“SWOT”視野下中南傳媒自建電商發行渠道可行性探析

歐繼花，楊粵芳

（1.湖南大眾傳媒職業技術學院，湖南長沙410081；2.湖南商學院學報編輯部,湖南長沙410205）

發行渠道對促進出版物流通起著重要的作用。所謂出版物流通渠道，是指組織出版物從生產領域向消費領域流通時所需要經歷的線路以及在這些線路上所必然發生的出版物商品所有權轉移的經濟過程。從發行技術角度劃分，目前圖書發行主要有兩種渠道：一種是傳統發行渠道，一種是電商發行渠道。傳統發行渠道主要是通過新華書店集團、民營集體個體書店，還有出版企業自設的門市部、各類圖書公司、其他國有書店、讀者俱樂部、其他商品流通系統等機構和組織發行圖書。電商發行渠道指通過電子商務平臺媒介途徑傳遞圖書產品的詳細信息，利用電子或非電子結算方式，通過物流或信息流的形式，使圖書產品到達消費者手中的經濟過程。與傳統發行渠道相比，圖書電商發行渠道具有輻射范圍廣、傳播速度快、經營成本低、讀者查詢檢索快捷等特點，同時對傳統發行渠道升級革新、擴大出版企業的品牌效應、增強選題策劃的針對性、促進圖書銷售等也發揮著重要作用。

筆者將選取中南出版傳媒集團股份有限公司（簡稱中南傳媒）作為探討對象，分析其自建電商發行渠道的可行性。中南傳媒由湖南出版集團聯合子公司湖南盛力投資有限責任公司，于2008年12月25日共同發起設立。2010年10月28日，中南傳媒以“多介質傳承文明、全流程創造價值”的主題概念，在上海證券交易所成功上市，成為我國第一支全產業鏈整體上市的出版傳媒股。之所以選擇中南傳媒作為探討對象，是因為其品牌影響力大、發行實力強，在近幾年的“出版集團總體經濟規模綜合評價”和“發行集團總體經濟規模綜合評價”中居前列，在中國的出版產業中發揮著領頭羊的重要作用，代表性強。

一、圖書電商發行渠道的基本類型及優劣勢

圖書電商發行渠道，依其主體性質可分為三大基本類型：一類是網上電商自營的發行渠道，如當當、卓越、京東、蘇寧易購等。這些網上電商與出版企業的合作模式主要是代銷制，出版企業以一定的折扣將圖書批發給這些網上電商，圖書銷售出去后再結算，未銷售的書可以退貨。第二類是第三方電商發行渠道，如淘寶網、淘花網、孔夫子網等，出版企業或新華書店等經銷商在這些平臺上開網上書店，可以自主定價、自主發貨，平臺通過收取會員費、管理費等創收。四川文軒、安徽的皖新傳媒等10多家新華書店都通過在淘寶網上開店售書。值得關注的一個現象是，目前網上電商當當、卓越、京東等也允許出版企業或經銷商在其平臺上鏈接店鋪售書。第三類是圖書出版及相關企業自建的電商發行渠道。圖書出版及相關企業包括出版傳媒集團、出版社、國有新華書店集團、外貿出版公司等，其自建的電商發行渠道如：人民出版社的人民時空，四川成都市新華文軒集團下的“新華書店文軒網”、浙江省新華書店集團下的跨省連鎖企業“博庫網”等。以圖書出版及相關企業自身利益訴求為準，這三類渠道各有優劣勢。

1.網上電商自營的發行渠道的優劣勢

網上電商自營的發行渠道是目前的主要渠道，出版企業選擇這一渠道的優勢表現在以下方面：一是風險低。這些網上電商的渠道已經比較成熟，出版社不需要投入資金，只需要將圖書批發給這些網上電商就可以了，較經濟方便。二是知名度高。提到買書，消費者首先想到的是當當和卓越，這種合作方式能提高出版企業圖書接觸讀者的概率。

出版企業選擇這一渠道的劣勢表現在：一是出版企業自主權受控。這些網上電商通常處于強勢地位，主要合作模式是代銷制，網上電商基本不承擔經營風險，如果出版企業不采取激勵措施，其圖書銷售的積極性不高。二是議價能力低，沒有自主定價權。這些網上電商通常憑借其強勢地位壓低圖書的批發折扣，并且由于這些網上電商相互間的競爭也很激烈，相互間的價格戰壓低了圖書售價，擾亂了出版物定價市場。

2.第三方電商發行渠道的優劣勢

出版企業選擇第三方電商發行渠道發行圖書的優勢包括以下方面：一是風險低。借助第三方平臺，出版企業不需要投入平臺建設資金，只需交納一定的管理費或會員費，投資風險低。二是具有一定的自主權。能自主定價、自主發貨，并能精確統計銷售數量，預測市場需求。

出版企業選擇第三方電商發行渠道的劣勢表現在：一是知名度相對較弱，不利于出版企業打造自身的品牌效應。二是給出版企業人才管理帶來一定困難。出版企業必須投入一批人專門用于第三方電商發行渠道的維護和管理，電商人才分散于各第三方平臺，難于形成管理效率。

3.出版企業自建電商發行渠道的優劣勢

出版企業自建電商發行渠道的優勢主要表現在：一是可控性強。出版企業能積極發揮自身的主動權，能精準地進行銷售統計，能開展多種促銷活動和線上線下的活動等。二是有自主定價權。出版企業可以憑借對內容資源的掌控在自己的電商平臺上對圖書進行自主定價，這有利于形成規范的圖書銷售市場，也能增加銷售的利潤率。

其劣勢主要表現在以下幾個方面：一是風險高。自建電商平臺需要巨額投資，而且投資周期長，回收慢，一般的企業難以承受，未來發展趨勢也難以預測，風險高。二是知名度低，影響小。新建的電商發行渠道容易淹沒在眾多互聯網平臺中，知名度低，影響小，沒有固定的客戶群，需花長時間和高代價培育消費者群體，初期難顯銷售成效。

二、中南傳媒自建電商發行渠道的SWOT 因素

出版企業選擇以上三種電商發行渠道各有優劣勢。中南傳媒的圖書發行以傳統發行渠道為主，其電商發行渠道主要是通過與網上電商合作向其批發或在第三方平臺上開店進行的，其下屬湖南新華書店集團于2005年提出信息化建設，有過電子商務平臺建設的戰略規劃，主張其電子商務平臺實施方案主要通過開通網上書店和打造新華書店集團門戶網站來實現，然而，實際運作中，新華書店網上書店自主獨立開發的方案流于夭折，最終選擇與淘寶網合作的方式鏈接到淘寶店“湖南省新華書店圖書城”。那么，在風險與機遇并存，且新華書店嘗試自建也失敗的情況下，中南傳媒自建電商發行渠道還有可行性嗎？下文將借助SWOT分析法進行探析。

SWOT分析法又稱態勢分析法，是通過分析與研究對象密切相關的各種主要內部的優勢（strengths）、劣勢（weaknesses）和外部的機會（opportunities）、威脅（threats）等，將其以矩陣形式排列，然后綜合各種因素加以分析，從中得出一系列的結論，以幫助領導者和管理者做出正確決策。中南傳媒自建電商發行渠道的SWOT因素矩陣圖如圖1。

圖1 中南傳媒自建電商發行渠道SWOT 因素

1.優勢

中南傳媒作為一家上市企業，2010年10月上市后募集資金總額42.43億元，資金實力雄厚，投資風險抵御力強。集團的品牌效應顯著，是目前中國出版傳媒行業的龍頭企業，旗下8家出版社有5家單位入選全國百佳出版社，打造了古典名著、科普、音樂、藝術收藏、新課標教材等品牌集群，能為發行提供強大的內容資源支持。“多介質傳承文明，全流程創造價值”的發展戰略定位，使集團的戰略布局在“全流程”上下工夫，電商發行渠道的戰略目標，應是其“全流程創造價值”的發展戰略定位的分目標之一，有利于促成對電商發行渠道的建設。中南傳媒傳統發行渠道成熟，構建了覆蓋全國乃至國外的發行網絡，新華書店多次進入全國發行集團前三強，新聞出版總署2012年出版物發行單位年度核驗報告數字顯示：湖南省新華書店各項綜合指標位居全國第一，銷售總額位居全國第二。

2.劣勢

中南傳媒的主要發行渠道是新華書店集團，雖然中南傳媒已建立了較為完善的現代企業制度，但傳統發行思想的根深蒂固，據湖南省新華書店市縣級的發行員工介紹：教材教輔發行主要依靠行政手段，是市縣店90%以上的收入來源。使其劣勢也比較明顯，主要表現在以下幾個方面：一是市場化程度較低，長期的國家政策保護使其資源配置、主營業務、企業行為的市場化程度不高，適應市場的能力較弱；二是經營理念落后，作為意識形態領域的窗口，重社會效益，輕經濟效益的思想，使其積極投入社會主義市場經濟浪潮中的主動性不夠；三是市場核心競爭力弱，主營業務高度集中在教材、教輔上，風險大，核心競爭力較弱；四是電子商務能力弱，主要表現在電子商務平臺搭建不完善，目前只在系統內部實現了辦公的電子化，其次是電子商務人才欠缺，能進行電子商務銷售和維護的人才隊伍建設不完善。

3.機會

中南傳媒自建電商發行渠道也有利好的外部機會，主要表現為：一是國家政策的支持，十六屆三中全會將“發展電子商務、連鎖經營、物流配送等現代流通方式”作為完善市場體系、規范市場秩序的重要手段，并在較長時期內為圖書市場的健康發展和電子商務的快速發展提供了政策性的指導，對出版的轉型投入了大量的資金。二是出版轉型契機，傳統出版的轉型升級正在進行，電商發行渠道是傳統渠道升級的重要方向，也必將成為未來圖書發行的主渠道，而越來越豐富多樣的數字出版產品為電商發行渠道提供了重要的內容支持。三是相關技術支撐，主要有《中國出版物在線信息交換》行業標準制定，電子商務技術的發展逐漸規范和成熟，網絡支付平臺安全性能高，等等，為發行渠道的升級提供了技術支持。四是網購用戶基礎，據艾瑞數據第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2014年6月底，我國網絡購物網民規模達到33151萬人，占網民總數的52.5%，網民購買力提升，線上消費習慣形成，為電商發行渠道圖書發行奠定了良好的用戶基礎。

4.威脅

中南傳媒自建電商發行渠道面臨的外部威脅主要包括同行威脅和異業威脅以及潛在競爭者。同行業威脅主要是指圖書相關企業如其他的出版社、傳媒集團、新華書店集團等自建的電商發行渠道，有已經比較成熟的四川成都市新華文軒集團下的“新華書店文軒網”、浙江省新華書店集團下的跨省連鎖企業“博庫網”，也有剛興起的河北省新華書店集團的采采網、河南省新華書店發行集團云書網、安徽新華發行集團來買網、廣東新華發行集團拓博網等，還有很多集團和新華書店集團正在積極籌劃。異業威脅即網上電商自營的發行渠道的威脅，主要指非圖書相關企業進入圖書電商發行渠道的企業，主要有當當網、卓越網、京東商城、蘇寧易購等。潛在威脅主要指潛在的競爭者，如郵政系統、教育系統、大型發行集團中國出版發行交易平臺等暫未進軍圖書發行業的企業。

三、中南傳媒自建電商發行渠道的風險性與可行性

綜合分析其“SWOT”影響因素，中南傳媒自建電商發行渠道風險性與可行性并存，體制遺留的劣勢因素和外部激烈競爭的威脅是其風險性的根源，而內部的優勢因素和外部的有利機會是其可行性的基礎。規避風險，發揚優勢，利用機會，其自建電商渠道才有可行性。

1.中南傳媒自建電商發行渠道的風險性

由其風險的根源，可將中南傳媒自建電商渠道的風險分為內部風險和外部風險。內部風險包括以下幾方面：一是電商發行渠道的人力資源風險。據筆者2014年4月隨機訪談湖南新華書店集團發行人員的工作情況表明：目前，湖南新華書店發行集團的現有發行人員中，電子商務人才欠缺，有些年輕的剛走上工作崗位不久的人員雖然有電商發行的意識，但限于工作現狀根本無法開展電商發行業務，更不用說電商發行渠道的高級管理人才、技術研發人才以及平臺運營人才的缺乏了，這是最主要的風險。二是電商發行渠道的物流風險。物流是影響消費者購物體驗的一個重要因素，其物流的快慢是發行服務質量優劣的重要指標之一。集團旗下的華瑞物流公司，在開拓第三方物流和完善WMS物流管理信息系統上做出了一定的努力，但改善的空間還很大。中南傳媒的新華書店省市縣店的物流受傳統體制的影響，物流的速度較慢，服務意識不太強，而中南傳媒其下的瀟湘晨報的末端物流，則覆蓋的區域不廣，因而物流會阻礙電商發行渠道的發展。三是電商發行渠道環節風險。主要表現為發行環節不暢通，其原因是：大多數出版企業發行渠道成員之間的關系實質上還是一種傳統的交易關系,即“你”和“我”的關系,是一種控制與反控制的關系,而不是“我們”的關系。這在中南傳媒內部，表現為出版企業與發行企業間不是“我們”的關系，由于利益趨向不同，目標不一致而沖突，導致一些圖書往往不能按時到貨或上架，影響了渠道的暢通。

外部風險包括以下幾方面：一是自建的電商發行渠道知名度和影響力存在不確定性風險。已有的電商發行渠道如當當、卓越等平臺影響力大，知名度高，讀者群黏性大。能否爭取到已經有購買偏向的讀者，存在著很大的風險。二是電商發行渠道整合的風險。資本和市場將助推電商發行渠道的整合，如主要定位于為出版社與分銷商之間的圖書批發交易提供電子商務服務的出版中國發行交易云平臺一期工程“中國出版發行在線交易中心”，已通過了專家組的驗收并上線。為個人消費者提供實體出版物B2C服務和數字內容推送服務的二期工程——B2C“中國書城”正在規劃設計階段。這種全國性的專業的電商平臺的上線會不會對其他區域性的電商發行渠道形成強大的風險威脅，尚不可預知。

2.中南傳媒自建電商發行渠道的可行性

（1）利用集團資本優勢和傳統發行渠道優勢化解內部風險

截至2012年底，在募集資金使用上，中南傳媒上市三年來竟使用不到其總額的4%，而電商發行渠道的建設需要花費巨額資金，且回收周期較長，技術升級、渠道維護等都需要投入大量的資金，對于人力資源的風險，雄厚的資金也能為其自建電商渠道保駕護航，在電商人才培養和引進上投資能化解其運營的風險。電商發行渠道的建立，能使傳統發行渠道實現信息的實時聯通，而傳統發行渠道的暢通，如湖南省內的新華書店集團的垂直化連鎖管理能提供末端的便捷物流，而覆蓋全國的暢通的發行網絡，又能實現全國范圍內的就近物流業務，能很好地化解電商物流風險，并能實現線上線下聯動銷售。較為完善的現代企業制度，可以帶動集團下屬公司從傳統經營向市場經營轉型，解放思想，增強市場活力，也能逐漸融合集團內部不同企業間的涇渭分明的狀態，化解渠道環節風險。

（2）利用集團品牌效應優勢化解外部風險

中南傳媒的品牌效應和出版實力是其抵御外部威脅的盾牌。據中南傳媒2013年年度報告中的董事會報告：集團品牌實力實現重要突破。如：公司的古典文學、科普、作文等圖書品牌保持全國第一，低幼卡片掛圖、中國幻想小說、藝術收藏等位居全國第二，音樂圖書、校園小說位居全國第三。湖南省新華書店綜合實力躍居全國第三名，等等。

中南傳媒面對同行業或異業的威脅，其良好的品牌效應在讀者心中已成共識，同行業的威脅中，中小出版企業的電商發行渠道很難與中南傳媒匹敵，只有實力強大的集團是強勁的對手，但大都處于躍躍欲試的起步階段，誰先行，誰就能主動搶得先機。而全國性的發行交易平臺，更多的是一種政府行為，在出版產業逐步市場化的今天，多樣化的競爭的存在是推動產業發展的一個重要動力，因而中南傳媒自建電商發行渠道有其合理性。異業威脅中，當當和卓越固然強大，但都轉型向綜合電商發展，其賣書特色的消失是中南傳媒的制勝之寶，又加之集團本身的內容優勢能在圖書價格上發揮優勢，抵御風險的能力較強。同時，面對外部威脅，不能僅僅看到競爭的一面，更應該看到合作的前景，中南傳媒的電商發行渠道可以與以上競爭者合作，可以在競爭網站上銷售，也可在其網頁上增加鏈接，以化威脅為我所用，更好地向讀者傳遞品牌與服務。

（3）自建電商發行渠道是集團“全流程”戰略目標的應有之義

中南傳媒集團“全流程創造價值”的發展戰略定位，理應包括發行渠道創造價值，而發行渠道創造價值，又要求集團在渠道的升級上下功夫。在以上分析中，可知，集團自建電商發行渠道存在著一定的風險，但可以通過集團的優勢盡量規避風險，使風險在可控和可接受的范圍內。因此，自建電商發行渠道是可行的，也是集團長遠戰略目標的組成部分之一，電商發行渠道的建設對實現戰略發展目標，壯大集團實力，進行渠道的升級與優化建設有著重要的意義。

弱者坐待良機，強者制造時機。誰主動適應圖書發行市場的變化，誰就能贏得商機。中南傳媒集團在充分發揚自身優勢因素的基礎上，面對出版企業轉型契機和國家政策支持等良好的外部機會，如果不抓住時機，為自建電商發行渠道做好規劃，并努力制造機會讓發行渠道升級優化，將會在發行渠道上遜于其他出版集團及出版企業。由以上“SWOT”因素分析及可行性探析，可知：中南傳媒集團自建電商發行渠道是可行的，也是必要的。自建電商發行渠道將有利于中南傳媒形成線上線下互動的復合型渠道，加快圖書流通速度；有利于讀者互動，找到精確的讀者市場需求；有利于提高對渠道的控制能力，控制發行風險；有利于進一步擴大中南傳媒集團的品牌效應。

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