)務(wù)仍處于起步階段)，而且格力還在繼續(xù)宣傳其專業(yè)經(jīng)營理念，用格力高層的話說就是“不搞多元化、不玩電商、不做并購、不急于國際化”。格力要實(shí)現(xiàn)2017年銷售收入達(dá)到2000億元的宏偉目標(biāo)，必然會在以上兩條路徑中選擇一條。本文通過實(shí)證數(shù)據(jù)分析為格力未來實(shí)現(xiàn)銷售收入升級提供了戰(zhàn)略性思路，第一條路徑對于格力來說并不現(xiàn)實(shí)，多元化經(jīng)營是格力未來實(shí)現(xiàn)銷售收入翻一番的必由之路。

本文第二部分闡述多元化戰(zhàn)略理論，并回顧了相關(guān)文獻(xiàn)的研究成果；第三部分通過數(shù)據(jù)分析了中國空調(diào)市場的現(xiàn)狀；第四部分則是依據(jù)前一部分的數(shù)據(jù)分析，得出多元化戰(zhàn)略是格力實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)的必由之路；第五部分是對全文的總結(jié)。

2 多元化戰(zhàn)略理論及相關(guān)文獻(xiàn)綜述

所謂多元化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)在不同市場、不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或不同投資區(qū)域等進(jìn)行經(jīng)營，從而使?fàn)I業(yè)收入具有不同來源的長期經(jīng)營方針和思路。一般包括市場多元化、產(chǎn)品多元化、投資區(qū)域多元化和資本多元化等。本文主要對格力電器可能采取的市場多元化和產(chǎn)品多元化進(jìn)行研究。其中市場多元化是指企業(yè)的產(chǎn)品在多個市場，包括國內(nèi)市場和國際市場、農(nóng)村市場和城鎮(zhèn)市場等銷售，從而從不同市場獲得銷售收入；產(chǎn)品多元化是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于幾種不一定相關(guān)的行業(yè)，且生產(chǎn)的多為系列化的產(chǎn)品，如海爾集團(tuán)，不僅生產(chǎn)空調(diào)，還生產(chǎn)電冰箱、電冰柜以及其他白色家電和黑色家電。海爾集團(tuán)多元化戰(zhàn)略的成功，已經(jīng)使其成為哈佛大學(xué)經(jīng)典的商業(yè)案例。產(chǎn)品多元化根據(jù)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的相關(guān)性，又細(xì)分為相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。但是產(chǎn)品多元化與產(chǎn)品差異化是不同的概念，前者是同一企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入了異質(zhì)市場，是新產(chǎn)品的增加或新市場的拓展；而后者則是指同一市場的細(xì)分化，產(chǎn)品在本質(zhì)上是同一種。

但是盲目地多元化反而會分散企業(yè)的集中優(yōu)勢，特別是企業(yè)經(jīng)營過多與主營業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品，往往使企業(yè)顧此失彼。如1996年曾在上海證券交易所上市并于2005年被強(qiáng)制終止上市的哈慈股份有限公司，由于在其主營業(yè)務(wù)品牌

“哈慈五行針”、“V26減肥沙琪晶”、驅(qū)蟲消食片、吊瓶式磁化衛(wèi)生器等產(chǎn)品之外過度擴(kuò)張，經(jīng)營過多與公司主營業(yè)務(wù)無關(guān)的產(chǎn)品，使得其無法集中優(yōu)勢發(fā)揮核心競爭力，最終不得不面臨退市命運(yùn)。

由此可見，多元化并不能保證企業(yè)持續(xù)盈利，關(guān)于多元化戰(zhàn)略與企業(yè)盈利能力關(guān)系，國內(nèi)外學(xué)者都做了大量的研究。Rumelt(1974)通過實(shí)證方法對246家企業(yè)的多元化經(jīng)營和企業(yè)績效進(jìn)行研究，得出相關(guān)多元化優(yōu)于非相關(guān)多元化。Liebeskind等(1994)、Lang等(1994)和Palich等(2000)的研究顯示多元化與公司業(yè)績的關(guān)系呈現(xiàn)倒“U”形，即相關(guān)多元化的經(jīng)營績效要優(yōu)于專業(yè)化和非相關(guān)多元化。Maksimovic等(2002)、Liebenberg等(2008)的研究均發(fā)現(xiàn)多元化企業(yè)的生產(chǎn)率低于專業(yè)化企業(yè)。Villalonga(2004)對1989～1996年企業(yè)的多元化進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)存在多元化折價(jià)現(xiàn)象。但是Gort(1962)的研究結(jié)果表明企業(yè)的多元化經(jīng)營和投資報(bào)酬率之間基本不存在相關(guān)性。

在國內(nèi)，大多數(shù)學(xué)者研究多元化時，并沒有將多元化區(qū)分為相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化，因此對多元化戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營績效之間關(guān)系也沒有給出一致的觀點(diǎn)。朱江(1999)的實(shí)證研究并未發(fā)現(xiàn)多元化經(jīng)營與企業(yè)績效之間存在顯著關(guān)系，但是多元化經(jīng)營卻能夠降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；張翼等(2005)則發(fā)現(xiàn)在我國企業(yè)的多元化經(jīng)營只會降低企業(yè)績效卻不能降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。陳信元等(2007)研究認(rèn)為，企業(yè)在政府干預(yù)下進(jìn)行多元化經(jīng)營，會更多地考慮政治目標(biāo)和社會職能的因素，所以才降低了企業(yè)的績效；趙鳳等(2012)、秦彬等(2013)的研究結(jié)果也表明多元化經(jīng)營戰(zhàn)略顯著地降低了企業(yè)績效。謝軍等(2009)對109家制造業(yè)上市公司的出口進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品多元化程度越高，出口績效均表現(xiàn)越差，但是產(chǎn)品的相關(guān)多元化卻均顯著提升了企業(yè)的出口績效。與上述文獻(xiàn)研究結(jié)果不同的是，許莉等(2010)、黃海玉等(2011)、李克春(2011)、賈軍等(2012，2013)、胡鋼(2013)通過分行業(yè)進(jìn)行研究，均得出中國上市企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略能夠有效促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營績效。

從上述文獻(xiàn)研究可知，非相關(guān)多元化經(jīng)營績效低于相關(guān)多元化經(jīng)營績效，但是專業(yè)化經(jīng)營與多元化經(jīng)營之間的優(yōu)劣并沒有得出一致的結(jié)論。值得指出的是，以上文獻(xiàn)研究企業(yè)績效所采用的代理變量大多是資產(chǎn)收益率或者權(quán)益收益率等比率指標(biāo)，但是格力電器2017年的“宏偉目標(biāo)”是銷售收入達(dá)到2000億元，這是一個絕對數(shù)，而不是相對比率指標(biāo)。所以即便多元化經(jīng)營在一定程度上降低了企業(yè)資產(chǎn)收益率這類相對指標(biāo)，但是只要能夠達(dá)到銷售收入的可持續(xù)增長，這對于格力電器完成目標(biāo)使命來說，也是一種可能。

3 中國空調(diào)市場的現(xiàn)狀分析

3.1 市場關(guān)注度分析

品牌的市場關(guān)注度是反映一家企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)在消費(fèi)者心中的品牌形象，是一家企業(yè)的無形資產(chǎn)。圖1顯示了2013年中國空調(diào)市場品牌關(guān)注度的比例分布，從中可以看出格力和海爾兩家公司占據(jù)了整個市場關(guān)注度的53.1%，如果加上海信空調(diào)8%的份額，那么在整個中國空調(diào)市場，這三家公司吸引了中國空調(diào)消費(fèi)者2/3的關(guān)注度。由此可見，中國空調(diào)市場已然形成了一個寡頭競爭格局。圖2顯示了四大主要空調(diào)品牌2014年1～10月市場關(guān)注度走勢，從中可以看出，四大主要空調(diào)品牌所擁有的市場關(guān)注度具有相對穩(wěn)定性，任何一家企業(yè)都無法贏得整個市場消費(fèi)者的青睞。

圖1 2013年中國空調(diào)市場品牌關(guān)注度比例分布

圖2 四大主要空調(diào)品牌2014年1～10月市場關(guān)注度走勢

3.2 市場份額分析

市場品牌關(guān)注度從消費(fèi)者角度顯示國內(nèi)各空調(diào)品牌的實(shí)力對比，圖3和圖4分別從各空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)2013年實(shí)際家用空調(diào)銷售收入所占市場份額比例和整個家用空調(diào)市場銷售總規(guī)模的角度對國內(nèi)空調(diào)企業(yè)實(shí)力做出分析。從圖3可以看出，2013年，格力空調(diào)在整個家用空調(diào)銷售市場也占據(jù)著27.3%的份額，這一方面說明格力空調(diào)確實(shí)具有領(lǐng)導(dǎo)我國空調(diào)市場的實(shí)力，但另一方面也表明格力想繼續(xù)擴(kuò)大國內(nèi)空調(diào)市場銷售份額存在瓶頸：在目前國內(nèi)空調(diào)市場競爭日益激烈

的情況下，想從現(xiàn)有近三分之一的市場份額再有所擴(kuò)大，除非格力能夠在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、營銷模式上有更大的突破，否則要想獲得更大的市場份額，實(shí)現(xiàn)2017年銷售收入2000億元就顯得不太現(xiàn)實(shí)了。本文接下來再對市場中空調(diào)價(jià)格和銷售模式給出簡要分析。

圖3 2013年家用空調(diào)市場品牌份額

圖4 家用空調(diào)年度終端銷售規(guī)模及同比增長率

3.3 銷售渠道和產(chǎn)品價(jià)格分析

中國近幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得很多商品開始擺脫線下銷售的單一模式，開始逐步走向線下和線上相互配合的O2O銷售模式，當(dāng)然空調(diào)銷售也不例外。圖5顯示了近三年中國空調(diào)市場線上銷售比例的趨勢圖，從中可以看出，空調(diào)線上銷售正以快速的增長率占據(jù)著空調(diào)銷售市場。這表明格力成功創(chuàng)建的“股份制區(qū)域性銷售公司”這一營銷模式在未來的營銷優(yōu)勢上可能要打一些折扣，而這種經(jīng)典“格力營銷模式”在過去卻是格力空調(diào)創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績的下游銷售保證，并且造成其他空調(diào)企業(yè)難以復(fù)制其成功模式，其原因是這種模式帶有一定的“格力特色”，擁有成本、時機(jī)等方面的進(jìn)入壁壘(吳建軍，2008)。但是必須清醒地意識到，電商銷售平臺與格力的股份制區(qū)域性銷售模式不同，前者不具有后者所特有的進(jìn)入壁壘，后者對于任何空調(diào)企業(yè)都具有機(jī)會均等化。比如作為電器品牌公司，海爾在戰(zhàn)略調(diào)整時，已經(jīng)把網(wǎng)上銷售作為發(fā)展戰(zhàn)略，與各大電商平臺積極合作；格蘭仕在2013年把重心轉(zhuǎn)移到線上，與易迅等電子商務(wù)企業(yè)展開深度合作，線上份額開始大幅增長。

圖5 電商平臺銷售渠道——家用空調(diào)銷量及占比變化

圖6 顯示了由星圖數(shù)據(jù)矩陣(D-Matrix)提供的2014年上半年中國空調(diào)在線零售市場品牌銷售額，其數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年度，中國空調(diào)產(chǎn)品線上零售市場品牌銷售額具有較大競爭程度：格力、海爾、美的、奧克斯和科龍分列前五，累計(jì)市場份額達(dá)到62.5%，并且與2013年下半年相比，品牌市場份額排名前十名并未發(fā)生變化，格力、海爾、美的三種空調(diào)品牌在電商平臺上的銷售比例并沒顯著差異，而且格力線上銷售也是通過大量的促銷活動達(dá)到的，這一點(diǎn)也得到了圖7的證明：格力2014年促銷頻次已經(jīng)是同行業(yè)最多的了。在格力傳統(tǒng)線下銷售渠道優(yōu)勢被機(jī)會均等的線上銷售模式所淡化的同時，從圖8顯示的中國主流空調(diào)品牌價(jià)格對比數(shù)據(jù)可以看出，格力電器在產(chǎn)品價(jià)格上也并不能顯示出良好的相對優(yōu)勢，其產(chǎn)品價(jià)格還要高于行業(yè)平均水平。

圖6 2014年上半年度中國空調(diào)在線零售市場品牌銷售額競爭情況

圖7 2014年上半年中國空調(diào)線上零售主要品牌促銷與價(jià)格折扣關(guān)系

圖8 2013年中國主流空調(diào)品牌產(chǎn)品平均價(jià)格對比

由以上分析可以得出，格力電器目前所處環(huán)境是：在空調(diào)市場所占份額已經(jīng)很大，再想繼續(xù)突破、獲得更大市場份額存在很大困難；格力與地方經(jīng)銷商結(jié)成利益共同體這種特有的營銷優(yōu)勢也正在面臨著機(jī)會均等化的線上銷售模式的挑戰(zhàn)；格力空調(diào)的產(chǎn)品價(jià)格在市場上相對較高，不存在價(jià)格優(yōu)勢。格力電器在中國空調(diào)市場面臨的這種市場份額“高位陷阱”，對格力電器想通過上文提到的“路徑一”實(shí)現(xiàn)2017年銷售收入2000億元的目標(biāo)造成了巨大困難。然而我們看到，格力電器目前在第二條路徑上并沒有邁出太大步伐，這反而可能是格力開拓發(fā)展、實(shí)現(xiàn)營業(yè)增收升級的有效戰(zhàn)略路徑。

4 格力多元化經(jīng)營的可能性分析

4.1 市場的多元化

4.1.1 國內(nèi)市場和國際市場

格力空調(diào)在國內(nèi)已經(jīng)擁有排名第一的市場份額，國際化戰(zhàn)略也得到了格力開拓市場多元化的重視。作為全球空調(diào)業(yè)最大的企業(yè)，格力空調(diào)雖已在國外市場形成具有一定影響力的品牌，但是從圖9顯示的格力電器國外銷售額占比可以看出，格力海外收入占其營業(yè)總收入的比重很小，而且自從2006年以來一直處于下滑趨勢。另外，格力國際化道路面臨重重困阻，如2013年格力因其推出的除濕器存在著火等隱患，使得格力在全球召回225萬臺除濕器，其中美國召回的產(chǎn)品數(shù)量為220萬臺，在加拿大召回的產(chǎn)品數(shù)量為5萬臺，這是中國公司迄今為止在北美市場最大的召回事件。諸如此類產(chǎn)品問題，使得格力品牌國際化形象遭受重創(chuàng)。格力開拓國際市場、擴(kuò)大其空調(diào)銷售市場的難度也異常艱難。

圖9 格力空調(diào)國外銷售額占比

4.1.2 農(nóng)村市場和城鎮(zhèn)市場

對于開拓國內(nèi)農(nóng)村市場和城鎮(zhèn)市場，格力在初創(chuàng)時期就采用以抓質(zhì)量為中心，實(shí)施精品發(fā)展，采用“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，主攻二、三線城市。這種戰(zhàn)略讓格力在20世紀(jì)90年代成功繞開當(dāng)時中國進(jìn)口品牌(如三菱、夏普、日立)和國產(chǎn)品牌(如華寶、春蘭)的優(yōu)勢，搶得了市場先機(jī)。后來格力所開創(chuàng)的“淡季貼息返利”、“年終返利”，與地方經(jīng)銷商結(jié)成利益共同體，形成“股份制區(qū)域性銷售公司”的銷售模式，讓格力在一、二線城市銷售市場也獲得了銷售優(yōu)勢。由此可見，格力對于國內(nèi)銷售市場，無論在農(nóng)村市場還是城鎮(zhèn)市場，都已經(jīng)取得了良好業(yè)績。這兩個市場對于格力而言都已“開發(fā)殆盡”。

4.2 產(chǎn)品多元化

格力在空調(diào)產(chǎn)品多樣化上已經(jīng)做到了差別定位，表1顯示了目前格力主要產(chǎn)品及其劃分。由表1可以看出，格力在空調(diào)產(chǎn)品上已經(jīng)做到了產(chǎn)品多樣化，但是如上文理論部分所述，這并不是產(chǎn)品多元化，因?yàn)闊o論是家用空調(diào)還是中央空調(diào)，其均屬同質(zhì)產(chǎn)品。TOSOT(大松)是格力從2013年底開始，格力小家電產(chǎn)品所使用的全國推廣品牌，格力小家電未來將不再以“格力”品牌進(jìn)行銷售。這種做法很大程度上是為了維護(hù)格力專業(yè)化經(jīng)營空調(diào)的品牌形象，力圖將格力實(shí)力薄弱的其他家電產(chǎn)品與格力品牌形象分開，以免當(dāng)發(fā)生諸如2013年因除濕機(jī)存在過熱、冒煙和起火隱患而發(fā)生的召回事件影響“格力”的品牌形象。同樣，格力經(jīng)營冰箱產(chǎn)品，也沒有采用格力商標(biāo)作為其品牌，而是通過掌控晶弘冰箱作為其經(jīng)營冰箱的擋箭牌。

表1 格力電器主要產(chǎn)品及其劃分

由此可見，格力表面上并沒有將產(chǎn)品多元化作為格力品牌未來發(fā)展的戰(zhàn)略之一。由前文分析可知，格力單獨(dú)經(jīng)營空調(diào)產(chǎn)業(yè)，難以突破其現(xiàn)有市場份額瓶頸，格力在2017年實(shí)現(xiàn)銷售收入2000億元的宏偉目標(biāo)也存在很大質(zhì)疑。但是，由格力不斷開拓國際空調(diào)市場、啟用大松品牌銷售空調(diào)以外家電產(chǎn)品、控制晶弘冰箱實(shí)現(xiàn)經(jīng)營冰箱產(chǎn)業(yè)來看，格力已經(jīng)感受到單獨(dú)經(jīng)營空調(diào)市場并不能讓其2017年實(shí)現(xiàn)銷售收入升級，格力

已經(jīng)將市場多元化與產(chǎn)品多元化作為實(shí)現(xiàn)增收的重要戰(zhàn)略，只不過這種經(jīng)營模式表面上是專業(yè)化經(jīng)營，實(shí)質(zhì)上還是不斷拓展多元化經(jīng)營以增加其營業(yè)收入。與此形成對比的是，青島海爾除了經(jīng)營空調(diào)產(chǎn)品外，還經(jīng)營電冰箱、洗衣機(jī)等其他電器產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品大多屬于電器行業(yè)，實(shí)質(zhì)上是屬于采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略。而格力目前在空調(diào)以外經(jīng)營的冰箱以及其他小家電也同樣屬于相關(guān)多元化經(jīng)營，借用前面文獻(xiàn)研究結(jié)論，這種多元化戰(zhàn)略將有利于格力實(shí)現(xiàn)銷售收入的換檔升級。同時可以看出，格力還未涉及諸如洗衣機(jī)等其他家電產(chǎn)品，以空調(diào)為指導(dǎo)，兼顧冰箱、洗衣機(jī)等其他相關(guān)電器產(chǎn)品的產(chǎn)品多元化將是格力未來發(fā)展的新動力，也是能夠讓其越過2000億元銷售收入關(guān)口的必要戰(zhàn)略，也即本文所提的第二條路徑將是(或已是)格力發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。

5 研究結(jié)論及建議

本文通過分析格力電器現(xiàn)階段所處空調(diào)市場的市場關(guān)注度、市場份額、銷售渠道和產(chǎn)品價(jià)格等數(shù)據(jù)表明，格力空調(diào)在國內(nèi)無論是市場關(guān)注度，還是已有的市場銷售份額，都獲得了國內(nèi)空調(diào)市場的最大份額，而且近幾年來一直持續(xù)保持穩(wěn)定；然而格力曾經(jīng)成功的“股份制區(qū)域性銷售公司”的營銷模式在電子商務(wù)銷售平臺這種機(jī)會均等的新型銷售渠道沖擊下，使得其相對優(yōu)勢有所減弱，并且格力空調(diào)的平均價(jià)格在中國整個空調(diào)市場也并不具有相對優(yōu)勢。格力目前處于市場份額“高位陷阱”的發(fā)展困境中，如果繼續(xù)單獨(dú)經(jīng)營國內(nèi)空調(diào)市場將很難實(shí)現(xiàn)2017年銷售收入達(dá)到2000億元的宏偉目標(biāo)。也即證明格力通過本文所提出的第一條路徑(在現(xiàn)有銷售市場環(huán)境下，獲取更多的銷售份額)來增加銷售收入存在很大困難。但是格力目前的銷售業(yè)績并未涉及過多空調(diào)以外的電器產(chǎn)品，這對于格力來說是一塊未開墾的優(yōu)質(zhì)土壤，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。積極開拓國際空調(diào)市場、實(shí)施市場多元化戰(zhàn)略和經(jīng)營空調(diào)系列以外其他家電產(chǎn)品、實(shí)施產(chǎn)品相關(guān)多元化戰(zhàn)略將是格力未來實(shí)現(xiàn)銷售收入升級的必要途徑。

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2096-0298(2015)04(a)-001-05